体验价值视角下烟台葡萄酒旅游产品创新研究

王一陈 万小雪 郭士丽 左进成 王蕾

山东工商学院工商管理学院

一、体验经济、价值及体验式葡萄酒旅游特点

（一）体验经济

如今服务经济已成为继"计算机信息时代"之后的又一标志性经济时代，在一定程度上，服务经济为体验经济提供了强大的基础保障，因此也可以说体验经济是服务经济的重要延伸。体验经济将服务作为展现平台，用商品作为辅助，以消费者为中心环节，融合各种业态，通过创造一种能够使顾客参与其中并且乐在其中的回忆来产生经济收益，是一种能够使消费者得到各种体验满足感的全新型经济形态。

（二）体验价值

在明白体验价值概念之前，我们应先清楚何为“体验”。体验是指企业为消费者在消费过程所创造出的一段具有回忆价值的过程，以此使得产品和服务更加人性化，让顾客对于产品的定义得到扩大，吸引到更多的顾客参与到消费的过程，从而达到占领更多目标市场的目的。体验价值也就是指消费者在体验或者接受产品和服务过程中所体会到的内心深处的满足感的实质价值。

（三）体验式葡萄酒的特点

体验式葡萄酒旅游是葡萄酒旅游者可以亲身参与，且葡萄酒旅游目的地为游客提供的集参与性与体验性于一体的旅游项目。这些项目包含了对葡萄酒庄园、储酒区的参观、认识以及手工采摘葡萄、DIY式自酿酒、品酒和学习葡萄酒酒文化等多种形式。 通过以上活动使游客获得精神上的愉悦感与自我成就的满足感。体验式葡萄酒旅游的主要特点如下：

1.综合性.综合性是体验式葡萄酒旅游的基本属性，它将农业、工业、服务业集合于一体，是一种综合性极高的旅游产业表现形态，游客在体验葡萄采摘，参观酿酒生产线以及品酒、私人订制等环节中都紧密结合了三大产业。对游客来说，高融合性引导了人们新的休闲需求，满足了游客观光、求知和采购等多项需求。

2.参与性与体验性.体验式旅游的核心部分便是体验，因为拥有了这一环节，便很难造成走马观花式的空洞游览，所以体验式葡萄酒旅游与其他普通的观光旅游形式相比，拥有着得天独厚的参与性。游客在体验的过程中，亲身参与到采摘、酿造、品酒以及贮藏的环节，在参与中体验，在体验中寻求乐趣，在乐趣中开拓视野，寓教于乐，让人流连忘返。

3.趣味性.游客从葡萄采摘园到酒庄再到葡萄酒博物馆，在葡萄园领会到机械一体化的葡萄采摘设备，亲身体验采摘的乐趣；在葡萄酒庄园参观新时代科技化的酿酒设备，赞美细腻的田园风光；在博物馆领略到葡萄酒源远流长的文化，各时期的制作工艺及酿酒工具。内容丰富，形式多样的体验式葡萄酒旅游满足了游客的猎奇心、求知欲，实现了游客对休闲娱乐的享受的追求，这种乐趣不仅仅限制于欣赏葡萄园的田园风光，更是一种参与其中、探索未知的自我实现的乐趣。

4.特有性.体验式葡萄酒旅游最重要的依托结构便是葡萄酒酒庄和葡萄酒企业，其高标准化的葡萄种植区， 先进的酿酒储酒工艺以及独具特色的葡萄酒体验式服务都离不开其厚重的文化底蕴。尤其是近年来一些历史悠久的葡萄酒企业更是让葡萄酒旅游集休闲、娱乐、观光、购物及住宿为一体，这不仅满足了不同年龄、层次及区域的游客的需求，更是进一步定义了葡萄酒旅游的特有性。

二、烟台葡萄酒旅游产品开发现状分析

由2017年最新的统计数计所知，烟台市已然成为国内规模最大的酒庄集群，当前已有162家葡萄酒企业获许可以生产，年接待游客数量高达130万人次，葡萄酒旅游综合消费金额即将突破3亿元大关。源此可知，烟台的葡萄酒旅游正处在明显的上升阶段，吸引着来自全国各地的葡萄酒旅游者。但在“体验式服务”的大环境下，烟台市葡萄酒旅游尚未建立关注顾客体验价值的葡萄酒旅游产品创新模式。在葡萄酒旅游产品宣传方面比较薄弱，没有将张裕、君顶酒庄等葡萄酒旅游企业的龙头打造成全国著名一流品牌，品牌的缺失造成了相对滞后的宣传营销，放缓了葡萄酒旅游产业的前进速度。烟台市各个酒庄没能充分发掘葡萄酒文化内涵，结合企业的物质文化及精神文化，开发具有企业特色文化的旅游产品及主题活动来弘扬葡萄酒文化，借以吸引葡萄酒旅游游客。对葡萄酒旅游产品还没能形成标准化的管理,对于各个葡萄酒旅游示范点以及葡萄酒庄还没有进行较为标准的测评制度，将葡萄酒旅游产品做细做精。

三、基于体验价值理论的烟台葡萄酒旅游产品的创新策略

体验式葡萄酒旅游的创新不仅是关于庄园参观、采摘的创新，其基本出发点应在于将大量的有价值的体验活动应用到葡萄酒旅游之中，具体可从如下方面入手：

（一）农业休闲体验

在张裕卡斯特酒庄，游客能够体验到庄园风情和采摘休闲的乐趣。 游客换上采摘工作人员的衣服，在专业采摘师的指导下，不仅学会了区分各式各样的葡萄，更掌握了现代葡萄采摘工具的基本操作方法。除了采摘体验，酒庄更是大力发掘周边地区的景观美， 与当地特有的资源、文化遗址相结合， 人们可以在采摘之余也能体验到周边的风土人情，这也满足了旅游者融入到景区人民生活之中的期望。 此外，卡斯特酒庄更是为劳累了一天的游客提供葡萄汁护肤以及葡萄酒 SPA护理，让游客真正从生活、工作中的疲劳中脱离出来， 感受到葡萄酒旅游带来的轻松与快乐。

（二）生产场景体验

葡萄酒生产场景体验是葡萄酒旅游的基础体验路线，烟台市许多酒庄早已拥有一套较完善的体验流程。当游客驻步在新时代科技化的制酒区时，游客能够领略到张裕卡斯特酒庄如何将新世界葡萄酒的现代科技与传统酿酒技术相互融合互补的魅力；了解中粮君顶酒庄灵活使用大型储酒器与老式橡木桶两种差异化发酵技术，使得葡萄酒产生品质差异化的酿酒思路。 葡萄的压榨、发酵、过滤一步步变化的美妙过程，是旅游者在葡萄酒文化中学习的过程，也是对葡萄酒产品产生浓厚兴趣的过程。 游客也不仅仅想局限于简单的参观流程，更加想进一步通过自己动手来学习和体验，而体验的过程更是可以通过开展一系列的活动来让游客参与其中，例如： 通过传统工艺与现代生产流程的比赛、自己动手酿造葡萄酒等一系列趣味活动。

（三）文化体验

葡萄酒旅游体验的每一个环节都以葡萄酒文化为支撑，所以说，体验式葡萄酒旅游的体验焦点便是文化体验。 以蓬莱中粮君顶酒庄为例，游客进入亚洲最大的多功能地下酒窖， 可以领略到新世界葡萄酒的现代科技与传统酿酒技术相互融合发酵的魅力； 驻步在VIP特区、瓶储区，私人化的订制方案与酒标让人忍不住想要拥有一瓶只属于自己的干红； 东方葡萄酒文化长廊与企业文化展厅更是让游客了解到更多的葡萄酒文化与知识，比如近千年来葡萄酒的发展史，酒瓶、酒塞的分类和橡木桶的制作与使用过程。以一种潜移默化的影响方式，让葡萄酒旅游者感受到君顶 “天人合一、技艺兼备、东西相融” 的东方葡萄酒理念。由此可见，文化可以作为葡萄酒旅游产品的纽带，贯穿于各个环节，是整个葡萄酒旅游产品的本质内涵。 许多年来，在很多旅游者眼中，葡萄酒文化只存在于西方文化中，这就可以看出我国在葡萄酒旅游产品的文化体验方面的缺失。 只有让旅游者切实体验到我们东方葡萄酒文化的内涵理念，才能有利于我国葡萄酒旅游产品长期、稳定、健康地发展。

（四）品酒体验

葡萄酒旅游者往往以品尝藏酒后的第一感为支撑，从而决定是否购买藏酒。而酒庄的品酒教育则让游客对葡萄酒品质的辨别有了更加直观的思路。以蓬莱中粮君顶酒庄为例：蓬莱中粮君顶酒庄共设有四间专业品酒室，游客在这里可以和享誉全国的葡萄酒品酒师共同品鉴， 学习如何完成“观、闻、尝”品酒三部曲，如何描述葡萄酒的味道、气味，以及了解如何阅读酒标，酒杯的选择，品酒礼仪甚至酒水饮食健康的奥秘。由此来看，品酒教育其实就是体验式葡萄酒创意旅游的一大突破路线。游客通过参与各式各样的葡萄酒旅游体验活动，在汲取葡萄酒文化的同时，不仅提升了葡萄酒旅游者的创造性，更是潜在地改变了游客的生活方式。