基于电子商务的订单农业动态联盟经营模式

胡文岭，成岳鹏，李 焱，马秀红

(河北经贸大学管理科学与工程学院，河北石家庄 050061)

“互联网+农业”新业态不断发展，农村电子商务的应用环境逐步改善，尤其是京津冀和江浙等地区电子商务发展要素不断积累，农业电子商务的研究不断深入，但相应的农业管理机制和经营体系发展滞后，成为农业电子商务发展的障碍。《中国农村发展报告》(2017)指出，当前中国农村已经进入全面转型的新阶段，培育新型农业经营体系势在必行。成熟的电子商务技术与农业产业有机结合是农业电子商务成功的关键，研究信息技术和农业经营管理结合的有效途径具有重要的理论价值和应用价值。新型电子商务流通农业经营体系等发展，须要研究以信息技术为“使能器”提升传统农业管理流程的效率，把电子商务技术、新型组织模式、经营环境等有机结合起来，形成集技术和管理为一体的农业综合管理系统。基于信息技术改造我国传统农业流通模式的视角，以“降低交易成本和管理成本”为出发点，借鉴业务流程重组理论、企业资源计划系统、供应链动态联盟等研究成果，提出基于计划的订单农业电子商务业务流程和城乡一体化动态联盟系统架构和发展策略。

1 农业电子商务经营研究现状、问题和思路

1.1 农业电子商务经营体系研究现状

在农业电子商务经营模式方面，刘助忠等提出基于电子商务平台的以供应链服务集成商主导的农产品供应链集成模式[1]；陆华良等提出用信息系统将农业生产者、批发商、零售商、最终用户连成整体的结构模式[2]；刘刚提出基于农民专业合作社的鲜活农产品直销模式[3]；陆刚等提出构建以龙头企业为核心的现代农业产业新体系[4]。上述研究形成了共识，即用电子商务信息系统构建产销两端的信息通道，减少物流流通环节，构建扁平化流通体系，降低交易成本，实现组织化、社会化农业管理体系。另外还有一些关注国内外农产品电子商务销售的机理、运作模式、成本等方面的研究成果，为农业电子商务经营体系的分析提供了大量的研究基础。李隽波等指出我国生鲜电商发展的现状及对策分析，并在理论上提出一些经营运作模式和框架[5-6]；汪旭晖等指出电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理[7]；宫谈飞等分别研究了美国、日本、印度等以及国外Amazon和Farmigo公司的生鲜农产品电子商务运营模式[8-11]；孙黎宏基于交易成本理论分析了“C2B+O2O”混合模式等模式的交易成本[12]。

1.2 农业电子商务应用存在的问题

首先，农业电子商务主要应用在农产品销售环节，盈利困难，构建新型电子商务经营体系须要研究如何大幅降低农业产销流程的交易成本和管理成本。目前，农产品电商有4 000多家，以“中粮”“一亩田”“联想佳沃”“西域美农”等为代表，虽然高投资建设了电子商务平台，但精细化管理手段匮乏，造成农产品电子商务交易成本和管理成本居高不下，大多数农产品电商盈利困难，盈利模式缺位，“空运营”现象严重，生鲜电商真正能够盈利的屈指可数。纪伟指出，生鲜电商面对极高的毛利、相对宽松的竞争环境、有利的政策支持、发展潜力大等优势因素，也面临冷链物流水平低、成本高、销量小、品类少、产品生命周期短、产品难保存、易损坏等巨大的挑战[6]。平台多样化，销售分散化，粗放式管理，无法实现农产品全供应链的管理，已经不能适应发展需要。在我国工业领域电子商务极快发展的大环境下，县域农业电子商务出现了一些成功案例，如浙江省遂昌县、吉林省通榆县、甘肃省成县等普遍依托公用第三方平台(阿里巴巴、京东等)、社交媒体平台(微信、微博、QQ群等)、各级政府及企业自建的农产品电子商务平台销售农产品，并建立县域电子商务社会化协作体系，实现小电商的抱团发展。但是随着电商集群的不断扩大，管理范围由“农产品电商销售”向“农产品生产”直至农资供应扩展，一二三产业的集成化协作要求加强。其次，“卖难买贵”问题依然严重，须要用电子商务为代表的信息技术寻求破解途径。该问题产生的根本原因是在我国现有农业制度下，各主体相对独立，缺乏统一组织。农业产销流程中生产流通主体分工明确，规模小、数量多，流通环节多，且生产和流通各环节没有固定的组织形式，大多是临时的口头契约关系，是一种松散的多对多关系。整个系统的信息分散化、无序化，信息熵较大，造成流程各个环节之间存在较大的交易成本，主要包括信息搜寻成本、物流成本、流通过程的资金成本、违约成本等。这些生产成本的叠加使我国农产品很难和国外农产品竞争。不符合供给侧改革“提品质、降成本”的要求。从流通角度分析，如果市场的各种不确定性发生时，交易成本中任何一项达到阈值时，如某一环节的信息搜寻成本或物流成本增大到收购者或批发商觉得无利可图时，断点情况就会发生。造成整个产销链条的崩塌，使单次产销流程组织活动失败，多次失败活动的叠加表现为农产品局部的严重滞销。从生产角度分析，消费者有效需求的信息很难传达给生产者，造成盲目种养现象普遍存在，造成“卖难”；同时，造成放心、安全的高端农产品稀缺，“贵”现象出现，从而不利于提升农业生产品质。

因此，在“互联网+”环境下研究用电子商务为代表的信息技术破解“卖难买贵”问题，建立技术和管理一体化、城乡一体化的农业管理经营体系具有巨大的应用价值。

1.3 研究思路

农业电子商务的质量和效率是发展的重要着力点。在政策大力扶持的大环境下，须要围绕资源优化配置进行技术与管理的结合研究，研究系统化、集成化农业电子商务经营体系，提高农业全产业链的资源配置效率。研究思路是运用成熟的“业务流程重组理论”，根据农业供应链上各主体需求，设计基于订单的农产品电子商务交易流程，以降低农业产业链的交易成本；借鉴供应链管理和工业企业成熟的企业资源计划管理系统的设计思想，设计基于计划的农业电子商务精准管理信息系统以降低内部管理成本，并提出发展策略，形成核心企业主导的动态联盟电子商务经营体系，降低过高的流通成本，满足城乡居民对安全优质农产品的消费需求，提高农业生产者的利润率，进而解决“卖难买贵”的问题。

2 业务流程重组理论、企业资源计划系统原理和供应链动态联盟理论

2.1 企业流程重组理论

企业流程重组的概念是1990年Hammer博士首先提出的，其应用在企业信息化过程中效果显著，使企业在成本、质量、服务、速度等关键指标上取得显著的提高，并促进了组织结构的扁平化和企业文化的改变。

企业流程重组理论是站在信息技术改造传统管理流程的视角，强调面向客户需求，单点接触顾客，简化分工过细的复杂的传统管理方法从根本上考虑和彻底地设计企业的流程，去掉不增值环节，使由于分工过细造成的分割流程重新整合成一个整体，回归到像流水一样的自然管理状态。其实施的关键在于运用信息技术来协调分散和集中的矛盾。

传统农业流通模式在产销两端缺乏信息的直接沟通渠道，物流环节较多，衔接管理脱节，交易成本和管理成本较高。农产品供应链的实现涉及到农业、工业、流通业3个产业领域，且生产和销售两端的生产资源和客户资源仍然是分散的，没有实现供应链组成主体组织化管理，这对实现生产与消费直接对接的电子商务有严重的制约。本研究基于此理论从根本上重新梳理传统农业产销流程，以农产品的生产和流通规律为准绳，去掉不增值环节，提出以订单为导向的电子商务流程，合理组织农业产业链资源要素，产生系统优化效应，取得农业生产质量和服务质量的巨大提升和交易成本的大幅降低。

2.2 企业资源计划系统原理

企业资源计划系统是实现企业流程重组的有效工具，它使产、供、销、人、财、物各部门信息集中统一管理，通过联动的多级计划达到供需协调，使企业整体利益达到最优化，降低管理成本，其成功应用可以大幅降低库存，提高交货期准确率，缩小装配使用面积，提高采购计划有序性，20世纪90年代初开始应用，至今广泛应用于制造、分销、服务等多个领域。企业资源系统的实现核心是排程有效，即在正确的时间生产或采购正确数量的正确料件，通过五级核心计划的制定实现企业内部的均衡排程(图1)。

2.3 供应链动态联盟理论

动态联盟的概念最初由美国里海大学于1991年在其“21世纪制造企业的战略”报告中提出。动态联盟原先用于生产制造企业，别称敏捷制造，是在社会分工协作背景下基于共享合作资源的一种企业间动态组织形式[13]。“供应链动态联盟结合了动态联盟和供应链的概念，以核心企业为中心，通过对资金流、物流、信息流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商及最终消费者用户整合到一个统一的、无缝化程度较高的功能网络链条，以形成一个极具竞争力的动态战略联盟[13]。”“这种动态联盟模式突破了组织边界，在供应链上进行纵向的资源和信息整合，从合作上提高效率，降低成本，形成一个优势整体与外部市场进行竞争，实现了供应链整合，将获得供应链上的整体竞争优势。”其主要在分工明确、专业化的小企业间或主体间形成。

动态性是主要特性，相关主体突破组织界限，以产品或服务为中心，信息分享、合作共赢、风险利益共担，合作联盟随需求的生命周期而成立和消亡。

现代信息系统如企业资源计划系统和电子商务系统是形成动态联盟组织结构的技术基础。贾平指出，物流组织、物流渠道、物流在农业物流体系中建立供应链动态联盟，对于规模小、离散度大的农业物流体系具有特别重要的意义[14]。李思寰等指出，以电子商务技术为基础建立起来的供应链动态联盟现代农产品物流体系，通过电子商务信息平台实现产供销一体化运作，可以提高交易效率以适应农产品市场变化、柔性、速度、革新等需要[15-18]。

3 基于电子商务的订单农业动态联盟经营体系

3.1 基于订单的农业电子商务业务流程

基于订单的农业电子商务直销流程，通过电子商务门户网站和移动终端实现农民和市民的订单撮合交易，由生产者根据不同品种农产品的种植时间和成熟时间，确定“订单提前期”(“提前期”是制定订单生产的关键，指从安排生产到农产品收获的最短时长)。制定“农产品供应日历”在网站供消费者选择，信息在后台整合后由签约农户提出“生产申请”，消费者反馈确认形成正式订单，付款预定。由核心企业制定质量保证体系，建立生产过程管理、追溯系统和违约赔偿制度，以保证产品安全和质量，增强消费信任。支付方式和物流配送可以采用灵活的电子商务模式。其核心流程大致分以下7个步骤实现：第一，由销售者制定《农产品供应日历》并在网站上公布。第二，消费者会员据此产生《顾客预约订单》。每种订购都带有时间属性。第三，用数据仓库技术以农产品编号为主键建库，制定《单种农产品生产需求计划》并在网站上公布。第四，在此计划内，由各生产者在各自生产估算的基础上提出生产申请，产生《单种农产品生产申请单》，上传数据库。第五，后台汇总生产申请数据，确认每位消费者会员的《预约订单》，计算应付款项并发布。第六，由消费者确认生成《正式订单》，采用第三方支付预约款，达成预约交易。第七，系统后台统计和审核，汇总产生《当期农产品销售计划》，由此为起点进入生产管理阶段。上述6个关键计划是流程得以实现的核心(图2)。

3.2 农业电子商务经营计划系统

借鉴企业资源计划系统的排程思路，以《销售计划》为起点，提出以销售计划为核心的农业供应链核心计划系统，从而实现农业经营体系的精细化管理(图3)。

3.3 农业电子商务动态联盟系统架构

3.3.1 农业供应链动态联盟构成 在我国培养新型农业流通体系的背景下，新的主体会不断出现，以农业电子商务平台为工具，为农业全产业链上新型主体提供动态参与机制。从功能角度把新形式下主要农业流通主体定义为以下8类(图4)：生产者(包括农户、家庭农场、农业大户、农业种植企业、合作社等)、销售者(包括农业经纪组织、批发商、零售商，承包者也可以作为销售者)、仓储者(包括农贸批发市场、生鲜专业仓储公司、涉农企业生鲜仓库、生鲜个体仓储户等)、运输者(包括个体运输户、运输公司、企业涉农运输部门等)。监管者(包括质检部门、市场管理部门)、服务者(包括金融、农技、农机租赁、农资销售等部门)、管理者(包括县乡村三级农业管理部门)、消费者(包括家庭、餐馆、餐饮企业、各级企事业单位食堂、超市等农产品购买者)。

3.3.2 系统架构 系统由线上平台和线下管理两部分组成(图4)。线上则依靠图5中的线上电子商务供应链动态联盟平台实现信息的充分沟通，线上电子商务平台客户端主要提供订单销售等信息发布和收集功能，由数据库实现信息资源存储，基于计划的后台信息系统进行数据加工实现计划管理功能(图3)，由流程智能控制系统实现流程(图2)控制。线下主要是各主体的功能协调、物流组织和服务管理。该经营体系由核心企业负责线下组织和实施(图5)，从而实现分散农业经营主体的动态联盟。

3.4 基于计划的订单农业电子商务动态联盟经营模式的优势

3.4.1 用电子商务平台搭建高效的产销信息通道 通过移动电子商务、云计算、大数据等为技术基础的农业电子商务平台，收集、验证和存储信息进行数据存储和智能化管理，通过平台的统一控制主体之间通过移动或固定终端进行相互的信息交流、寻求合作，从而形成并行的生产者和消费者多对多交易流程，有助于达到完全竞争和降低交易成本，避免流通中局部垄断和买难卖难的发生。

3.4.2 构建农业产业动态联盟，实现虚拟、动态新型合作组织 建立动态联盟体系把分散的农户和其他农业主体组织起来，协调合作有效弥补分散经营的不足，提高农业组织化程度；农业供应链动态联盟组织跨越组织边界，包括所有农业供应链上的价值主体，能实现产销流程端到端的管理。我国产权分散、参与主体分工不同、各有所长、大多规模较小，以各自需求为导向通过电子商务平台组织交易，基于共享经济的思维，利用各自的技术、经验、设施、人才等优势组成实现利益共赢和风险共担。

3.4.3 基于订单和计划实现按需生产，缓解“卖难买贵”问题 把传统的先生产后销售的农业产销流程转变成逆向订单农业流程，通过“订单”有效满足市民对安全高端农产品的需求，根据市场需求作出生产计划和管理计划，发挥传导市场信息、统一组织生产、运用新型科技的载体作用；农业生产与消费直接对接，缩短了流通环节，有助于提高农业生产的目的性，提高农民收入；基于计划的内部管理体系，有利于实现精细化管理，管理效率较高，管理成本降低。加强生产管理、技术服务和政府监管确保农产品质量安全；农资和金融服务增加核心企业商业利润。使城乡居民、农民、企业和政府多方受益，从而缓解“卖难买贵”问题。

3.4.4 缩短物流环节，减低物流成本 电子商务平台提高产销两端会员信息的聚集，可以实现对物流的动态控制，实现定时定向统一集中发货，实现乡村生产者、仓储者、运输者到城市消费者的极短物流，降低物流成本。

4 发展基础和发展策略

4.1 发展基础

随着农业“互联网+”等新业态不断发展，政策、技术、管理、人才、基础设施等农业电子商务发展要素逐步积累，为建立订单农产品电子商务动态联盟经营体系的建立提供坚实的发展和应用基础。

4.1.1 国家政策支持 《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》(2017)提出，“支持农产品电商平台建设”“加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系建设”“完善鲜活农产品直供直销体系”等意见，为农业电子商务发展提供政策支持。

4.1.2 需求的有利变化 我国农产品的购买主体逐渐向“80后”转移，居民对农产品的需求向高端化、品牌化、差异化发展，加快推进农业供给侧结构性改革实现新的供需平衡迫在眉睫，进而可为农业电子商务发展提供发展动力。

4.1.3 农业经营主体的有利变化 农业生产组织化程度不断提高，正在通过土地流转、土地入股、土地托管、代耕代种、联耕联种、统一经营等多种形式逐步实现土地的规模化，截至2016年11月，我国种养大户达到356万户、家庭农场87.7万个，农民合作社177万家，入社成员超1亿户，全国各类农业产业化经营组织38.6万个，龙头企业12.9万家。使农业经营格局发生了重大变化，为农业电子商务发展提供了组织基础。

4.1.4 电商技术水平和应用意识逐步提高 以手机为代表的移动终端在农村迅速普及，移动电子商务、云计算、大数据的应用逐渐成熟，移动电子商务在农村得到快速发展。农民的电子商务意识逐渐觉醒，网上购物和销售在农村正在逐渐形成一种潮流，拥有自己的品牌并通过互联网销售农产品的新型农民不断增多，精通网络营销的农产品经纪人和物流公司的合作催生了价格降低、质量提高的物流和快递共赢的模式，为农业电子商务发展提供了应用支持。

4.1.5 农业经营新模式不断发展 “农超对接、农校对接、农餐对接”“农产品直采”“城市社区农业果蔬宅配”“会员制农业”“订单农业”等农产品经营模式和农产品网上直销模式等普遍发展，小农户直销农产品给市民的C2C直销模式已经出现，为农业电子商务发展提供了应用基础。

4.1.6 物流基础设施逐步完善 农村物流和快递问题在持续改进中；在城市端出现了居民委员会、便利店、邮局等转变为快递自提点的现象，涉农快递“最后100米”的问题也在逐步解决中，冷链物流和农产品质量追溯系统的研究和应用不断创新，为农业电子商务发展提供了设施支持。刘刚指出，鲜活农产品流通模式的变迁主要受政策法律推动、消费者购买模式改变、新技术与新方式引入、终端渠道力量加强等几方面因素驱动[3]。上述要素的积累为农业电子商务流通体系的变迁提供了坚实的应用基础。

4.2 发展策略

农业电子商务是一个涉及农业方方面面的系统工程，需要县域政府与企业深度合作，建立相应的线下组织管理体系，构建县级电商生态。

4.2.1 县域建立专门的农业电子商务管理机构，发挥政府在发展环境构建上的决定性作用 培育电商生态，构建新型流通体系，须要协调各方关系，某种意义上是“一把手工程”，须要建立县级主要领导带队的电子商务管理部门，推进农业电子商务环境下的政府职能转型改革，更好发挥政府在发展环境构建上的决定性作用，加快培育多元化新型经营主体，对电子商务经营主体持开放理念，赋予电子商务经营制度新的政策内涵。基层农村政府积极向服务三农电子商务职能转型，提升农业电子商务的效率和竞争力。

4.2.2 加强培训，树立示范试点 充分利用好国家培育“新型职业农民”的发展契机，培育一批既懂农业又懂营销，会用互联网思维和手段发展农业经营的新型农民主体和农村销售经纪人，带动广大农民形成以市场为导向、融合“互联网+”、绿色发展的生产组织方式，推进种养大户和家庭农场的发展，他们是向电子商务经营转变的骨干力量和基础。

4.2.3 加强组织，促进电子商务经营主体间的联合 准确定位不同主体在发展农业电子商务经营中的功能，推广多种形式的利益联结关系和组织化方式，促进融合发展、利益共享，提高要素配置效率。要构建以农户家庭经营为基础，合作与联合为纽带的集约化、立体式、复合型现代农业电子商务经营体系。

4.2.4 加强基础设施和社会化服务支撑 在县域范围内改善农业电子商务服务供给，提升社会化服务对农业电子商务发展的支撑作用，构建县域农业电子商务综合服务体系，推行标准化、绿色化生产，加强对农产品的生产技术指导和质量安全监控，建立冷链物流体系等农业社会化服务组织，发挥专业化、规模化优势，提供统一服务，降低成本、提升效率。

5 结论

发展农业电子商务必须站在信息技术的高度，从根本上彻底重构我国传统的农业产销流程，进行农业商业模式创新和组织创新。基于企业资源计划、企业流程重组理论和动态联盟体系的订单农业电子商务经营模式，用电子商务平台搭建高效的产销信息通道，基于订单实现按需生产，解决“卖难买贵”问题，基于计划结成动态联盟，构建农业产业链上分散主体的虚拟组织和动态合作方式，在政府引导下构建良好的农业电子商务发展环境，对我国农业供给侧改革和农业产业转型，对突破我国农产品上行电子商务的发展困境，实现农业供给侧效率型增长具有积极的推动意义，为农业经营体系在“互联网+”条件下城乡流通一体化的实现提供模式参考，为农业电子商务经营企业和从业者提供路径参考，为相关政府部门制定农业电子商务相关政策提供理论支持。