基于因子分析和聚类分析对线上女装市场细分的研究

李博

摘要：通过对在网上有过购买女装经历的消费者进行市场调查，以顾客感知价值理论为基础，结合女装自身的特点，在不事先划分维度的条件下，运用因子分析的方法，得出消费者在线上购买女装时的顾客感知价值的驱动要素的维度，然后结合K-均值聚类分析对该消费市场进行细分，分别可以分为体验主导型、服务主导型及口碑主导型市场。最后再对各个市场分别量身打造针对不同消费者群体特点的营销策略。

关键词：因子分析;聚类分析;市场细分;电子商务

一、引言

根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月份，我国网民规模达到8.02亿，上半年新增网民2968万人，较2017年未，增加了3.8%。互联网普及率达到57.7%。

本文基于消费者的感知价值的研究，通过聚类分析和因子分析的方法，对线上女装市场进行细分，并根据每个细分市场的特点，提出具有针对性的营销策略和建议，从而指导企业的具体的营销实践。

二、理论基础及研究模型

本文从三层次尽可能多地搜集某品牌顾客所关注的价值领域，从顾客角度进行研究，不事先划分顾客感知价值驱动要素的维度而是通过探索性的研究获得该品牌顾客感知价值的驱动要素的内在结构，形成对该品牌产品的顾客感知价值的最初评价，并最终得到可操作和量化的顾客感知价值评价体系。

三、研究设计

问卷分为两个部分：第一部分是受访者的个人信息;第二部分是消费者对线上女装购买驱动要素的评价，采用李克特5级尺度进行测量。

（1）样本与数据收集

本次调查主要是在网上发放问卷，受访者以女性为主，占总体的68.0%，其中21-25岁的样本最多，占到总体的86.4%，与进行线上消费的目标消费群体特征相符。

（2）数据分析

本研究主要采用SPSS24.0统计分析软件，对有效数据进行信度、效度分析、因子分析、K-W秩检验、聚类分析等。统计分析结果如下：

1.信度、效度检验。本文采用信度检验中最常见的Cronbach's α系数对问卷的信度进行评估。当问卷的Cronbach's α系数高于0.7时，说明该问卷具有较高的信度。统计分析结果显示，问卷中的24个问项总的Cronbach's α系数为0.915，说明问卷具有较高的内部一致性。

本问卷的设计和研究设计是在前人的研究基础上进行的，因此具有较可靠的内容效度;建构效度的衡量本文主要采用因子分析方法来验证，具体分析见因子分析部分。

2.因子分析。本文采用KMO样本侧度和Bartlett球形检验的方法来检验样本数据是否适合做因子分析，统计结果显示，样本数据的KMO值为0.883，Bartlett球体检验统计值的显著性概率是0.000因此，该样本数据适合做因子分析。

因子分析采用主成分分析的方法，按照特征值之大于1的标准，并用最大方差法对因子进行正交旋转，最终把24个变量萃取为6大因子，每个因子的标准化因子载荷均大于0.5，说明各因子中的原始变量有较大的相关性，6个因子的总体的解释率为68.737%。

基于顾客的心理感知，把提取出来的6个因子分别命名为体验、知名度、服务、时尚、口碑和价格等，构成了顾客感知价值的内在驱动因素。

3.聚类分析。本文采用聚类分析的方法，利用因子分析得出的6个因子进行市场细分。然后再利用K-均值聚类方法，得出聚类结果如下：

根据上表中不同类型消费群体对线上女装顾客的6项感知价值驱动要素的感知程度，并以3种类型的最大特点和与其他类型的最大差异为标准为各个市场命名，分别为：自身体验主导型、服务主导型和口碑主导型。

自身体验主导型在体验因子L具有最大的正载荷，因此此类的消费者比较重视自身体验，以自我为中心，较不重视口碑等他人的评价因素，与新.代年轻人重视自身感受、张扬有性的特点相吻合。服务主导型消费者在服务因子上具有最大的正载荷，同时对价格不敏感，因此此类消费者‘消费追求比较高端，要求有完美的售前、售中及售后服务。口碑主导型消费者在口碑因子上有最大的正载荷，同时较为忽视自身的体验因素，因此该类消费者比较重视品牌知名度以及他人的评价，通过大量的广告宣传能够有效的该类消费者的购买决策。

四、研究结论及营销建议

企业可以根据每类消费者的感知价值驱动要素的不同，对不同类型的消费者进行有针对性的差异化营销，从而提高企业的收益。

对自身体验主导型的消费者，企业应该重视消费者的意见，为其量身打造个性化的产品，满足其个性化的体验，强化其购买行为;对服务主导型消费者，对价格比较的不敏感，企业应该完善其售前、售中和售后服务，提供高品质的服务体验，增强其购买的忠诚度和用户粘性;对口碑主导型消费者，企业应该加大广告宣传，树立其品牌形象，提高品牌的知名度，引导该类消费者进行购买。

参考文献

[1]中国互联网信息中心.第42次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL][2018-08-20]http：//www.cnnic.net.cn/.

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[3]董大海，权小妍，曲曉飞.顾客价值及其构成[J].大连理工大学学报（社会科学版），1999，（第4期）.

[4]张文彤，闫洁主编，SPSS统计分析基础教程，北京：高等教育出版社，2004.09.