新媒体背景下企业参与式营销策略研究

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(山东斯递尔化工科技有限公司,山东 曹县 274400)

随着当今世界科学技术的迅猛发展，日新月异，越来越多的先进科学技术被成功的应用在多项领域之中。移动互联网技术的发展使得媒体业发生了翻天覆地的变化，新媒体逐渐浮出水面。在互联网+的时代，伴随着智能终端使用数量的增长和网络资费的降低，新媒体平台的用户数量与日增加，逐渐成为人们在网络上的集市平台。与此同时，各大企业也清楚的认识到，传统营销手段在移动互联网时代的局限性。如今，消费者更容易获取相关信息，同时，市场也不再由企业所主导。消费者往往会积极主动接触，根据自身消费特点，提出差异化需求。因此，希望在新时代寻求营销策略的发展与创新，依托新媒体平台，创造出崭新的营销策略来应对多变的市场化环境，推动供给侧结构性改革这场大的变革。参与式营销，正式在这种不断的发展变革之中，逐步产生的一种新型营销策略。作为新兴的营销策略，值得深入的探讨以及研究，用以今后的实践当中去，使得企业提高营销能力，获取经济利润。

1 研究目的

新媒体平台是一个崭新的营销渠道，依托移动互联网技术和相关软件，人与人之间的连接方式发生了结构改变，传播的媒介发生了改变，从单向的传播逐步转变成新媒体的双向互动。传统的营销策略已经不能满足新媒体时代的发展，需要在根据新媒体平台的媒介特点进行优化改进。所以此次研究的目的就是尽可能构建一套完整的参与式营销体系，用以帮助相关企业使用参与式营销策略进行规划新媒体营销计划。

2 研究意义

新媒体时代的参与式营销，将会成为越来越重要的企业营销方式之一。一场前所未有的营销改革正在全国乃至全世界开展起来，传统的营销模式已无法适应当今以消费者为核心的营销时代。企业极为迫切的需要寻找到一条新型的营销策略道路，用以自身营销活动的有效开展。通过对理论的深入研究，有利于对实践的指导与支持。在中国经济技术发展的大背景下，使得营销策略多元化，促进企业营销活动的有效开展，从而提高企业竞争能力与盈利能力。与传统营销相比，新媒体不仅仅是一个新的营销渠道，而是更加深层次的价值理念，商业思维和运营模式等方面的变革。显然，参与式营销是对新媒体背景下的商业形态更加深刻的理解和认知，能够为用户创造更加优质，舒心的消费经历。因此，本文将参与式营销放在新媒体的背景下进行研究，深入分析新媒体背景下参与式营销的相关理论，具有一定的现实指导意义。

3 相关概念界定

3.1 新媒体

新媒体，是相对于旧媒体而言的，是一种新的媒介形式，区别于传统的报纸、广播、书刊等等。新媒体，则是在互联网技术的支持下，新兴的手机、平板电脑、网络电视、VR技术等等。新媒体概念最先是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。联合国教科文组织对其下的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。赵凯朋(2007)[1]认为“关于新媒体的概念，可以从两个层面理解：一是技术层面，数字技术进步引起媒体形态变革，如数字电视、IPTV等，都是基于无线通讯技术和网络技术革命产生的媒体形态。集互联网、多媒体、通讯等多种技术为一体，通过交互式媒体向受众传达信息的一种方式。二是观念层面，互联网引起人们生活观念的改变，许多在传统时代尚未被挖掘的具有营销传播潜力的渠道、载体等都被赋予新的价值。受众更倾向于接收一些新颖的与众不同的信息”。

2005年，国际4A广告公司日本电通广告提出AISAS营销法则，AISAS的含义为：A(attention)引起注意、I(interest)产生兴趣、S(search)主动搜索、A(action)付诸行动和S(share)口碑分享。人们越来越多的使用互联网平台进行消费行为，通过社交媒体与钟爱的品牌进行相关互动。AISAS法则则充分的证明了新媒体在营销中的重要性以及对于消费环境变化的适应同时对消费者的行为产生了巨大影响。消费者一旦对某种营销活动产生兴趣，就会主动搜索并且参与进来，做出相关消费行为，最终还会进行口碑分享，从而形成一套完整的消费行为链。根据研究的需要，结合前人的观点，本研究认为新媒体就是区别于传统媒体的一种新型的媒介渠道，依托互联网及相关通信技术从而实现信息的快速有效传播。新媒体的特点分别是：

信息公开透明。在新媒体平台的运用中，每一个消费者都可以成为相关营销活动的策划者和参与者、热门信息的见证者和传播者。信息的时效性和公开性日益趋强，消费者获取信息的通道多元化，且部分信息还具有官方性。

数据信息的丰富多彩。深处大数据时代，对于消费者各方面有关的数据获取变得简单，分析数据的工具业丰富。可以有效的判断出消费者的潜在获取信息以及潜在购买力等等。

双向互动性。传统的旧媒体只能与消费者之间形成单项的沟通，无法快速有效的获取消费者的信息回应，而新媒体则搭建了一座全新的双向沟通桥梁，信息相互互动，使得企业可以及时的掌握消费者的相关需求信息，还可以时时得到高质量的信息反馈，有利于企业做出快速调整，适应瞬息万变的消费市场变化。

传播范围广。新媒体依托互联网技术，可以实现跨地域的迅速传播。

信息传播的及时性。各种信息通过新媒体传输，使得信息的传输速度得到极大的提高，时效性增强。

营销成本降低。得益于新媒体平台的运营方式，企业与消费者可以直接有效的连接起来，相关营销活动也会直接影响到消费者，甚至会使消费者成为活动信息的传播者，通过各式的新媒体平台进行分享，爆炸式的传播，大大降低营销成本。但是并不意味着是0成本，相关活动策划以及硬件设施等还是会产生一定的成本。科技性。强大的互联网技术作为基础，所以也要求从业人员的技术水平相应提高。

3.2 参与式营销

参与式营销是一种新时代的营销策略，是这场营销变革当中的产物。杨文学(2000)[2]对于“参与式营销的定义是企业采取各种方式同顾客结成参与式关系，降低参与成本，努力提高参与度，从而实现双方参与价值最大化的一种营销思想和方式”。王尧(2014)[3]认为“参与式营销，是对传统营销方式的一次开创性突破。与传统的营销方式不同，企业在开展参与式营销获得的过程中，更加注重客户的意愿和想法。从传统的劝说、引导，转变为以现在的客户为中心，努力迎合客户需要。这种转变使得现代营销更加人性化，并且让客户对企业营销的态度有所转变，更加积极的投入到营销获得中，与营销工作人员展开有效的沟通，将自己的所思所想表达出来。这种营销方式不仅能让企业在开展营销活动中拉近与客户之间的距离，并且可以充分的提升客户对企业的满意度，让客户感受到企业的诚意”。耿先锋(2008)[4]从社会学的角度解释顾客参与概念：参与是一个来自心理学领域的概念，而市场研究中的顾客参与是参与理论结合消费者行为和市场学的知识发展而来的，是以上应用领域的延伸，在管理科学额研究中，得到了广泛的应用。体验式营销也是参与式营销中的一个环节，而参与则是更为广泛的概念，更为一体化、更为综合的营销策略。

参与式营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品或服务的规划和设计，为企业的市场运作服务。通过参与式营销，在消费者与企业的互动中，让消费者参与到产品以及品牌活动当中去，拉近与企业之间的联系，不知不觉中接受来自企业的营销宣传。

消费者对于千篇一律的广告信息已经产生较强的厌倦感，而对活动的参与则可以将信息由碎片化转为整体化，提高消费者忠诚度。由于消费者对于营销活动的积极参与，信任感的建立，愉悦感的油然而生，转而自身成为传播者，使得企业将会不断增加接触顾客的机会，为消费者提供多种个性化的服务，提高营销活动的效率和成功率。

参与式营销将会满足顾客的两重需求，既有物质方面的，也有精神方面的。参与之中满足精神需求，消费需求的满足体现在了物质方面，参与式营销有效的将二者结合起来。

供给侧结构性改革，就是要扩大有效供给，提高适应性和灵活性，更好的满足广大人民群众的需要，所以，一定要以消费者的需求为中心，进行营销活动。

根据研究的需要，结合前人的观点，本研究认为参与式营销是一种以消费者为中心，通过线上线下相关活动，使消费者亲身参与到营销活动中，提供个性化服务的一种智慧型营销策略。参与式营销的特点分别是：

互动性。企业策划营销活动，从而使消费者参与进来，与企业积极对话，相互获取有效信息，消费者还主动成为活动的传播者，最终满足双方利益。

长期性。消费者和企业之间建立互动关系之后，往往可以持续较长时间，得益于企业培养的消费者忠诚度。

效益高。双方关系的建立往往需要付出一定的时间精力和成本，是一个逐渐发展的过程，但是相对于其他传统方式的营销方式，参与式营销的投入产出比更大，效率得到优化。

方式柔和型。传统的营销模式已经让消费者产生厌倦情绪和抵触情绪，方式较为强硬。而参与式营销通过培养与消费者的情感，逐渐建立相互关系与信任，方式较为委婉，易于接受。

灵活性。营销活动在新媒体平台的选择上具有极大灵活性。在企业营销活动的策划当中以及举行过程中都可以随时进行调整，以保证营销活动的顺利进行。

参与式营销的分布流程分别是：

策划阶段。营销活动往往都是建立在企业文化与企业发展战略之上的。首先有高层进行活动方向的确认，然后由具体营销部门进行具体策划。分析消费者类型，对相关消费者进行定位。通过已有的数据或是市场调研，对消费者消费行为以及消费心理进行系统分析，了解消费者的年龄层、社会角色、收入水平、分布区域、家庭情况等等指标，有助于前期规划的实施。寻找营销活动的亮点与吸引因素，制造吸引逻辑"陷阱"，选择适当的新媒体平台，对活动经费进行预算，对相关人员进行分配。

运行阶段。线上线下同时进行，相互配合，包括从客户关系的建立，一直到最终的消费行为的产生，提供全方位跟踪服务。随时注意调整相关活动细节，使得活动具有灵活性。随时随地进行反馈信息的收集与整理，引导消费者行为，影响消费者心里，使消费者融入营销活动当中去。

总结阶段。良性而恰当的反馈机制和先进的分析系统有助于企业与消费者之间保持持久而有效的联系。系统的总结，有助于企业改进服务水平和提高产品竞争力。

4 新媒体背景下营销策略的对比

4.1 新媒体背景下消费者参与行为的变化

在对比参与式营销策略与传统营销策略之前，我们应该发现，随着时代的发展，消费者参与行为和心理都发生了翻天覆地的变化，消费者行为变化的研究是营销理论重要的基础和依据，因此对比营销策略之前我们应该充分洞察今昔消费者行为和心理的变化。而参与式营销则需要不断适应消费者行为的变化，才能发挥出它的重要作用。

2009年，戴维考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上提出"消费者决策进程模型"，次年D.C.埃德曼发表在《哈弗商业评论》上的文章引入和强化了这个模型，对数字化时代的消费者与品牌的联系做了新的描述。他们的研究表明，消费者数字化决策进程不再是逐步的缩小品牌范围，数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环”和“品牌忠诚环”两个小环内切组成，包括考虑、评估、购买、体验、互粉和互信六个关键阶段。

2015年核心期刊《消费者研究学刊》发表的综述中指出，从消费者研究的研究重心来看，消费者选择和决策一直是占比重最大的问题。如今，消费者的行为正在发生巨大的变化，新媒体的出现改变了人类社会的消费方式和行为，国际学术思想界将其称为“数字化”。

随着中国网民数量的不断攀升，新媒体时代已经全面到来。由于新媒体的出现，消费者的信息收集能力变强，潜在需求变得更加多样化。以往，消费者通过电视、报纸等传统媒体接收广告信息，生产力和产品种类有限，消费则是由厂商主导，不以消费者需求为中心。由于新媒体时代，获取信息的多样性，尤其是搜索引擎的出现，使得消费者获取信息变得极为广泛，因而导致消费需求的多样性、个性化的出现，这对消费行为有了很大改变。在新媒体时代，消费者的消费行为不再单一，而是拥有者众多选择。首先是在新媒体上获取各种相关信息，之后进行比较，各方面达到心理预期后，最终做出消费决定，而后，还会在新媒体上分享购物整体体验。这对现在的商家来说，以用户体验为中心，寻求消费者的最佳痛点，以此提供解决方案，赢得用户的认同和青睐，实现价值创造和收益获取。

大数据时代的到来，使分析消费者行为更加准确便利，让消费者行为数字化，从而运用参与式营销中来，站在消费者的立场上引导消费者做出选择和决策，影响其消费行为的改变，建立联系，培养品牌忠诚度，使得消费者帮助企业进行品牌推广，最终企业获得巨大利润，与消费者取得双赢。

4.2 新媒体背景下参与式营销策略与传统营销方式的对比

在新媒体背景下参与式营销策略与其他各式各样的营销策略有着诸多异同，同时，与传统媒体下的营销模式相比，也具有很大的时代性优势。

与其他营销方式相比，能够获取更多的有效信息。消费者的参与度更高，培养更加可靠的品牌忠诚度。对于营销活动的细节把握更加透彻。与消费者建立相关联系之后，持久性较好，消费者可以持续关注产品相关活动，积极参与，积极反应。消费者的信息反馈有效性较高，企业获得信息的时效性极大的增强。营销活动的氛围更加温馨体贴，属于柔性营销方式。互联网技术和通讯技术的快速发展为参与式营销奠定了坚实的基础，网络化的平台为互动带来无限种可能性。过剩经济时代的到来，参与式营销使得企业能够站在消费者的个性化需求上，减少库存，提高资金的使用效率。国内以及国外相关营销理论的发展环境较为积极，各种交流机会极大的增多，可供学习的案例也非常值得深究。相关讲座也数不胜数。国家大力提倡供给侧结构性改革，去库存化，夸大有效供给。中国的供需关系正在努力的寻求出路，国家相关政策也在积极引导。全球企业站在一个新的起点上，共同前进，迎接挑战。新媒体平台的发展，使得消费者关注企业营销活动更加具有便利性。

当然，在一定条件下，也具有一定的劣势有待改进。众多企业都在寻求营销方式的改革，企业的创新能力的不足会极大影响参与式营销的实施。策划具有创意的营销活动较为困难，牵涉众多影响因素。消费者的消费行为和消费心理也在无时无刻的变化之中，全面了解消费者相关数据则需要更加先进的设备和软件。对于相关营销人员的素质要求也更加苛刻，不仅具有技术知识储备，也要具有营销知识储备，二者缺一不可。对企业相关的科学技术要求也与日俱增。对于企业产品的各方面要求也逐步提高，必须生产出令消费者满意的产品。参与式营销具有极大的综合性，牵扯环节较为复杂，活动逻辑性较强，对中小企业来说，具有极大的实施挑战性。整个营销方式是一个完整的过程，需要双方人员不小的付出，建立信任感的联系周期可能会较长，营销效果具有极强的不稳定性。全球众多企业在寻求营销方式的创新，相互竞争力极强。企业需要引进更多的相关人才，完善吸引人才的政策，人才的竞争也更加激烈。参与式营销对于企业资金等一系列硬件条件要求较为苛刻，来自同行业的恶性竞争也络绎不绝。

5 宜家家居的参与式营销运用

经过上述理论分析得出，参与式营销策略有着诸多优势，同时也存在着不足亟待改进。接下来，将使用一个实证来具体分析参与式营销的优缺点，同时提出改进措施。

宜家家居，于1943年创建于瑞典，已成为全球最大的家具家居用品企业。“为大众创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向，围绕着这个大方向，宜家用爱经营，以人为本，亲近顾客和员工，不断提升自身实力和影响力。在产品追求上，做到以人为本，关注生活每个角落。在价格上，做到最亲民的价格，最经济的成本。在卖场管理上，努力把卖场变成生活方式的象征。服务理念上，则是顾客至上的参与式营销。在品牌营销上，宜家让更多的顾客成为忠实的品牌布道者。

在2010年前后，国内营销专家刘东民提出4I营销理论，包括趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则。成为了新媒体营销的突破方向。而参与式营销，正是站在这个巨人的肩膀上成长起来。宜家家居则是在新媒体背景下参与式营销当中做的极为出色。接下来，我将对此公司实施的相关营销策略进行分析。

5.1 消费者选择

宜家家居在消费者群体的选择方面，做到了“老百姓买得起的家具产品”，坚定的与家具消费者中的大多数人站到了一起，在中国这样的发展中国家，宜家发现市场对于家居产品的需求非常旺盛，但是，众多厂商将注意力集中的放在低价产品和高价产品之中，产品价格和质量呈现两极化趋势，大量城市的中产阶级的需求却很难满足，中国城市化进展迅速，城市白领数量大幅增加。宜家则使用简约时尚的风格、质量可靠、价格物美价廉的家居产品吸引了大多数中档或是中档偏下消费能力的年轻一代。这就意味着，宜家家居需要充分研究多数人的消费需求，设计生产出档次合适的优质产品。

5.2 市场定位

在中国，宜家家居经过周密的市场调研发现，市场对于家具产品的需求非常的旺盛，中国的家文化影响非常深远，但是众多厂商却将注意力放在的两个很极端的市场，两极化趋势非常严重，而城市中的中产阶级却很难得到消费满足，成为了一个十足的消费痛点。宜家则是决定设计出“质量可靠、精美耐用、价格实惠”的中档时尚家具产品，使用极强的性价比与简约时尚风格吸引那些对低档产品不屑一顾，对高档产品望而却步的中档消费者。同时，宜家家居广大的产品分类明确，满足广泛的功能需要。消费者可以在宜家选择自己喜爱的风格进行自主定制，进行个人化的创意，在满足顾客需求的同时，又能激发顾客的主动性和积极性，吸引他们自行创造出属于自己的家。正是因为市场定位准确合理，宜家在中国受到了消费者的极大欢迎，营业收入与日俱增，不少中档年轻白领阶层都把用宜家的家具当成是一种生活品味的象征。

5.3 卖场管理方式

宜家在卖场布局方面，非常地独树一帜。灵活的货位布局突出了其商品的特点，能够极大的吸引消费者的注意力，调动顾客消费心理的活跃因子，激发强烈的消费欲望。宜家的消费心理武器则是完美的“一线式”购物路线。能够引导消费者自觉的沿着预期的线路进行浏览商品，激发购物灵感，在冲动之下，心甘情愿的为宜家打开钱包。在商品展览区记录货号，自主提货，增强购物参与性。线上网站提前浏览样式，线下体验产品，有着丰富的生动的展示区，再现家具环境，身临其境，自主提货安装，极大的调动了消费者全方位的参与感。同时，消费一体化的卖场，拥有儿童区，餐厅区，展示区，提货区，休闲区等等，实现一体化消费体验，使消费者充分参与到宜家之中，感受宜家的魅力，感受宜家的独到之处。

5.4 线上线下营销互动方式

在信息化，网络化高速发展的时代，越来越多的消费者会花费大量的精力在智能手机等新媒体上随时随地浏览与交流信息。宜家在官方网站、官方微博、微信、facebook、等新媒体平台上进行线上营销互动，并且还开发了宜家app，通过线上设计营销活动，使消费者充分的参与进来，进行贴近沟通，分享自己的家居装饰心得，从而提供家具解决方案，帮助顾客设计自己温馨的小家。当然，这些新媒体上的意见与建议对于宜家进一步改善自己的产品和服务是非常有帮助的宜家的会员管理制度运用新媒体的技术发展使其更加方便快捷，打造有尊崇感的会员服务。宜家的一款应用IKEA NOW APP 实现了增强现实的设计，载有产品的3D模板，能够让顾客更加直观的清晰的看到产品摆放在自己家中的效果，以此来判断产品的尺寸以及风格是否合适。这款APP在最新资讯、产品信息、商场指引、购物清单等方面为消费者提供了诸多方便，强化了线上的优势，节省不少营销成本。近年来，宜家举办了诸多营销活动，例如"我要在宜家过夜"的活动，则采取线上报名、宣传、分享，线下到实体店去进行一系列活动，让顾客充分的参与到营销活动中来，感受宜家，变成宜家的一份子。总之，线上与线下的完美结合，构成了顾客对宜家的活动的全程参与。宜家则站在消费者的角度去重新定义营销，去设计自己的营销活动，让顾客真正的参与进来，最大化的消除与顾客之间额距离，让顾客能够产生出对于产品和品牌的信任和情感联系，成为忠实的宜家粉儿。

6 结论与展望

6.1 结论

经过上述论证以及对实例的研究，我们发现，参与式营销，一种新型的营销方式，它正在影响着营销领域，是一种市场催生出来的新策略，当然，这更是一种新的营销文化。用一种全新的方式，为消费者和商家双方之间寻求最大化的利益，这种营销策略是多方参与者的合作，多种技术的合作，多种文化的碰撞。本质就是将消费者，请到企业中来，共同受益。同时又有了新的媒体技术的支持，使得参与式营销策略拥有了一个巨大的平台任其发展。而新媒体背景下的参与式营销又具有极强的独特性，精准的市场定位，大数据分析消费者消费行为和心理，别出心裁的营销活动的策划，这些方面成为此策略的重中之重。则企业必须寻求适合的新媒体媒介，开展与产品、企业文化相符合而又具有创新点的营销活动。消费者的消费行为以及心理具有时代性的特征，而参与式营销则具有挖掘性，可以充分的洞察到消费者的变化，为企业提供信息收集以及分析的工作，使得企业紧紧追随消费者不断变化的需求，为消费者提供一体化全方位的服务。

6.2 未来展望

新媒体背景下的参与式营销策略绝不是孤立的，它具有很强的包容性，可以和其他众多消费策略联合起来，形成适合每家企业的综合营销手段，但是，如何保证各项策略之间的和谐，则又有待深刻研究。

新媒体与参与式营销策略的结合绝不是偶然，而是时代发展的必然，探索更多的适合参与式营销策略的新媒体渠道则成为开展策略的基础。随着互联网科技的发展，参与式营销也许又会被重新定义。

在当今时代，消费者永远站立在最高处，而如何吸引消费者的注意力，则成为实施参与式营销策略的前提，这就需要营销人员的全面的知识储备，营销人员的科学技术水平与提高参与式营销策略的有效性之间必然有着极大的关联，所以值得我们去深入研究。