“互联网+”背景下人们知识付费理念的形成与实现研究

宋艳1 程光辉2

（1.河南林业职业学院 信息与艺术设计系，河南 洛阳 471002，2.济源职业技术学院，河南 济源 459000）

随着“互联网+”的风潮涌动，知识这个既被重视又被漠视的概念可以通过互联网变现为财富之后，其真正价值在网络流行的时代才得以真正体现出来，人们对待知识或者说对待有知识的人的态度发生了巨大的变化，知识经济和具有特殊知识的群体得以在网络这个媒体和平台上跑马圈地，而人们也开始接受为获得更多知识而付出经费的理念。有别于互联网上大部分内容都以免费的形态存在，知识付费充满了强烈的颠覆感与戏剧性。但其实细算的话，为知识付费不是件新鲜事，整个教育行业千百年来一直如此，到今天已形成近4万亿的市场[1]。

一、当前人们愿意进行网络知识付费的原因分析

随着互联网普及率的增加，个人学习的自我学习的巨大需求推动了在线教育平台成倍增加，消费者的学习和获取知识的意愿成为我国当前网络知识付费的重要推动力量。从2016年开始，我们可以看到与之匹配的各种软硬件快速增长，具体表现在以下三个方面：

（1）有志向的中产阶级崛起。得益于中国经济的迅速发展，他们教育基础良好，经济宽裕，个性独立，崇尚自我价值和个人奋斗，对品质生活孜孜以求。与此同时，他们的精神文化需求异常强烈，“自我提升”的意识在事业和生活的逻辑中一以贯之，在努力工作之外，尤其渴求用高质量高水准的内容消费来填充业余时间。从“知识”的解构来说，“知”字从矢从口，矢亦声。“矢”可表示为“箭”或者“射箭”，“口”则指“话语”[2]。“矢”+“口”后就可表示为“说出去的话像射出的箭，直中靶心”。那些说话很准的人就是有知识的人，也都是经过一番寒彻骨的学习和实践历练来的。因此，为了减少在成功的道路上的曲折摸索，富裕起来的中产阶级们现在愿意为减少损失而付出一定的金钱，随着网络时代信息量的爆炸，能在最短时间里获得所需的有价值的知识并用于解决问题的能力将在社会竞争中得以胜出，因此可以说知识付费是终身教育在当前网络时代的体现，对于个人而言是节省了金钱和时间，对于社会来说也是节约了资源，提高了知识在社会经济中的有效配置。

（2）教育上的弥补。在新中国中产阶级家长的带动下，K12阶段人口（学前教育至高中教育）不仅已被互联网化的95、00后取代，其互联网化本身也已进入高速增长通道，这将拉动K12教育互联网化大潮开启；00后中小学生的互联网化，尤其是移动互联网化更不仅使得K12教育信息化成为一种可能，更成为一种需求，同时，未来的新一代对互联网的教育应用将融合得更早，也将受益更广。

（3）国家要求网络运营商降低流量资费。2016年前，网络学习还知识局限于台式电脑，缺乏随时随地、移动学习的基础和乐趣。而在4G完全普及后，尤其是2016年后伴随着国家工信部多次对运营商要求提出降低流量资费的要求并真正实现后，更多的人才有足够的流量去支撑起网络学习的流量费用，否则也会因流量资费太高而放弃通过网络进行知识消费的决心。

（4）手机支付习惯。知识消费能够渗透到日常生活，也需要感谢消费者对移动支付的充分信任和了解。视频内容、音乐和电子书的版权也让用户加强为内容付费的习惯。截至2018年6月，我国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例均为71.0%，网络购物与互联网支付已成为网民使用比例较高的应用，因此，可以说网络文化对于消费者的生活方式影响是最大的，这也使得移动支付被视为中国的“新四大发明”之一。移动支付目前已成为重要的支付方式，便捷和高效是其最显著的特点，这个高效的支付令人们发现喜欢或有用的付费知识后可以迅速完成交易并随时进行学习，大大提高了知识付费的购物体验，因此手机支付也进一步推动了知识付费行为习惯的养成。

随着人们对各种知识的需求，知识付费不仅会作为一种独立的行业，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业，成为万亿以上规模的巨大产业[3，4]。

二、我国网络知识付费发展概况及影响

我国网络知识付费是从2016年左右开始兴起，标志性事件便是知乎的上线，。事实上，知识付费是自古以来就有的概念，古代就有教育行业，现代以来，各类知识讲座、函授、书集出版和各种咨询等均可以被认为是知识付费的原型，移动互联网时代以来，打赏制度的流行以及《逻辑思维》等的会员制和各种付费阅读，也都是知识变现的方式，而我国移动支付的高速发展，也让知识变现在消费者端变得更加简单快捷。

相较于传统教育行业或出版社，现在的知识付费内容丰富，呈现的形式也多样，越趋成熟的知识付费体系，在市面出现不少爆款的内容平台，他们为用户提供高质量的知识产品，形成良好的口碑深受用户青睐。那么，为何用户能够从海量的付费内容中，独独选择为这些知识产品乖乖买单呢？这可能是因为当前支付付费的服务内容仅仅抓住了知识消费群体的各种需求，从内容上看知识平台可大致分为知识电商类、社区直播类、第三方支付工具类、社交问答类、讲座课程类、内容打赏类、线下约见类等，而当前我国网络知识付费行业消费者主要集中于经济更发达的一二线城市，这里的白领因为工作竞争压力，会更主动地进行学习，对于知识的渴望让他们的知识付费意愿更高。这些人群之所以选择上述的付费平台，就是因为这些平台根据自身掌握的资源推出的知识恰能满足白领们的知识需求或者是娱乐需求，平台们会签约各种“能人异士”，提高平台的知识“质量”，从而吸引更多有此类需求的人上线消费，这从2016年果壳社区的“分答”app的完整知识付费产品涵盖的各行技术精英对知识的巨大需求可见一斑。

知识付费的一个副“产品”或者作用是我国的知识产权保护得以飞速发展，人们对独创的内容的知识产权必须予以保护的接受程度在不断提高，知识产权意识快速提高。前些年发展缓慢的在线视频和数字音乐等行业在人们接收知识付费后开始变得快速发展起来，例如2008年有报告说中国的数字音乐99%以上都是盗版，2018年则有报告说中国的数字音乐已经达到96%以上的正版率。这一方面得益于国家版权局非常大力度的政策支持以及行业的共同努力，另一份方面也是人们对于网络知识付费从思想上和物质上都予以认可并接受的产物，从而实现了当前这样很良好的版权使用秩序。

三、当前网络知识付费不足之处及发展方向

移动互联网兴起，5G技术又即将来临，成为了知识付费强大的技术推动力。随时随地地使用移动互联网，随时随地地在手机观看视频、直播，变得越来越简单，而用户也越来越愿意为优质内容买单。但相比未来的前景，目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外，还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题[5]。而作为消费者，他们对知识的购买更加趋向理性和冷静，可以说购买的目的性和实用性变得更加明显，对于不是自己需要的内容将不再浪费时间和金钱去“试听”。从整体产业上看，商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不够完全、用户群体需要扩大等问题都制约了知识付费的发展。作为商业资本对付费平台的盈利要求，各种付费平台无论是主要靠打赏的直播，还是主要靠购买的课程，盈利模式都太过单一，随着竞争的逐渐加剧，平台的营收能力受限。资源售卖、广告投放、打赏抽成、会员月费等盈利方式以外，平台将有可能外接电商商城，将流量引导到商城，充分将流量变现[6，7]。我们需要进一步对知识付费行业进行整体的梳理和检视。无疑，要撬动知识付费这块大蛋糕，还需要更多创新。