景区网络营销与传统营销协同发展研究
——以大连圣亚海洋世界为例

王丽华，刘晓蕾

（辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081）

一、发展背景

（一）网络营销市场潜力大

伴随互联网技术的迅猛发展，网络营销已经成为现代营销的重要组成部分，市场潜力巨大，为景区市场营销提供了新的发展契机。

第一，文化旅游已成为旅游业发展的新业态，并迅速崛起。近年来旅游行业企业聚焦“一带一路、旅游+、休闲度假、特色小镇、碎片化、IP力量”等发展战略，快速谋求融合、跨界、创新和转型①大连圣亚旅游控股股份有限公司2017年年度报告摘要。。旅游与文化相融合，形成独具特色的旅游产品，并完成线上与线下营销的协同发展，是景区发展的必由之路。大连作为传统滨海旅游地，虽有区域特色，但发展模式较为保守，景区之间尚未形成良好的共赢局面，景区自身更需顺应时代，积极谋求创新发展。

第三，我国网民中年轻人占比大，网民变老，网民规模继续保持平稳增长。截至2017年12月，我国网民以10～39岁年龄群体为主，截至2017年12月，这一群体比例达到73.0%。其中，20～29岁年龄段网民占比最高。互联网继续向低龄群体渗透，并持续向中高年龄群体推移①数据来源：中国互联网络信息中心，第41次中国互联网络发展状况统计报告，2018年1月。。

第四，海洋公园、水族馆越发受到年轻人和亲子出行的青睐。海洋公园集滨海风光、海洋动物于一体，同时伴有各具特色的表演，是人们亲海、亲近海洋动物、全面体验海洋文化的好去处，越发成为游客的兴奋中心，特别是受到年轻人及有孩子家庭的青睐，市场前景非常广阔。

（二）网络技术平台及服务商日渐成熟

信息技术飞速发展，各种网络交流平台及服务商日趋成熟与规范，使智慧旅游发展成为可能。对于景区而言，充分利于这一发展机遇，引入相关网络技术平台，开展营销模式的革新，是时代发展亦是景区营销模式升级的必然要求。

（三）供给企业增多，供给多样化，产品趋同，竞争加剧

伴随游客出游需求大幅增加，旅游供给企业逐渐增多、供给多样化的同时，产品趋同现象也尤为明显。区域范围内，邻近地区甚至是同城同质景区的出现，使得竞争加剧，迫切要求寻找稳定、扩大市场的途径。

二、旅游网络营销与传统营销的关系

（一）旅游网络营销研究

在发达国家，信息技术起步较早，对旅游网络营销的理论和实践研究都比较成熟。其中旅游网络营销应用研究主要经历三个阶段：可行性、实践性和创新性研究。Buhalia（2002）研究旅游业如何利用网络媒介，并展望因特网、数字电视和移动设备三种媒介的应用愿景及未来商务发展趋势[1]；Brown（2003）研究新兴移动技术在旅游业的应用，着重分析支持旅游者的系统、电子地图和指南及电子导游三种技术[2]；Tjostheim（2007）探讨通过网络游戏吸引人们去博物馆旅游是否可行[3]。伴随发展，网络营销在旅游企业中的应用，即旅游网络营销实践性及应用价值的研究，逐渐受到关注。起初研究主要集中于饭店[4]，随后开始关注旅行社[5]。近年来，国外学者又开始了旅游网络环境下消费者行为的研究[6-8]。

国内旅游网络营销开始于1997年，以国旅总社参与投资的华夏旅游网创办为标志，但相应研究则落后于国外近20年。目前国内学者多注重于理论层面的研究，主要集中在以下方面：（1）旅游网络营销现状和对策性研究[9-10]；（2）某一特定区域旅游网络营销研究[11-14]；（3）网络营销在旅游企业的应用研究，一般以旅行社、宾馆酒店、景区和电子商务企业为研究对象，其中对旅行社研究较多[15-16]；（4）旅游网络营销信息技术研究[17-18]，即从旅游电子商务的技术层面出发，探讨旅游网络营销发展的问题。

总体来看，国外对旅游网络营销研究起步比较早，从理论研究开始到注重实践效益，目前在实践操作中已拥有大量成熟经验；国内对旅游网络营销研究处于不断发展阶段。综观现有研究，对待旅游网络营销与传统营销的态度，主流观点包括：支持、反对（一些企业放弃使用）、中立、融合发展。

（二）旅游网络营销与传统营销的互动关系

结合现有研究及网络营销发展的趋势，能看出未来发展中，旅游网络营销与传统营销的互动作用有五种可能结果（见图1）：（1）网络营销和传统营销为企业带来相当的营销业绩，二者同等重要，最终达到一体化协同发展；（2）网络营销为主，传统营销为辅；（3）网络营销占绝对主导地位；（4）传统营销为主，网络营销为辅；（5）传统营销占绝对主导地位。企业最终的营销模式取决于网络平台发展、社会需求、企业性质及决策者行为等综合因素，但对于景区而言，网络营销的重要程度已逐渐为业界和游客所认可。

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图1 旅游网络营销与传统营销的互动关系

三、大连圣亚海洋世界营销协同发展

大连圣亚海洋世界成立于1994年1月，我国首批4A级旅游景区，国家文化产业基地，东北旅游业首家上市公司（2002年上市）。近年来，面临信息技术的冲击及激烈的市场竞争，在网络营销与传统营销之间，景区不断摸索，寻求适合自己的营销模式。

（一）营销组织变化及营销事件

表1 圣亚海洋世界营销历程

从表1中可以看出圣亚海洋世界市场营销基本可分为三个阶段：传统营销、网络营销、网络营销和传统营销的协同发展。

第一阶段前期（1995—2004），圣亚的项目当时在市场上比较新奇独特，所以产品竞争优势比较大，供求关系上属于需求大于供给。当时没有专门的销售部门负责营销，仅有宣传部门协助销售，项目的上市更利于品牌的推广。该阶段市场特点是有产品就有市场。

第一阶段后期（2005—2008），以销售为导向的传统营销时期，该阶段同城竞争对手老虎滩强势出击，竞争加剧，景区必须在销售工作中想办法才能维持生存。2005年开始，营销之路异常艰辛，营销部被迫建立，开始渠道实验与铺建。该时期经过不断的探索，形成了传统营销渠道。

第二阶段（2009—2012），圣亚海洋世界网络营销产生时期。该阶段网络渠道主要控制在中间商的手中（旅行社、代售点、宾馆酒店等），旅行社的网络客户只集中在市场上刚兴起的地方团购网站（赶集网、58同城、大众点评、美团、窝窝网、百度团购等），专业性的旅游网站（携程网、同城网、途牛网和驴妈妈等）在大连市场所占份额不大。网络购票的游客也并不多，大多数游客还是通过传统渠道宣传辐射到的。

第三阶段（2013年至今），网络营销与传统营销协同发展阶段。该阶段的市场特点较为复杂，需要景区恰当的营销整合。景区将企划部和营销部合并成立综合营销部，彻底实施景区网络营销。为顺应消费者需求和消费习惯，将网络客户以景区的中间商对待，实施自营电子商务策略，实现网络自营。

（二）协同发展过程

1.萌芽期。该时期景区意识到网络营销的出路，在各网站中投放线上广告，开设自媒体平台（官方网站、官方微信和官方微博等），但仅作为宣传推广手段存在，无销售功能。特点是景区的投入相对较少，仅作为企划的品牌宣传推广手段，市场转化率无法直接测出，广告效果无法统计，只是跟风及市场竞争下的产物。

2.导入期。景区授权各大票务代理商与旅游专业性质网站合作销售景区产品。该时期是景区默认将网络客户全部交予代理商手中，对网络市场情况无法掌握和了解，与市场脱离。因为这一时期仍然以线下传统营销渠道为主。由于代理商先付钱购票，所以景区无资金风险压力，景区的重点工作是控制网络票务代理商即可。

3.成长期。网络业务不断发展壮大，侵蚀传统市场，景区意识到网络营销的必然性与迫切性，成立自营电商小组，将自媒体宣传平台全部升级具备支付和销售功能。与一些专业性旅游网站进行官方合作，剔除代理商代理，成立了OTA（Online Travel Agent在线旅行社）渠道。但是该时期景区仍然保护传统营销，网络营销一味让步传统营销。景区将各大渠道收回自营导致了票务代理商的不满，代理商合伙抵制，这时期也是网络渠道与传统渠道发生冲突最大的时期。景区的营销转型从该时期开始，重新规划营销战略，强制施行传统营销与网络营销协同发展策略。

4.发展期。在大连创建智慧旅游城市背景下，景区提出智慧旅游发展道路。借助科技的力量，通过互联网、移动互联网和上网设备，合理规划旅游资源，开展旅游商务活动，了解旅游团队的行程计划和预期人数等方面信息，并及时安排和调整景区的相关工作与接待计划，方便景区合理调整服务重点与节省运营成本，提高营业收入。现阶段圣亚所有的销售运营和内部管理渠道全部接入智慧旅游平台和体系，最终目标是实现产品无差异化、价格无差异化、渠道协同化，达到合而不同的效果。圣亚目前的智慧程度尚处在初级阶段，需要内外部各环节进一步的协同发展。

（三）协同发展绩效

表2 圣亚网络营销与传统营销相关数据

通过表2可明显看出：（1）网络营销占整个市场份额的比例逐年上升，发展潜力巨大，但目前传统营销手段所占市场份额仍然高于网络营销，因为传统营销的很多优势，也是网络营销无法取代的。（2）2011年、2012年传统营销入馆人数明显高于网络营销入馆人数，2013年、2014年前者均没有明显增长，处于平缓状态，而后则处于暴增状态。（3）传统营销的广告投入缩减严重，但是并没有影响传统营销的销售，主要因为多年发展，使圣亚知名度已经在市场中确立，尤其是东北三省市场；圣亚近三年在加大网络广告力度，主要投入渠道是几个综合性网站（如大辽网、腾讯旅游、搜狐旅游等等）。可以看出网络营销虽然广告投入较低，但是效果就市场转化率而言还是可观的。综合上述分析，圣亚实施传统营销和网络营销协同创新发展十分必要。

（四）协同发展模式

通过对大连圣亚海洋世界营销历程以及对营销协同发展的深入剖析，能够看出在网络时代背景下，景区传统营销与网络营销的协同发展具有一定阶段性与规律性。伴随景区的成长，传统营销与网络营销协同的层次和深度逐渐加强：（1）在萌芽期，网络营销仅作为企划的品牌宣传推广手段，无销售功能，网络营销辅助协同传统营销；（2）在导入期，景区依然与网络市场脱离，景区的重点工作是控制网络票务代理商，达到控制协同；（3）景区营销转型的决心从成长期开始，重新规划营销战略，强制施行传统营销与网络营销协同发展策略，两种营销能够达到合作协同；（4）借助科技的力量，在发展期全面接入智慧旅游平台和体系，进入协调协同阶段；（5）内外部各环节进一步同步协同发展，最终进入成熟阶段。在不同发展阶段，景区的产品、价格、渠道及促销存在明显差异，最后在成熟阶段，达到全面协调与统一（见图2）。

图2 网络营销与传统营销协同发展模式

四、结论

当前网络营销很大程度上影响传统营销，从长远角度来看，网络营销和传统营销的协同发展必将成为主流，实证景区的研究结果表明了此观点。旅游景区网络营销与传统营销之间互动关系复杂，但其协同发展具有一定阶段性与规律性，可概括为五种过程模式：协助协同、控制协同、合作协同、协调协同和同步协同。