互联网背景下生鲜农产品双渠道供应链冲突问题研究

尹 龙

（哈尔滨商业大学 经济学院，黑龙江 哈尔滨 150028）

1 引言

当前，电子商务对个人生活的影响越来越广泛，消费者渐渐接受和熟悉网上购物这一消费模式，购买的商品或服务包括吃、穿、住、行、用的方方面面。2017年7月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网发展状况统计报告》中指出，截至2017年6月，我国网上购物的用户规模达到5.14亿人，比2016年底增长10.2%，7.51亿网民中有68.4%参与过网上购物活动，其中手机购物用户规模达到4.8亿人。网上购物市场消费升级的特征进一步突显，消费者愿意为高品质的商品支付更高的价格，例如全球优质商品、有机生鲜等，越来越多的消费者开始尝试并接受在网上购买生鲜农产品。互联网的成熟和电子商务的盛行为生鲜农产品销售开辟了新的道路，同时，政府为了有效推动农业发展，实施多项鼓励政策，支持生鲜农产品进行网上销售。除了国家的支持，冷链物流技术的成熟和物流网络的不断完善，也促进了生鲜农产品电子商务的发展。

近几年来，生鲜农产品电子商务发展势头强劲，2013年至2016年生鲜农产品电子商务交易规模从130亿元增长到914亿元，年平均增长率超过90%。巨大的市场潜力推动了生鲜农产品电子商务流通渠道的发展，越来越多的生鲜农产品企业加入到电子商务中来，实现线上、线下双渠道供应模式。线上、线下流通渠道的融合，提升了生鲜农产品的流通效率，为生鲜农产品企业带来了更高的收益。但是，生鲜农产品线上渠道的增设，使得生鲜农产品供应商和线下零售商的关系发生了变化，不仅仅是上下游关系，在一定程度上还存在竞争关系。虽然一定范围内的有效竞争能够提高服务质量，增加销售业绩，但若生鲜农产品供应链中各主体仅从自身利益最大化出发，容易产生渠道间的冲突问题，导致整体利益的下降，更不利于生鲜农产品电子商务的长期发展。

2 生鲜农产品双渠道供应链模式

受生鲜农产品新鲜度、季节性和区域性的影响，生鲜农产品供应链与一般食品供应链不一样，对流通过程的实效性、安全性要求更高。生鲜农产品供应链是通过有效整合供应商、经销商、物流服务企业和消费者间的信息流、资金流和物流，来实现生鲜农产品及时且安全的从供应商流通到消费者手中。

2.1 生鲜农产品双渠道供应链的特点

（1）通过网络渠道打破空间限制，促进生鲜农产品的推广与销售。生鲜农产品具有很强的周期性和区域性，保质期短，要在短时间内让更多的经销商和消费者了解生产企业的供货信息，才能进行有效的产品销售。通过线上销售平台，消费者可以掌握更多关于生鲜农产品上市、销售、提货以及产品质量等方面的信息，供应企业也将面临更多的消费群体，拥有更多交易成功的机会。消费者可以直接在生鲜农产品电商平台上进行商品购买、线上支付，交易过程更加方便快捷，同时还享受送货上门的良好物流服务。生鲜农产品电商平台还提供提前预约、微信预约提货、线下定点提货等一系列方便消费者的服务，使得生鲜农产品的销售更加灵活。

（2）通过线上线下双渠道销售，满足了不同消费者的消费需求。消费者的消费习惯不同，消费偏好也存在差异，一部分消费者仍旧习惯于传统的购物方式去生鲜农产品市场购买商品，对产品的新鲜程度和质量有一个更加直观的感受和判断，能够更好地选择自己需要的产品；而另一部分消费者则更倾向于方便快捷的网上购物方式，直接从网上购买生鲜农产品，获得更多价格实惠的同时，享受快捷的物流服务。线下销售可以让消费者更直观的了解产品的信息，进行比较和选择，满足消费者的购物体验需求，线上销售则更加方便，消费者足不出户，就可享受线上购物、线上支付、送货上门等服务，减少了时间和交通成本。

（3）生鲜农产品的线上销售，对物流水平要求更高。生鲜农产品物流水平的高低直接影响着生鲜农产品线上销售服务质量。生鲜农产品的特性决定了供应商发货后，要在尽量短的时间内配送到消费者手中，同时还要保证物流运输过程中产品的保鲜和食品安全。消费者线上购买生鲜农产品后，要经过物流配送才能收到购买的商品，物流环节时间的长短不仅影响消费者的购物体验，还可能影响生鲜农产品的质量和安全。生鲜农产品的物流配送对冷链物流技术和冷库存储提出了更高的要求。因此，准确、快速、安全的物流服务是生鲜农产品线上销售渠道开拓的前提。

2.2 生鲜农产品双渠道供应链模式的分类

线上销售渠道的产生改变了生鲜农产品传统的流通模式，形成了线上、线下双渠道供应链模式。从供应商和零售商对线上、线下渠道掌控的情况来看，分为以下几种模式：

（1）一体化模式。这种模式的主导者为生鲜农产品供应企业，生鲜农产品供应企业在运营传统线下零售渠道的基础上，适应电子商务的发展开拓线上销售渠道，实现生产和销售的一体化经营，模式结构如图1所示。在双渠道一体化运作模式下，生鲜农产品企业不仅要运营原有的零售终端店面，还要建立属于自己企业的网络销售平台，提供网上产品信息宣传、网上销售、网上支付、物流配送等一系列的服务。这一模式需要生鲜农产品企业拥有雄厚的资金，对供应商企业的资历要求较高。

图1 生鲜农产品供应链一体化模式

（2）双渠道分离模式。这种模式中供应链上下游关系清晰，在供应链中生鲜农产品企业仅仅作为供应商提供生鲜农产品，而不参与渠道的运营，线下销售渠道交由传统零售商运作，线上销售渠道则由专业的电子商务平台运作，双渠道分离模式的结构如图2所示。双渠道分离模式中，供应链各主体的业务范围明确，供应商发挥自己产品生产的优势，提供高质量的生鲜农产品，线下零售商和线上电商平台则负责产品的销售和流通。这种模式更加适合中小型生鲜农产品企业，企业专注于产品生产，销售则由传统的零售商或电子商务平台完成。

图2 生鲜农产品双渠道分离模式

（3）混合渠道模式。生鲜农产品企业为了适应新时期商业模式的发展，通过自建平台或者依托第三方电子商务平台开展生鲜农产品的网上直销业务，而传统的零售渠道继续保持，这样的模式被称为混合模式，结构如图3所示。在混合渠道下，供应商与零售商的关系发生变化，不仅仅存在上下游合作关系，还存在竞争关系，双渠道供应链间的冲突最为突出，关系协调不好可能会造成整个供应链利益的损失。

图3 生鲜农产品混合渠道流通模式

3 生鲜农产品双渠道供应链间的冲突

生鲜农产品线上销售渠道的加入，改变了原有供应链中各主体之间的关系，增加了供应链的复杂性。同时，供应链中各利益主体都以自身利益最大化为出发点，缺少有效的协调管理机制，继而产生渠道冲突，损耗供应链整体利益，这些冲突在生鲜农产品混合渠道流通模式中最为明显。渠道间因为在产品定价、促销形式以及运营成本等方面的差异，容易形成供应链上下游、不同渠道间的冲突。

3.1 渠道冲突的类型

（1）供应链上下游之间的冲突。供应链上下游之间的冲突是指来自供应链不同层之间的冲突，即上游供应商和下游零售商之间的冲突。混合供应链模式下，因为供应商不仅仅将生鲜农产品批发给零售商，还直接从事生鲜农产品的网上销售活动，两者之间除了原有的合作关系外，还形成了竞争关系。供应商为了自身利益最大化，制定的价格策略将直接影响下游零售商的利润水平，同时供应商网上业务的开展将对线下零售商的业务量构成直接冲击，使得零售商的订单量减少，减少零售商的收益水平。还有就是因为双方成本的差异性，供应商网上的零售价格和零售商线下的零售价格必然存在差异，线上价格低于线下价格，这也必将引发冲突。

（2）不同渠道间的冲突。不同渠道的冲突指的是线上渠道与线下渠道的冲突，新渠道的引入必然对原有渠道构成影响。线上销售更加方便快捷，当消费者渐渐习惯网上购物模式时，光顾线下零售商的消费者越来越少，必然对线下传统渠道构成影响，传统渠道的生存空间越来越小，如果不进行业务调整可能难以为继。如何发挥线下渠道的优势，实现线上线下的有效融合，减少渠道间的竞争关系，实现双渠道供应链的双赢模式，值得思考。

3.2 渠道冲突的原因

（1）产品定价的差异。线上线下渠道经营成本存在明显的差异，传统的线下运营需要支付店铺租金、仓库费用、设备费用等固定费用，还包括定期宣传费用、人工培训费等。相比较线上运营成本较低，节省大量的固定费用支出，继而线上销售价格相比传统线下销售价格要低，更具有价格竞争优势。在产品和质量相同的情况下，消费者更倾向于在网上购买价格相对低廉的生鲜农产品，使得传统线下的顾客比例有所下降，导致线下零售商的利润减少。

（2）促销方式的差异。生鲜农产品季节性强，流通周期短，线上销售可以根据农产品成熟时间或上市时间进行提前预售，接受消费者的提前预定，保证了销售渠道的畅通，提高销量减少了库存。线下渠道则很难做到这一点，消费者很难掌握销售的时间节点和价格的变化走势，同时线上还采取团购等促销形式，让消费者得到更多的实惠。线上销售还可以根据消费者网上购物的大数据分析消费者的需求偏好，进行定制化营销，采用定期产品推送等营销手段。

（3）双重边际成本的存在。供应商将产品批发给零售商和自己网上直销的边际成本是有差异的，若批发成本高，零售成本低，那供应商就更倾向于进行网上销售，而对批发商供货不足，或者提高批发价格，增加零售商的成本，必然影响线下零售企业的运作，产生渠道冲突。双重边际成本的差异使得整个供应链中的利润分配发生了变化，不断向供应商倾斜，线下零售商利润空间越来越小，不利于供应链的长期协调发展。

4 生鲜农产品双渠道供应链的协调机制

生鲜农产品双渠道供应链模式在价格策略、渠道定位、资源分配等方面存在很多问题，严重影响了供应链的协调发展。很多生鲜农产品企业都面临双渠道供应链协调的难题，影响了企业的发展，因此，应制定合理的双渠道供应链协调机制解决供应链各主体之间的冲突问题，如图4所示。

图4 生鲜农产品双渠道供应链协调机制

4.1 信息共享机制

供应链内各主体彼此相互独立，信息隔离，相互之间存在着价格博弈，影响了供应链的有效运作。供应商和零售商应该进行信息共享，一方面让商品信息透明化，供应链上下游及时掌握商品的价格和库存信息，方便调整销售策略；另一方面及时掌握消费者的需求信息，线下进行良好的宣传，线上则进行有效的产品推送，实现信息共享机制，让更多的潜在消费者成为真正的目标顾客，进而增加产品的销售量，提升整个供应链条的利润水平。

4.2 收益分成机制

生鲜农产品双渠道供应链冲突问题的核心在于线上线下利润的差异。线下利润低于线上利润，导致线下零售商退出的情况不利于行业的长期发展，因此要协调好两者的关系，保证线下零售商的利润空间。供应商与零售商可以建立收益分成机制来实现长期合作，供应商和零售商根据固定的比例进行收益划分，这样可以实现线上线下统一价格，避免供应链上下游之间的竞争，保证零售商收益的前提下提升供应链整体利润，供应链渠道冲突得到了协调，实现了供应商与零售商的双赢。

4.3 业务划分机制

生鲜农产品线上、线下渠道各有各的优势，线上交易更加方便快捷，线下的跟踪服务更加有效。线上、线下渠道应该根据各自的优势，进行业务的合理划分，实施合理的业务划分机制。零售商可以代理线上平台的部分业务，线上直销平台可以为线下零售商提供宣传和推广。可以实现线上下单，线下取货，为消费者提供更好的消费服务。消费者也可以通过线下扫码，进入线上销售平台，了解商品更多的信息，进行产品咨询，甚至进行线上购买。有效的业务划分机制实现了线上、线下的良性互动，增加销量的同时提升顾客满意度，进而增加整个供应链的收益水平。

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