邵阳服装企业视觉传播的现状及对策研究

邱小妹

(邵阳职业技术学院，湖南 邵阳 422000)

1 引言

随着“互联网+”概念的提出，即“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。服装品牌视觉传播的媒介和载体随之改变，传统媒介的地位受到严重的挑战，以“互联网+”的新媒介正在改变着服装企业的运行轨迹，网络移动平台的到来使品牌传播更有效性。

2 邵阳服装企业视觉传播的现状

邵阳新邵县自上个世纪80年代是个服饰产品生产大县，最后淹没在改革的浪潮中。现在的邵阳形成以邵东宋家塘服装和邵阳县五丰铺针棉两大服装生产集群，虽不具较大规格，但数量庞大，辐射其它县镇。在企业品牌建设中却差强人意，经过多年的发展，受整体行业不景气的冲击下，并未能迅速成长。分析内因，其主要原因是为邵阳服装企业在服装品牌的定位、设计、推广和市场管理上缺乏专业性人才和管理团队，服饰品牌化经营意识不强。其主要表现在以下几点：

1、品牌标志性不够。企业品名的由创办者命名大多随意随性，无故事出处；鲜少有自己的标志。更谈不上标志上的释意及其美学原则。吊牌是服装企业的另一张名片，却也是极简的，很少表达品牌文化及内涵。而在企业宣传品牌中，塑造独特自我个性风格，品名与品牌标志以它特立的视觉语言，吸引着青睐者，尤此可见其重要性。

2、产品特色不突出。以邵阳县毛衫为例，主要为婴幼儿产品，其定位符合现阶段的国家政策，属于必须品。产品在阿里巴巴有长期供货；淘宝长期售卖；在邵阳县五丰铺大型的商场也有供货，其次是供货株州批发市场及西边邻国市场，本地品牌专卖店较少。分析其中原因，表现为货品单一，上新能力差，设计感不强，与品牌产品而言，有较大的提升空间。

3、区域企业品牌影响力不强。通过对邵东地区与邵阳县服装企业的走访，笔者发现，邵阳服装生产企业缺乏优秀的服装品牌，虽然有大的品牌入住，受行业不景气的影响，却未能带动整个产业链的良性发展，这些小众企业无优势去和发达城市品牌去竞争市场，仍旧从事简单的生产加工，产品送去批发市场贴牌，容易在市场的冲击中倒下。

3 邵阳服装品牌视觉传达设计

基于邵阳地区服装企业的的品牌意识不强，品牌宣传不力，在当下的市场环境中，应该努力从以下几个部分改变企业现状，谋得出路。

3.1 品牌与品牌标志的构建

关于“品牌”定义,《营销术语词典》诠释的是指打算用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或它们的组合,并打算用来区别一个或一群卖主和竞争者。其内容涵括品牌名称、商标。其中品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分,如符号、设计、与众不同的颜色或字体商标是已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一个部分。由此可以得到品牌包括了名称、标志、符号、图案、色彩等五大块。

企业经营者应根据经营理念与产品风格，完成品牌的命名与品牌故事。品牌名称不仅能体现商品的性情，而且能诠释品牌文化内涵。在品牌产品品质优良前提下，产品与品牌形象合二为一，企业形象得以体现，赢得顾客的信赖和支持。所以品牌名值得经营者反复思量，一旦命名，品名便具生命力，不能轻易进行更改，优秀的品牌成长不是一年两年完成的，需要经营者不断根据市场完成产品的设计，获得市场份额，将品牌及其标志深入人心。

标志是品牌视觉传达中的核心视觉元素之一，是服装品牌重要的视觉传播媒介。其内容包括功用性、识别性、显著性、艺术性、持久性，其价值随品牌价值而无限延伸。经营者在品牌标志的设计中，要考虑的不仅仅是一个相关的符号，而是拥有生命力的图案,并兼有艺术性、视觉美学欣赏性。因此在造型上要求符合品牌性情，突出产品个性魅力，有发自内心的柔和亲民力，色彩上有强烈的视觉冲击力，给人以视觉上耳目一新人享受,打动品牌目标群的内心，引起共鸣，极具吸引力和感染力。

3.2 品牌吊牌的设计

随着时代的发展，人们对服装品牌意识增强，消费回归理性，有调查表明，超过98%的顾客在购物时都会翻看服装的吊牌，从中获得关于品牌信息，品牌名称、品牌商标、产品的号型规格(包括：货号、款名、色号、布号等)、成分含量、洗涤方法、执行标准、价格等多方面内容，从中选取自己心中理想的价格与产品，最终达成购买意识。由此可以看出，吊牌不是一张服装产品说明书和广告牌这么简单，是服装品牌产品内涵延伸。在服装品牌的视觉传播过程中，是继品牌标志之后的又一重要媒介，推广和塑造服装品牌的形象。在服装吊牌三大构成要素，即图文信息，形态造型，材质类型中，以邵阳县婴幼儿产品重点阐述图文信息在服装品牌传播中的重要性。

随着二胎政策的放开，婴幼儿服装品牌得以发展，市场份额日渐增大。企业经营者如何把这一契机，实现企业品牌转型，需在产品设计，产品标牌设计，及产品画册上进行品牌形象VI的整体构建。在婴幼儿品牌吊牌图文信息中，经营者需以产品绿色健康至上，执行婴幼儿服装产品标准。GB18401-2010《国家纺织产品基本安全技术规范》全面强制施行。3岁以内的婴幼儿服装将全部执行最高安全等级A类标准，婴幼儿用品(36个月以内或身高100厘米以下的婴幼儿应符合标准中A类产品的技术要求。婴幼儿用品必须在使用说明上标准“婴幼儿用品”字样。2015年5月26日，国家标准委批准发布了强制性国家标准GB 31701—2015《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》，并于2016年6月1日正式实施。这是我国第一部专门针对婴幼儿及儿童纺织产品的强制性国家标准。笔者在对邵阳县婴幼儿品牌产品的调查中，以邵阳萌贝佳品牌吊牌展示为例(见图)，其对产品的安全技术要求可见一般。吊牌的造型、材质是较容易设计，而品牌产品的内涵却需要企业经营者用心策划与实施，紧紧围绕着婴幼儿服装的功能性需求来进行，使吊牌有效的传达产品的特殊性及时效性，从而将服装品牌在传播过程中区别于其它小众品牌，获得产品身份认知，建立自己的顾客群(如右图吊牌)。婴幼儿的质量标准以常识在品牌吊牌中进行传播，获得企业在社会中的责任感，使得顾客心理认同产品质量的同时，其品牌附加价值也由此得到实现。

3.3 “互联网+”服装品牌网络传播

2017年8月4日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称为《报告》)。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。手机网民占比达96.3%，移动互联网主导地位强化。根据2016年度中国电子商务市场数据监测报告显示，2016年中国网络购物用户规模达到5亿人，相比2015年的4.6亿人，同比增长8.6%。其交易规模、从业人员持续增长[1]。相对于传统服装产品传播，依靠周边的批发市场贴牌，互联网让邵阳众多的服装企业有了新的销售平台与渠道，推动产业转型升级。作为服装品牌推广的新媒介，综合多种媒体形式,集文字、图像、影像、声音、动画等于一身,因其简单操作性而受到企业的喜爱。新媒介的视觉传达正以多样化的形式，全方位影响着大众的生活。

互联网购物平台大致分为三种，以批发为主的阿里巴巴，邵阳服装企业已经入驻；综合性大型网络购物商城如淘宝网、京东网、当当网等；有着特定目标人群的蘑燕街、一淘网、爱物网等。如何将企业网站设计成具备视觉审美及功能于一体的购物平台是笔者现阶段研究的重点。纵观国外的品牌服装网址及购物网站，大多数都是主题突出，空间布局利用合理，设计注重品牌文化的传播，创意和整体构思都符合流行趋势，设计模式有着自己独特的模式，这类设计满足消费者的视觉需求。而在国内服装购物平台上，却呈现另一番景象，这与品牌网上推广设计美学文化底蕴息息相关。网页的界面设计仍然属于信息内容的视觉化过程。所谓界面布局“指的是在限定面积范围内以最适合浏览的方式安排图形、图象和文字的位置，反复推敲其中的空间关系，使浏览者有一个流畅的视觉体验过程。”[2]网页中的色彩设计要根据品牌风格制定一个色彩风格，尽可能使颜色柔和协调，让顾客在获取产品信息的同时身心也能愉悦轻松。

购物平台商品展示与描述是品牌产品视觉传达的重要部分，包手商品属性信息介绍，另一个是商品交易记录和购买评价。在一个虚拟的环境中购买商品，企业对服装产品的描述越详实越能影响了买家是否有购买意向，在看不见摸不着的虚拟空间中买家只能通过图片和文字信息的描述来感受做出选择。这一部分大多店家或品牌都能很好完成产品的展示，包括静态的图片、品牌、款号、价格、颜色、尺码、材质和洗涤说明等。可以在网站再加强的部分主要有三个部分，一是在现有的产品展示中增加产品的可搭配性，多角度展示产品的特性；二是增加产品的动态展示部分，如360度无死角展示，其完成需进行多角度摄影拼接技术，在现阶段并不难完成。在这一过程中增加细节放大功能，其动态效果比起静态展示可见其优势；三是增设3D试衣系统，直接展示个人着装的状态；目前服装品牌网络销售中许多品牌有尝试，但未能达到预期效果而中止。随着3D技术的不断发展，3D试衣将是一种必然的趋势，需要企业经营者关注。

3.4 企业微信公众号的建立

手机微信作为企业推广的重要媒介，移动社交平台，随着微信公众平台的完善，给企业提供了更好的营销平台，提升了品牌文化，满足了大众对信息的需求。邵阳服装企业因为不具备传统零售的优势，品牌线下支撑实体店销售并不多，产品的设计周期和品类也局限了品牌实体零售，同时也对服装企业经营者提出更高的要求，加快品牌产品的研发，以及上新的能力，才能在电商和微商中传递品牌的理念，精准营销，圈住已有的顾客群。微信营销突破了时间地域的限制，可以更快发布产品的属性，传达企业的活动，让在“圈”里的，兴趣相投的朋友形成互动、交流、反馈，及时更新调整产品的特性。通过“圈”状联系进行宣传扩散，以口碑的形式在现实生活中流通，借助微信影音即享功能可以360度无死角展示产品，多角度展现企业文化，品牌风格。其品牌视觉传达的有效性可以达到并超过广告媒体的效果，而宣传成本却远比广告媒体投入要低，这就是微信传播的魅力所在。

今天的中国服装行业进入了一个复杂多变的“新常态”阶段，在服装业整体疲软的大环境下，邵阳服装企业应苦炼内功，使品牌产品的本身获得社会的认可；通过网络电商、微商与线下实体店的有机结合，获得新的发展之路。