消費升級已成趨勢 零食大戰 誰是贏家？

史瑩

案例重現

最近，互聯網零食市場有兩個數字讓從業者有點緊張：100億和1億。

100億元（人民幣，下同），是知名食品電商三隻松鼠創業5年以來在天貓的累積銷售數字，其中2016年的銷售額達到了55億元。對比之下，已經在A股上海的前輩零食公司來伊份2016年銷售業績僅為32億元。

1億元，是良品鋪子的一系列新海味零食用一年時間做到的銷售額。對於單價為幾元錢的零食來說，這是一個不小的數字。

零食市場開始發生巨變，也就是近5年的事情。

電商帶來的爆品零食

時間倒回至5年前，三隻松鼠創始人章燎原從安徽當地一家乾果類公司走出來，嘗試著用碧根果大單品和賣萌式服務教育消費者。

作為初代淘品牌，2012年6月上線天貓的三隻松鼠旗艦店，在65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一，同年「雙11」的業績為3500多萬元，兩年後銷售突破10億元。2017年9月19日，三隻松鼠在電商平臺（以天貓和京東為主）累計銷售突破100億元，成為天貓平台首家破百億的零食品牌。

直到現在，碧根果仍然是三隻松鼠銷量最高的單品，截至發稿前，這款產品總銷量為1802萬袋。在三隻松鼠天貓旗艦店首頁仍然標注著「全網堅果銷量第一」。

目前三隻松鼠最大的兩個競爭對手也同樣是最早嗅到電商機遇的公司。百草味比三隻松鼠早創立了10年，初期以線下店鋪的形式發展，門店最多時曾發展到140多家，但銷售規模僅1.5億元。2010年，創始人蔡洪亮決定關閉大量店鋪，讓百草味走向線上，成為一個純互聯網休閒零食品牌。

和百草味一樣，創立於2006年的良品鋪子也從線下門店開始，至今已有2100家門店。不過它也早在2012年前後就開始大力投入電商管道，2016年該家公司公佈的全網銷售額為60億元，位居零食品牌第一。

電商紅利讓這三家公司迅速成為零食品牌前三名。在它們的帶動下，堅果市場有了明顯的增長。在中國零售零食市場上，堅果瓜子類零食已經是份額最大的零食品類，其市場銷售額在2016年達2637億元。相關數據統計顯示，到2020年，這一銷售額數值或達3456億元，年均複合增長率大概在10.7%。

同質化競爭正在加劇

隨著堅果市場參與者的增加，利潤空間變小和產品同質化的弊端已經越來越明顯。據王文峰告訴記者，堅果的許多原料價格這兩年差不多漲20%-30%，碧根果進口的生料價格已經從原來的1公斤38元漲到現在的55-60元。原料上漲直接導致利潤空間變小。

原材料的上漲很大程度上也是同質化的爆品導致的。在三隻松鼠、良品鋪子、百草味三足鼎立的堅果市場，一有爆品，其他家會立刻跟進。

比如2016年百草味被「好想你」棗業收購之後，將「好想你」的紅棗產品引入百草味，做出了紅棗夾核桃的爆紅產品，命名為「抱抱果」。抱抱果在2017年8月上線18天之後銷量就破了1000萬元，也成了百草味旗艦店最大流量的單品之一。而今天，如果你在天貓搜「紅棗夾核桃」，便會看到各種品牌的翻版，包括三隻松鼠的「甜夾脆」。

經過了幾年的爆品堅果開發，在堅果市場裡已經越來越難做出差異化新品了。在2017年9月於杭州舉辦的2017中國堅果炒貨行業發展高峰論壇上，三家「巨頭」居然巧合地都推出了小包裝型混合類果仁新品，這是一種內含十種左右堅果、果乾的產品。

雖然各家增加了自己的特色，例如百草味在包裝上下了功夫，設計了「幹濕分離」（堅果和果乾分離）的鎖鮮裝。而三隻松鼠則針對消費場景和人群不同推出了媽媽款、兒童款、學生款、家庭款等4種不同系列的混合堅果。但對於消費者而言，本質上都是一種混合果仁產品。

幾乎同一時期，包括洽洽食品這類並不以堅果為主打的瓜子品牌也在2017年推出了混合類堅果。

在爆品越來越被快速複製的競爭環境中，為了保證爆品的獨家優勢，公司們都紛紛開始搶供應商。為了扶持和爭奪供應商，這些零食品牌有時會為供應商提供貸款服務。如果遇到具有獨家原料的供應商，嗅覺靈敏的企業幾乎都會簽訂原料獨家供應協定。

比如在海鮮產品領域嘗到甜頭後，良品鋪子立刻與獐子島集團簽訂了排他協議。據良品鋪子副總裁趙剛介紹，「我們提前和原產地包園，還有為了海鮮類的零食原料包了獐子島的一些漁船等。」

戰場從線上擴張到線下

除了尋找新的爆款單品越來越困難，電商的流量紅利也在迅速消失，包括雙11這樣的線上銷售黃金期。按照這幾家公司的說法，雙11這樣的網路促銷帶來的增幅已經放緩，不會像早期那會兒出現十幾倍的爆發狀態，線上線下迴圈互動這樣的售賣方式成為新一輪競爭方式。

於是，最近這些以來互聯網銷售管道的品牌又開始重拾線下，開拓新的銷售管道。

良品鋪子已經開始利用門店作為配送倉來滿足線上訂單了。

2 0 1 6年9月，三隻松鼠在其總部所在的城市蕪湖開了第一家三隻松鼠線下門店，並命名為投食店，除了展示三隻松鼠常規商品之外，還在店內放置了三隻松鼠的文具、玩偶等周邊產品，並在收銀台提供水吧類產品，以及休閒座椅，定期召集會員或粉絲聚會。到現在，線下投食店的數量已經在全國範圍內增加到12家。

百草味是唯一沒有自己開出實體店的零食公司，但是自2017年開始，百草味逐步滲透到了超市和便利店管道。2016年8月，百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司被好想你棗業以9.6億元收購，還以這樣的方式了「擁抱」線下。2017年，它還發佈了一城一店的計畫，目的是以體驗店的形式進行品牌宣傳。

除了擁抱線下門店外，下沉市場也它們越來越重視的地方。三隻松鼠發現，從堅果來看，其在一二線城市的消費量是三四線城市的6倍，但中國60%以上的人口都集中在三四線城市。隨著消費升級和城鎮化，加上房價壓力較小，三四線城市不乏有閑有錢的人群，這恰恰是零食企業最好的戰場。

在這新一輪競爭升級的零食大戰中，從產品開發、供應商爭奪、到銷售管道和品牌宣傳，各方面都對公司們提出了更高的要求。

良品鋪子2017年整個都在調整，他們開始更注重挖掘客戶價值，希望通過互動提高消費者的黏性。良品鋪子2017年還組建了一個擁有二三十人的視頻內容團隊，有主播、編輯，甚至網紅，創作各類自製節目。

三隻松鼠甚至還打算做品牌IP。它2017年發佈了服裝、書包等周邊產品，而在未來的規劃中，還有規模相當大的「松鼠小鎮」。據章燎原介紹，松鼠小鎮是集娛樂設施、線下零售店、餐館等於一體、主題化的娛樂綜合體，接下來將在三四線市場佈局松鼠小鎮。目前，三隻松鼠首個松鼠小鎮正在蕪湖籌建中，預計2019年開業。