“量”“致”兼顾

张鑫 程景

摘 要：在国际传播中，西强我弱的态势长期存在，随着互联网的发展，中国媒体迎来了前所未有的机遇，如何发挥好网络的优势，提升中国媒体的海外网络传播力是媒体不断研究的课题。笔者从寻找存在感、争取认同感及媒体应有的自信谦虚和不卑不亢的思想定力角度，试述增强中国媒体海外网络传播力的途径。

关键词：中国媒体;网络传播力;对外传播

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）12-0041-03

在东方卫视的一期《这就是中国》政论节目中，复旦大学中国研究院院长张维为教授举了一个例子：在美版知乎“Quora”上有外国网友提问“为什么中国不爆发颜色革命？”，一位来自上海的女留学生贴出了两张照片作为回应，一张是浦东在20世纪90年代的样子，一张是2010年前后的样子，许多外国网友在这个回复下评论“我们的国家什么时候能这样发展，城市能变得这么漂亮？[1]”

他借这个例子来讨论中国的发展模式问题，巨大的发展成就证明了中国模式的正确性和优越性。但是作为一名新闻人，看到这个故事难免不去思考，外国民众长期生活在西方主流媒体营造的“虚拟环境”中，中国媒体的声音弱小，导致外国民众对中国缺乏客观真实的认识。而互联网的普及，是改变这一现状的绝佳契机，中国媒体可发挥好互联网的优势，为世界展示一个真实的中国。

一、用数量刷存在感

根据《中国传媒智库》的调查显示，中央级传统媒体与欧美主流媒体在英语网络世界中的整体传播力还有一定的差距，中央新闻网站的海外网络传播力水平不均衡，新闻提及率普遍不高。中央级传统媒体英文Wikipedia建设完备，但使用程度较低，正是因为中央级新闻网站的Wikipedia英文编辑程度低，导致中央级传统媒体与中央新闻网站的Twitter和Instagram传播力偏弱，账号建设情况较差，使用度较低。虽然中央级传统媒体和中央新闻网站Facebook认证情况相对较好，账号建设相对完善，但与西方主流媒体还有一定差距[2]。要缩小这一差距，需要坚持以下几点。

1.增加权威账号的开设量

互联网是一种开放性的媒介，具有传播即时、高速、广泛的显著特点，如果传播真相的声音太微弱，那么歪曲事实的声音便会成为强势，形成流言，甚至发酵成负面舆论，带来极大的危害。中国媒体积极主动融入国际信息场、舆论场，齐心协力，共同发声，讲好真实的中国故事，展现好真实的中国样子。多个媒体在具有影响力的国际新闻、社交、论坛等平台上开设账号，形成各个平台有“我”在的高参与度，多一个声音就多一份力量，争取最大话语权，改变中国媒体海外网络传播力量薄弱的现状。

2.提高权威信息的发布量

中国媒体在各大平台上开设账号就像架起了麦克风，但若内容发布跟不上，就像站在麦克风前不说话。因此，只有麦克风是不行的，还要不断发声，受众才有机会接收到传播者想要传递的信息。在自媒体时代，人人都有麦克风，只有让自己的声音传得更远，响得更久才是生存之道，对媒体而言，沉默不语可以说是自取灭亡。互联网上的信息具有海量、碎片、多元的特征，及时进行信息发布，更新内容，形成常在常新的活跃状态，营造时时有“我”声的积极氛围。

3.吸引活跃用户的关注量

中国媒体对外传播时的受众绝大多数都是外国人，根据传播学中“二级传播”理论，即“传播者越有权威劝服效果越好”的结论，借助影响力大、可信任的意见领袖的力量，能得到更好的传播效果，而且这些外国的意见领袖更易得到外国人的信任，一定程度上也使中国媒体规避了“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌。有潜质成为意见领袖的活跃用户，是对外传播中的一支强力军，中国媒体将受众中这样的群体吸引过来，并与其建立良性互动，加深彼此之间的了解和认同。外国人去传播中国故事，就与外国受众有了亲近感，传播的内容也就更容易被受众接受和信任，这无疑是提高传播力的有效路径。

二、用品质得认同感

对外传播的受众与传播者之间有着遥远的时空隔阂，更面临着政治、经济、文化方面的巨大差异。从新闻的时新性、接近性、重要性来说，中国媒体传播的中国人、中国事儿大部分都不具备吸引外国受众的条件，他们更倾向于关注与自己切身利益最相关的信息。大众传播过程中要接受受众的选择，选择性接触、选择性理解、选择性记忆的筛选心理会阻碍传播的强效果。这就要求媒体在内容生产上下功夫，以内容为王，增強用户黏性。

1.传播内容与事实要一致

中国媒体在对外传播时，坚持正确的政治立场是一切内容生产的底线。在涉及敏感的国际关系、国际事件时，内容的生产要严谨，服从国家的战略目标，避免引起国际纠纷，切忌破坏和平稳定的国际关系。在对别国的新闻进行报道时，一定要尊重事实真相，新闻与事实要保持一致，把握新闻传播规律，既报喜也报忧，戴着有色眼镜去报道不仅有违媒体的职业道德，还会损伤他国受众的情感，失友添敌。中国媒体要在国际上树立客观、公正的权威形象，遵循事实本身去进行传播是唯一可行之路。

2.传播内容选取要细致

大众传播自诞生起就有着监督、教育的功能，中国媒体作为大众传播的一分子，自然也担负着传播真理、谴恶扬善、教育感化的使命，这是任何一个负责任的媒体都义不容辞的。互联网的特性使得传播者匿名，传播内容海量，受众的社会性特征繁杂多元，为满足不同需求而产生的传播内容也就鱼龙混杂。

中国媒体在这样的大背景下，更要坚守自己的道德底线，杜绝为博人眼球和谋求商业利益而生产内容低俗的新闻产品，坚决树立好媒体形象。在内容选取时要以相互尊重、求同存异为原则，客观选取真实、真相和真理作为传播内容，准确清晰地将中国形象和中国人民的态度、立场与观念诉诸世界，选取中国与世界密切关联的新闻点进行传播，将中国与世界紧密联系。对情况不明、争议尚存、疑点重重的内容要认真辨别，细致筛选，严谨措辞。