基于格群文化理论浅析现代化妆品翻译的技巧与策略

黄佳艺 谢苑苑

摘 要：随着互联网与科技的不断日新月异，人们的生活水平与消费水平也不断提高。其中，女性对于国际品牌化妆品的追求占据了不可忽视的部分国际市场。各路国际品牌争相开拓中国市场以得到中国消费者的青睐，其中品牌及产品的成功离不开准确生动而有针对性的汉译。格群文化理论将化妆品消费者人群分为四大类，针对不同格群代表人群的翻译技巧也截然不同。想要生存在各类消费市场，合适的翻译技巧不可或缺。

关键词：格群理论；化妆品；翻译技巧；未来方向

1 格群文化理论

1.1 理论概述

格群文化理论，西方一种关于科学和社会的关系的理论与方法，主张不同类型的社会结构会产生各自不同的知识倾向。“格”维度衡量社会的制度化程度，“群”维度衡量社会群体对个体的影响程度，“格”的上升意味着群体中的约束越来越严厉，群体内人员差异明显，群体内部的关系更明确。“群”的上升表示着个体与群体的关系越来越紧密，个体的选择服从于群体。高格、高群、低格、低群的不同组合形成了四种文化群体：低格低群，低格高群，高格低群，高格高群四种类型。

1.2 格-群文化理论与代表社会人群

低格低群在当今社会中的代表人群为不受规范、群体约束的，受教育良好的新生代思想开放年轻人。低格高群的代表人物为受过一定教育、能接受部分新观念但仍被传统观念影响的中年人。高格低群的代表人群为思想易受影响、随波逐流的低文化群体；高格高群代表人群为受社会影响较大的保守、严格遵守社会规则的中老年人。因此，格-群文化理论也造成了文化认知程度、方向的不同。为了满足不同群体的需求，化妆品的翻译也各出奇招。其中的翻译技巧与策略，对于不同的社会群体，也有着不同的着眼点。

2 格群文化理论影响下化妆品翻譯技巧

2.1 面向低格低群人群的翻译技巧——特立独行

时代日新月异，新的文化产业产品层出不穷，对于不受规范与群体约束、受过良好教育的现代年轻人来说，标新立异、独一无二逐渐成为了主流追求。低格低群人群对于新鲜的事物喜闻乐见并愿意参与其中。在进行语料研究后不难发现，能够吸引低格低群人群的化妆品广告语多适用以下翻译技巧：

1）意译。雅诗兰黛的香水广告语——“Is staying in touch the same as being in touch？” 将其意译为：嗅觉即是一种触觉的延续。显然，若直译这句广告语，味道与意境将被破坏。而意译则打破了思维的限制，一方面显示了产品的历久弥新的特性，另一方面广告语令人耳目一新，展现了一种难以想象的联系，激发低格低群人群的好奇心与购买欲。

2）归化翻译。国际化妆品品牌MAC在中国官网将其面向年轻人的九色眼影盘BASIC “BITCH PALETTE、ROCKIN REBEL PALETTE、POWER HUNGRY PALETTE、FASHION FANATIC PALETTE”归化翻译为“戏精眼影盘”，“戏精”一词诞生于今年的网络世界，广泛地被年轻潮流的低格低群人群喜爱及使用。归化翻译策略避免了原本生涩难懂的异国文化词汇，使用现今最为潮流与独特的网络词进行概括，不但保持了原英文名的内涵，同时注入了独特的本国新兴文化。

2.2 面向低格高群人群的翻译技巧——存古求新

低格高群人群追求高品质和新时代潮流的融合。能够吸引低格高群人群的化妆品广告语翻译往往需要兼顾品质感与时代感。为达此目的，修辞翻译最为广泛地适用于低格高群人群。

玛丽莲梦露为香奈儿五号所做的广告“I wear nothing but a few dos of Chanel No.5”被译为”我只穿香奈儿五号入睡”，将香水比喻成有形的衣服和饰品，生动地显示了香水原有的留香品质，同时赋予了香水创造之感。广告语在现代与传统之间做到了良好的平衡，激起低格高群人群的购买欲。

2.3 面向高格低群人群的翻译技巧——简单直接

此类人群多为接受教育程度较低、易受外界影响的群体，他们热爱跟风，缺少独立思考能力。在只有九年义务教育普及的情况下，高格低群人群仍然占据社会多数。对于此类人群，他们并不在意化妆品译名的内涵或是新意，他们所喜爱的是简单直接、接地气的译文，适用的翻译技巧常常有：

1）直译。彩妆品牌“make up for ever”拥有多种不同的中文译名：直译的“玫珂菲”，借译的“浮生若梦”。而在市场上，最被大众所熟知的名字仍为“玫珂菲”。高格低群人群更愿意接受直译的、简单易记的译文。最为大众所熟悉 的经典广告语——”because you worth it”，你值得拥有，同样是采用了最为简单直接的直译，增强了广告的煽动力，使之深刻地印在大众的脑海中。

2）添加形象。兰蔻品牌下的“Tonique confort”，官方译名为兰蔻清滢柔肤水，充满了书卷味。由于此产品为瓶身通体粉色的化妆水，高格低群人群更乐于接受更为简单直接的“粉水”。倩碧品牌下的卓越润肤乳，因产品为黄色的长方形盒，最为响亮的译名为“天才黄油”。

2.4 面向高格高群人群的翻译技巧——严谨大气

此群体有一定的消费能力，但思想陈旧，不愿追赶潮流，注重健康自然。不难发现，目标市场为高格高群人群的化妆品品牌多为选料自然、定位高端的品牌，品牌名与广告语的翻译的常用技巧：

1）偏正词语搭配。Intensive cream 被不同化妆品品牌翻译为“珍萃精颜绮迹面霜”，“盼丽风姿金采丰润面霜”，“御庭兰花卓能焕活面霜”，这些译文均采用相近风格的两字词语的叠加来体现中心语“面霜”的特性。所选词语都含有中国古典韵味，拥有高贵精美质感，也显示了产品的选料上乘，值得信赖。这正符合了高格高群人群对于品牌和产品的高质量要求。

2）音意结合法。著名国际品牌Lanc?me使用音意结合法将品牌名译为“兰蔻”，品牌名中含有植物，表现了品牌专注植物本源，同时表明品牌旨在使广大受众人群回到“豆蔻年华”。品牌雅诗兰黛将这一翻译策略展现地更为显著。“雅”“诗”“兰”“黛”四个字每一个都体现了东方古典诗意之美，淋漓尽致地展现了东方女性的优雅大气，同时保留了英文原有的音韵。这些品牌都以此受到了许多低格高群人物的关注与喜爱。

3 基于格群理论未来化妆品市场翻译方向

在物质生活急速发展的今天，未来化妆品市场仍然有着无限潜力。国际化妆品牌想要牢牢地占据市场，便要不断地推成出新，且针对不同的文化群体，制定不同的策略。化妆品产业的汉译既要能够展现品牌效果与诉求，也要考虑中国古代与现代文化的变革与延续，以及各类人群的心理需求。对于大多新生品牌，由于缺少口碑与资金支持，难以吸引高格高群人群。因此应该将眼光放在低格低群人群市场，将产品、广告翻译“独特化”，制造记忆点与流行性。低格低群人群作为平价化妆品的主力消费者，乐于接受独特、创新、甚至古怪的译名。另一方面，中低品牌若想薄利多销，也可以采取更为简洁、接地气的翻译来吸引社会中占比较高的高格低群人群。一些历史悠久的著名国际品牌的子品牌与产品，可选择借鉴总品牌的译名并根据时代进行一定的演化，将会受到低格高群人群的喜爱。而已深入人心的老品牌需要创造更多带有中国元素的翻译，增添更多美感。社会文化群体与时尚不断更替，品牌也将不断地产生与淘汰，只有那些能敏锐感受不同消费趋向的品牌能够长久伫立在市场。

参考文献

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