海外参展搭建，我们能挖掘更大的价值

邱源斌 李前

在世界各国的大型国际展会上，总少不了中国企业忙碌的身影，它们用实际行动证明了中国商品对世界贸易的不可或缺性。不过，总体来看，相比来自欧洲、美国等发达市场的展商，中国展商的出展形象稍有欠缺。这其中有很多深层次的原因，比如难以从主办方处拿到好展位、参展目的以拿订单为主、不注重品牌打造和宣传等。可喜的是，国内产业创新升级和打造自主品牌的浪潮席卷而来，推动越来越多的企业开始注重展台个性化搭建，近几年海外展示形象有了大幅度的提升。

部分企业究竟为什么不太关心出展形象？海外搭建有哪些新趋势？出展企业该如何从自身发展阶段出发来搭建展台？为了找到这些问题的答案，本刊采访了展览搭建业内的专业人士，看看他们是如何看待这些问题的，出展企业可以从中得到一些启发。他们是嘉诺展示设计事业群总经理潘冠群、上海宽创国际文化科技股份有限公司董事长张东、易美（北京）国际会展有限公司总经理郑勇一、上海兰凯会展服务有限公司总经理杨可可和常州霍克展示有限公司总经理孙晓球。

您怎么看中国企业海外参展中的形象问题？造成中国企业在部分海外展中形象欠佳的主要原因是什么？

潘冠群：一般来说企业参展形象由展台展示、参展人员和产品等多方面构成。

从展台展示和参展人员的角度来说，以往参展企业对展会效用中的产品展示和销售关注比较多，但称不上形象欠佳，只是对展会可给企业带来的形象提升关注不多。近几年情况已有了改观，展台设计施工、参展人员素质有了很大提升，与企业形象的契合度也较高，并不比国外企业差。以往部分产品因专利侵权等原因导致的封摊情况屡有发生，对所有中国企业的参展形象影响都较大。这方面的工作只能说任重道远，需要所有人的共同努力。

张东：从宽创这十几年的国际策展和交流经验来看，很多中国企业从一无所知的“新手”逐渐变成羽翼渐丰的参展商。现在，越来越多的中国参展商意识到了在国际市场建立长期企业形象的重要性，而不仅仅在意现场的订单数量。它们尝试求新求变，按照自己的要求，通过个性化的展台设计和搭建来提升展示形象，并且展台设计风格更加“国际化”。这些努力得到了国际客户和参观者的积极反应。

除此之外，近些年，作为独立展商，中国展商在出国参展的管理理念、企业的海外形象及国际商务礼仪等方面也已经有了明显的提高。但不可否认的是，还是会有一些中国企业对于自身国际形象不够重视，在参展管理方面存在疏漏，造成在国际展会上不好的影响。中国展商形象欠佳的主要原因，我认为有以下两点。

一是信息不对称性。不少企业海外经验较少，缺乏对海外政策、海外文化和海外需求的精准了解和判断。解决办法就是建议那些缺乏海外经验的企业在参展时选择一家资质过硬的国际化合作伙伴。

二是中国企业在海外参展时，关于设计、搭建和施工等落地方面缺乏行业标准，导致最后呈现出来的形象良莠不齐。

郑勇一：中国企业海外参展数量在高速增加，“中国制造”也在更多的行业得到了世界的认可。同时，中国企业在品牌形象、产品的市场推广和国际商务交往等方面相比欧美国家和地区还有很大的改善空间。如果更加注意企业形象的包装，能自信地融入国际商务环境，那么，商业成功的可能性无疑将显著提高。

大多数中国企业参加海外展时间短、次数少，缺乏足够的国际商务经验，多数选择最节省、方便的“中国馆”（China pavilion）联合出展形式。这种方式的弊端是形象单调，缺乏设计理念和创意，在千篇一律的格子铺里显得平淡无奇。建议组团单位能考虑企业成功参展的必要因素，求新求变。通过个性化的展团设计和搭建来提升企业的展示形象，增加参展的成功率。

杨可可：我认为，中国企业海外参展形象问题已经有了明显的改观，尤其是一些行业内的龙头企业非常重视形象展示。

当然，造成参展形象问题的原因是多方面的，其中一个是部分企业品牌战略思维比较模糊。我参展的目的是什么？是宣传新产品，还是品牌形象展示？抑或寻找战略合作伙伴？在实际接触中，我们遇到过不少这样的企业，它们不清楚自己去参展最终要达到什么效果，甚至“一把抓”，什么展都参加。

另一个是对品牌形象整体性的把握不充分，展前准备不足。不少国外展商更加注重品牌戰略的整体性，它们的品牌LOGO、展台设计、展览服装和印刷品等都是按照统一风格去打造的。比如，索尼不管在哪里参展，风格都是统一的黑白色展台。相比之下，不少中国企业展览品牌形象定位就欠缺一些，可能在上海参展是一个风格，去美国参展又变成了另一个风格。

当然，还有参展预算问题。由于一些企业未合理地进行参展预算规划，无法做到“好钢用在刀刃上”，导致展台搭建缺乏资金。其实，这与企业的发展阶段有很大的关系。像通用、松下等百年老品牌，同样也经历了这样的阶段。中国企业以前做代加工的比较多，不注重所谓的品牌宣传，而只在乎人力成本和产品价格是否低廉。不过，随着人力红利的慢慢消失，中国企业现在越来越看重自己的核心技术，对品牌定位有了更加清醒的认识。

随之而来的是企业对展位搭建个性化的需求不断增加。例如，现在中国各行各业都有一些注重品牌的企业会提出个性化的设计要求，以量身定制的展台体现品牌的统一性。

孙晓球：部分中国企业到海外去参展形象不佳，主要有两个原因：一是海外搭建成本高，二是参展理念还比较传统。国外展台搭建收费比国内高很多，同时一些中国企业还未从“卖货”向“形象展示”转换，参展主要为了接订单，而不是品牌宣传。因此，展台搭建往往选择简单、成本低的。

除此之外，我国展示器材模块化程度较低，而海外约70%是模块化的做法。也就是展位搭建标准化和个性化的融合程度，很多展位看上去是个性化的，实际上是在标准化基础上的个性化。

当然，这与企业的实力也有很大的关系。中国展商中小企业居多，它们的出展预算往往比较有限。但是，这并不说中国企业不注重搭建。从现在的情况看，它们非常勇于尝试个性化的展示形象。如果展览效果好，它们也是舍得投入资金的。

海外搭建现在及未来有什么新的趋势？展商如何把握趋势、更有效地参展？

潘冠群：展台搭建主要有以下趋势：（1）展台使用目的从原来的产品展示为主过渡到以产品展示为辅，更关注展会的传播宣传和交流作用，以及展示企业形象、精神和价值观；（2）展台使用方式趋向于活动化，或者结合企业其他的公关活动；（3）展台搭建逐步开始采用可重复使用的环保材料；（4）展台风格在一定时间和区域内尽量接近，保持企业视觉识别（VI）形象统一；（5）展台设计更多地结合声光电和多媒体元素等，设计的重要性越來越凸显。

张东：我认为，展览搭建大的趋势有三个。一是企业在海外参展时一定要紧跟国家的政策。“中国会越来越开放”，那么我们企业的品牌也要越来越开放，需要进一步进行品牌的建设以及品牌与品牌之间的整合。二是加强行业标准与欧盟标准、国际标准相结合，让中国企业的海外参展真正纳入到全球化的体系中。这反过来会促进中国企业在产品标准、管理标准及对外形象标准等方面进一步与国际接轨。三是企业在海外搭建的过程中，亟须的是高品质的“一站式解决方案”。

郑勇一：从欧美的经验来看，参展企业的海外搭建未来还是会逐步选择独立的参展展位，运用个性化的设计和搭建手法长期持续的建立起品牌形象，从而获得更多客商的关注、取得更大的商业成功。

杨可可：展览往往只有短短几天时间，对于企业而言，就要想尽一切办法更多地吸引客户和观众前来展台。所以，多年来，展台搭建设计始终在求新求变。从搭建材料看，过去十几年基本变化不大，近几年兴起的环保材料是一个新趋势。环保材料的变化还是挺多的，比如美国消费电子展（CES）选择使用软性布搭建展台，远看根本看不出材质，既环保又保持了展台的质感。

说到展台搭建比较大的突破，科技互动形式的增加绝对算是其中的亮点，即运用多媒体的形式更加生动、形象地展示产品或品牌理念。例如，海尔热水器是我们的客户，它展出的热水器可以用在工厂、学校和商场等不同的场合，在展会上需要一个场景化的形式来展现在不同环境中的适用性。我们通过沙盘制作模型，再借助AR系统，将热水器在不同场景使用的功能性表现得淋漓尽致。

孙晓球：材料环保是一个趋势，不管是使用铝合金、金属板还是石材，最终搭建出来的成品应能达到“真实材料”的效果。

另一个趋势是多媒体互动形式的增加。以前展览会可能以平面广告为主，现在要加大视频动态展示形式，包括电视机、投影仪和LED显示屏等。当然，这些是要配合实物展示的。展览会现场就是体验，观众体验你的品牌、产品品质和性价比等方面，如果这些都契合了，价格可能并不是问题。所以，中国企业不要一味地低价竞争，而要去做性价比战略。

实际上，很多中小企业参展是从9平方米标准摊位开始。几百万元的销售额无法支撑它们选择大面积的展位，这是现实问题。因此，不必追求大展位，而是要从自身发展阶段出发，选择适合自己的面积。然后，可以在此基础上，做一些差异化的设计，比如增加视频动态展示，更加全面地体现品牌气质。

另外，建议企业从营销角度规划参展，把自己的品牌定位、产品特色及强项在展会中充分体现出来。而不是仅仅为了“卖货”，进行同质化竞争。

您公司搭建服务遵循的理念是什么？参展商选择搭建服务时需要注意什么？

潘冠群：嘉诺自2012年成立展示设计事业群，开始海外展搭建业务，主要服务于大交通、大健康、电子、建材、能源和消费品这几个行业，涵盖全球60多个国家和地区。通过多年的操作和资源整合，嘉诺现已形成海内外搭建业务的一站式服务体系。我们的口号是“让品牌生长”，一直以来的理念和目标就是要通过定制化服务展现空间展示的力量，提升客户品牌识别度，让客户品牌呈现与众不同的魅力，促进客户品牌生长。

参展商选择搭建服务时，应注意以下几点。第一，常规可关注合法的经营资质、经营年限和行业内口碑等。第二，了解搭建公司的人员配置，如是否有固定的业务团队、专业的工程团队和独立的设计师团队（包括效果图、施工图和平面设计）等。第三，关注项目操作经验和专业性，包括对展商手册的理解和解读、对展馆的熟悉情况，以及展台设计是否符合搭建规则等。

张东：宽创国际倡导“多元、跨界、整合”的“大展览”理念，是国内展馆案例类型最多的企业之一。截至目前，宽创国际共在“一带一路”沿线65个国家和地区、307座城市策划实施各类会展6120场，展出总面积为480.7万平方米，累计帮助超过1.5万家企业在全球开展了品牌形象展示工程，其中包括华为、阿里巴巴、中石油、TCL、康佳、长虹、海尔、美的、格力和海信等。

宽创国际服务遵循的理念是以“客户所需为中心”，为客户提供完整的“文化科技与大展览解决之道”，而非拘泥于单个的 “展陈”“站台”“展会”“活动”或“传播”。宽创拥有全国领先的科技文化研究院，除了为企业提外部形象的设计搭建服务之外，还将通过多媒体及技术、虚拟现实技术等一系列的自主研发技术，以科技提升企业品牌内涵以及核心竞争力。

展商在选择服务商时，需要注意以下几点。（1）全面的专业技术，展览搭建商要有专业的搭建经验。（2）过硬的资质，承建商必须具备展览工程施工资格和质量认证。（3）合理的价格。搭建商提供的价格影响到参展商成本的高低，合理的价格是顺利参展的保障。（4）强大的运营能力。会展布展、撤展时间有限，要具备在短时间内完成布展和撤展任务的能力，并保证达到预期的参展效果。（5）维护服务。展位搭建好以后，搭建商还应对展位承担维修和保养的服务。

郑勇一：易美在欧洲和美国都建立了直属服务基地，主要操作特装和展团的搭建业务。在“标准展位的个性化和特装展位的标准化”上有一定的经验和案例。易美的搭建服务遵循“创意第一、精工细作、循环使用”的可持续发展理念，保持简约而不简单的现代设计风格，追求性价比，做高颜值的好展览 。

从历史经验看，率先跳出固有的思路，选择求新求变，赢得市场先机，是当前破冰的好方法。需要注意的是，在求新求变的过程中一定要注意保持高频的接触和良好的沟通。成功的形象策划从来都是双方共同努力的结果。

杨可可：兰凯展览的服务亮点是做定制化和个性化的设计。不同的客户，首先要去分析他的参展目标，了解参展产品等需求，还要考虑其参展所在的国家或地区特点，这样才能给出一套比较好的个性化设计方案。与此同时，我们现在倾向更多地在客户展台上使用一些互动型的方式，比如科技感较强的多媒体技术。

不仅如此，我们的相关服务还涵盖展前规划、参展搭建设计和展览期间的配套活动。在展前，我们帮助企业做展会分析，确定应该去哪些展会，以及去这些展会展台搭建的特点等。接着根据企业的参展需求进入设计环节并确认搭建材质。另外，我们还在展会期间为企业开展各种品牌活动，比如开幕式、战略伙伴的签约仪式等。现在，我们帮助了诸多中国品牌在全球开展各种商务活动，如中国商飞、中兴、海尔、格力、美的、TCL、汉能、特变和协鑫等。

孙晓球：这么多年来，我们对搭建用户的感受和产品的迭代更新还是很有体会的。早在2000年，我们就已经开始尝试模块化的搭建形式，现在打算推出全球化的布展平台，预计2018年下半年将在德国杜塞尔多夫、美国拉斯维加斯和迪拜上线。

这个平台实现线上和线下相结合，提供从设计到回收展具的一站式服务。展商可在线上选择设计风格和展具，然后下订单并享受线下现场搭建服务。通过这个平台，展商去海外参展几乎不必带展具且成本较低，因为我们将在海外主要展览城市建仓库或与当地经销商合作，把模块化的搭建相关展具、器材存放在本地，从而让展商省去了来回运输的环节。也就是说，展商线上选器材，当地提货搭建，参展完之后当地直接回收，展商可无负担轻松回国。

我们了解到，其实展商并没有拥有展具的需求，而只有使用的需求。在几天的展期内，展台搭建风格和展具能体现自己的品牌气质就好了，而不必一定要购买这些材料。我们的布展平台充分考虑了这样的需求，展商只需要在平台上租赁展具即可。即使它们到不同的国家和地区参展，仍然可以延续同样的品牌风格。