我有我态度

文 | 纪振宇

获得年轻人的喜欢，说难也简单。

年轻人挑衣服越来越像选对象，“白富美”固然好看，但未必适合每个人。

他们自信心爆表，目的性明确，深度追求本土文化，高度认同自我价值，要想融入年轻用户圈层，时尚品牌首先要建立有别于他人的“内容生态体系”。没有一个服饰品牌可以辐射所有的年轻人，市场越来越大的同时，品牌的赛道也越来越拥挤。用共情维系部落，持续获得更多的消费者，眼下的时髦服装都很不一样。

拟人化？YES！

或许有人对贴标签存有疑虑，毕竟品牌承载了太多人的梦想，更何况年轻人对品牌忠诚度不高，喜好说变就变。不妨把品牌拟人化，塑造出一位有血有肉，有思想有灵魂的年轻人。深受市场认可的UOOYAA乌丫就是一位“时髦大妞”，大大咧咧，心直口快，真实且有态度。

乌丫的发展史很短，只有四年。在创始人尹剑侠眼中，乌丫就是“一个真实有趣的时髦大妞。不端着，自信地表达生活状态和环境。”美丽的面孔千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，就如世上没有完全相同的人，乌丫的衣服也是原创，独一无二，当然一定要漂亮。在这里，设计师什么主题都可以想，什么故事都可以编，“时髦大妞”每天的生活都不一样。

创立乌丫之前，尹剑侠在美特斯邦威。过去做品牌，品牌更多的是在描绘消费者的画像：你是谁，他是谁。然后把衣服卖给他们。在今天，消费者越来越难被定性，品牌最重要的是做自己。“想清楚我是谁，把态度表达清楚，吸引有相同态度的那批人。这是乌丫的出发点。”

从感性上看，乌丫不受外在元素约束，表达内在精神状态。2017年，尹剑侠带了一帮上海模特到浙江青田县拍一组“回家过年”主题，创意来自网络上的段子：一到过年，写字楼里的Tony变成二狗子、二柱子，欢喜回家过大年。拍的时候找了一些路人，配合做大片花絮。结果一位大妈坚持正衣反穿，自信、阳光、真实，拍出来的效果特别好。“这不就是乌丫的品牌人格吗？”尹剑侠认为，品牌人格的背后是创始人核心团队的价值观，能打动消费者的是真实态度，是价值观下持续保持热情。态度不是贴外面的标签，不是酷、叛逆。每个人都有态度，只要足够真实、自信，那就是你，谁也拿不走。

塑造一个健全的品牌人格不是大秀，不靠营销甚至不需要爆款，是线上线下每一个微小的动作。乌丫对维护粉丝做出新的定义。他们不是VIP或者关注天猫、微信公众号的那些人，最忠实的粉丝一定要在精神上与品牌高度契合，所有跟态度有关的东西品牌要进行分解。产品、营销、视觉、门店，包括HR，品牌通过什么样的语言把内容串联起来，投放的商品必须符合特定场景，如果不合适，哪怕是爆款也必须排除在产品结构之外。线下门店也要同步，每一张对外展示的画面，每一家店铺的形象，导购的状态等等，这就是乌丫生活的环境。“每一季产品跟什么样的人合作，不能小鸟依人的，或是特别小清新、端庄的感觉，所有的动作最后必须沉淀到品牌态度上，这事特别难做。”尹剑侠说。

今天我们处在不确定的时代，过去自上而下的品牌价值疏导转换为自下而上的共同价值观认知、审美喜好等等。一个个小群体仍在变动，核心内容不变，品牌在变动中组织创作。

尹剑侠特别喜欢张安定说的一句话：把消费者当人看，远比把他们当成消费者看更清晰。

去标签化？NO！

给人贴标签被认为是戴有色眼镜，会自动过滤大批潜在消费者，追求广阔辐射范围的服装公司在极力回避给顾客“贴标签”。密扇日复一日重复做的事情，就是为标签品牌独特属性—对的人穿对的衣服。

密扇

密扇

UOOYAA乌丫

相较欧洲，我国服装差异化发展起步较晚。密扇创始人冯光十年前在欧洲，发现时尚品牌与受众之间存在类似的精神共鸣，共情维系着他们之间的联系。“Allsaints Spitalfields曾经是火遍英国的摇滚服装品牌，带有很浓重英伦的颓废与忧郁气质，大家听着同样的摇滚乐，留着相似的发型。”以暗黑风格为主导的品牌，他的受众往往是神秘并且低调的，也是人群当中最沉默寡言又最酷的一类人，服装似乎成为了人群与人群之间显性符号的标签，通过穿着引起别人的兴趣：是否有机会了解他，他从哪里来，要到哪里去？

以价值观划分服装市场的想法在2010年很超前。当时国内市场对于品牌与人群标签集中在年龄划分上。少年、青年，还是中年大叔，单纯用岁数划分的方式无法通过内在的文化标签获取差异化人群，服装设计显得尤为粗糙。年轻人喜欢玩儿，所以，年轻人的品牌一定要“好玩”。从密扇公司内部来说，每一位参与者都是玩家，管理体系也是游戏化。针对人群标签的细化他们有一套独特的“二四六法则”—“二维”“四进阶”“六元素”，帮助产品生产者浸入式了解年轻人的心态。

其中，“二维”代表感性和理性。感性层面是要如实观察品牌的“内心”，产品的风格、销售方式，受众人群之间的关系是否和谐，大家聚在一起是不是一类人。“喝着同样的酒，骑着同样的汽车，看着同样的电影，听着同样的音乐，品牌似乎成为他们另外一种形式的自然生长。”冯光说。大家对密扇惊为天人的设计感到非常惊喜却又无迹可寻，新奇的想法就像呼吸一样习以为常。而感情的事情处理好，后面做好市场就是水到渠成。

“四进阶”是用更理性的方式追寻品牌标签的细化。譬如密扇有个职位叫首席探索官，工作内容就是不断体验各种当下年轻人流连的场景，比如网红餐厅、旅游景点，喜欢的电影或是音乐。按照设计师给出的细化提问，首席探索官需要完成一份体验清单，通过亲身感受为设计师的下一步设想做好底层分析。

“四进阶”的第二步是维度分析，细化底层分析，并简单的筛选和分类。第三步是维度切割，切掉不符合标签属性的部分，一方面留存有价值的信息，另一方面将与品牌不直接相关但具有商业价值的内容提供给供应商，让他们把这部分发挥到更大的商业层面上。这与设计无关，对打造品牌文化及影响力上很有帮助。最后一步是Dig In Yourself，向内挖掘，与上述2维的感性结合，用理性的方法平衡好各方因素。

有逻辑的挖掘内观可以发掘设计天赋，并不是简单复制他人标签。标签可以认为是品牌的软性专利，不可复制不可传播。这很符合年轻人的性格—做自己，别人都有人做了。