“新华集团”新媒体平台与传统媒体平台的塑形传播对比
——以“江苏发展大会”为例

□ 陈尚荣 尹丹丹

2017年5月20日，首届江苏发展大会在南京召开。大会由省委、省政府主办，每2—3年举办一次，参会嘉宾为“江苏籍和在江苏生活、工作过的知名人士，以及对江苏发展做出过突出贡献的外籍人士”①，通过邀请这些卓有成就的“江苏人”回到故乡商讨江苏发展大计，促进江苏各领域的发展。而这样一场江苏人的“聚会”，更是对内对外展现江苏形象的好端口。因此，作为江苏省内的权威主流媒体，新华报业传媒集团对其进行了全媒体的联动报道。

笔者分别在《新华日报》官方电子网站进行人工搜索，以“江苏发展大会”为关键词，在《中国江苏网》官方网站，按照标题搜索的方式，共搜索到158篇相关报道；在“交汇点”移动APP上，搜索出179篇相关报道；在《新华日报》官方微博上，搜索出45条相关微博；而在《新华日报》官方微信公众号上，报道量相对较少，且集中在对江苏嘉宾的介绍上。

一、初期准备阶段的全媒体报道：2017年3月1日—3月31日

作为党媒，《新华日报》整个2017年3月对江苏发展大会的报道只有3篇，其中3月2日的《江苏发展大会云平台上线》和《江苏发展大会5月召开——会标“锦绣苏”正式发布》2篇，只是简单地对江苏发展大会做了一个大概的介绍，所占篇幅并不大。直到3月30日，在《思想周刊·智库》板块中，才有了《江苏发展大会：聚力创新的新平台》这篇报道，讲述智库专家对江苏发展大会的看法和评述。

而PC端的中国江苏网于3月共发了12篇与江苏发展大会有关的稿件，最早于3月1日首次刊发，即来源于《荔枝新闻》的《匠心LOGO！VR大赏！江苏发展大会5月与您约在故乡》，来源于《现代快报》的《首届江苏发展大会会标“锦绣苏”发布》，以及来源于中国江苏网的《江苏发展大会的这个“苏”字奥秘在这里》，分别对江苏发展大会的时间地点、举办目的、参会人员、品牌LOGO“锦绣苏”作了大致的介绍。3月2日，中国江苏网发表《江苏发展大会云平台上线“云”集海内外江苏人才》，对3月1日正式上线的江苏发展大会云平台做了详细介绍。“江苏发展大会云平台由江苏广电荔枝云提供核心技术支持，设立大会官网、手机微网站、微信公众号和官方微博四大载体，集新闻发布、注册报名、大会直播、趣味互动、服务指南等功能模块为一体。”②作为核心平台，大会官网（www.ourjiangsu.com）“展示大会流程议题，还将搭建海内外江苏人云数据库，对海内外江苏人数据信息收录、存档、归类、检索”，以全媒体多样化的展现，全方位介绍江苏发展大会；手机微网站是移动互联网时代下的产物，为手机用户贴心打造；而官方微博、微信则立足于快速信息发布、平台互动功能。在云平台上，江苏利用最新技术手段，推出三大活动区域，策划拍摄“最江苏”VR航拍画面，展示江苏13个城市的特色景观、生态环境和新建设、新成就，在云平台上线，具有震撼的视觉冲击；“点亮江苏人”互动专区的开通使全世界的江苏人都可以在这一专区点亮自己的位置，上传自己信息，彼此互动，相互接触。另外，为了让全世界的江苏人都能听见乡音、寄托乡情，云平台上开设了“听见江苏”这一全媒体音频产品，对江苏故事进行朗诵，配合江苏特色音乐，渲染全世界江苏人的浓浓思乡情。可以说，云平台就是全球江苏人在云端的家，它通过现代科技手段，构建沟通海内外的庞大朋友圈，每一位江苏人都可借此相互交流、相互沟通，感受江苏日新月异的新变化。

移动端APP“交汇点”整个3月共发表7篇与江苏发展大会有关的报道，除了3月1日发表的《江苏发展大会的这个“苏”字，奥秘都在这些图文和视频里》，以图片和视频链接的形式对本次大会进行报道，其余报道大多数都是直接转载《新华日报》的内容，原创性不高。

而在《新华日报》的官方微博中，3月发了3篇微博，除了对本次大会本身进行一个介绍，还于3月17日上线“相约520|用方言示爱江苏”的线上活动，借助微博这一新媒体形式，增强与受众的互动。官方微信公众号上只在3月28日有1篇相关报道《@海内外江苏人，你有一封邀请函未拆！》，对本次活动进行了宣传，而这样的“邀请函”阅读量是345，明显并没有收到效果。

通过对上述不同媒体平台的分析可以看出，《新华日报》作为党媒，整个3月对江苏发展大会的报道量是有限的，且偏向于严肃的政治报道；中国江苏网则发挥网络平台的优势，通过VR视频、“点亮江苏人”互动专区、全媒体音频产品，以多样化方式、多层化角度进行报道，对该事件起到了较好的宣传作用；微博作为网络互动性最大的媒体方式，主要以线上活动为主，调动大家的参与积极性，达到扩大宣传效果的作用；“交汇点”作为移动端代表，整个3月的报道并不多，且以转载为主，宣传效果有限；微信公众号作为人们普遍关注的一项媒体方式，在3月也只推出了1篇相关稿件，宣传效果也是十分有限。

二、中期准备阶段的全媒体报道：2017年4月1日—4月30日

4月18日，《新华日报》首次刊发《江苏发展大会接受媒体报名》这一新闻，开启了4月份的发展大会报道，并于4月24日开辟《“大美江苏·春天有约”——喜迎江苏发展大会系列图片报道》《相约江苏共筑梦想——喜迎江苏发展大会》《约在江苏共筑梦想——走访海内外江苏人》三大专栏板块，每天从这三个方面进行发展大会的中期准备报道，以图片和文字相结合的方式，一方面向外界介绍江苏目前的发展状况，另一方面及时通报发展大会部署情况。

中国江苏网4月共发表11篇相关报道，其中江苏各地市的准备情况6篇，发展大会志愿者“小流苏”相关报道4篇，其余1篇介绍主会场筹备情况。由此可以看出，这一阶段，中国江苏网延续了3月份的报道热度，着重点在于各地市的准备和志愿者的介绍。

“交汇点”4月共发表6篇相关报道，其中3篇讲述南京四号线地铁的开通，1篇讲述南京对城市环境质量的优化；原创3篇，转载《新华日报》3篇。由此可以看出，这一阶段的“交汇点”对江苏发展大会的报道依旧处于力度不足的阶段。

《新华日报》官方微博共发出4条相关消息，1条关于志愿者“小流苏”，1条是关于四号线地铁开通给发展大会带来的便利，其余2条推出#发条微博赞江苏#有奖征集活动，以线上活动推动事件知晓度的提升。

从4月14日开始，《新华日报》官方微信公众号推出“海内外江苏人”专栏，以每天1篇的频次，开始对江苏优秀嘉宾的详细介绍。

可以看出，整个4月，各家媒体平台主要以开设专栏专版的形式，对江苏发展大会的准备情况进行报道。这一过程中，关注点集中在对各地市的社会公共服务上的准备情况，以及对志愿者“小流苏”的筹备情况上。

三、后期准备阶段的全媒体报道：2017年5月1日—5月19日

随着大会的临近，各家媒体的报道在这一阶段都达到井喷状态。

《新华日报》继续《“大美江苏·春天有约”——喜迎江苏发展大会系列图片报道》《相约江苏共筑梦想——喜迎江苏发展大会》，以及《约在江苏共筑梦想——走访海内外江苏人》三大专栏板块，多维度展示发展大会各行业、各地域准备情况，并于5月16日开设《江苏发展大会·扬子江工商峰会会刊》专栏，从商业角度展示江苏发展大会召开的意义。

《新华日报》外宣部于5月1日在《侨报》以“约在江苏，共筑梦想——江苏将举办首届发展大会”为题，进行对江苏发展大会的特别报道，以B8整版的报道篇幅，对外详细展示该事件，并设置栏目“天涯筑梦江苏人”坚持发了1个月，每次讲述两名优秀江苏人的事迹，多层面展现江苏美好形象。

中国江苏网在这一阶段共发表50篇相关报道，内容涉及江苏各地市为发展大会所做的准备工作、志愿者准备情况、社会公共服务上的准备、参会嘉宾的介绍，以及本次大会召开的重要意义，广泛的报道较全面地展现了后期准备情况，与《新华日报》的报道方式正好可以形成互补。

不仅如此，中国江苏网还借助网络新媒体平台，与《新华日报》的严肃专业不一样，它采取专业报道与新媒体语言报道相结合的方式。比如5月16日的《江苏发展大会，志愿者们已经准备好了》，不仅有可爱的gif动态表情消解严肃性，语言风格也比较轻松活泼，新媒体属性比较明显。

这一阶段，“交汇点”共发表60余篇相关稿件，以大量原创和转载报道，实时更新发展大会的筹备情况。首先，“交汇点”充分发挥移动端的优势，以“图片+视频+文字”的形式多样化报道。比如5月19日的《江苏发展大会明天迎来正日子，记者带你抢先探访主会场》就是直接以视频形式，将主会场完整地展现在受众面前，使其更直观地了解相关筹备情况。其次，“交汇点”以丰富的报道，从不同侧面、不同角度对江苏形象做出展示，如5月15日的《江苏发展大会|记忆中的美味小吃，代表泰州的居然是这个……》，以江苏美味为切入口，展示江苏形象，勾起优秀江苏人的回忆。除此之外，与中国江苏网相似，“交汇点”也是采取专业报道与新媒体语言相结合的方式，以更贴近年轻人的语言、更网络化的词汇表达方式，介绍大会筹备情况。

《新华日报》官方微博上，这一阶段的报道达到17篇。一方面，其借助平台优势，积极开展线上活动推广，以互动性带动大会的高效宣传，如5月5日的“寻找全球江苏人，晒坐标点亮世界”活动；另一方面，以“文字+网址链接”的形式，将发展大会的准备情况直观展现出来，如5月18日的“探营大剧院”微博，在简短文字表述之后附加网页链接，为受众提供更好的现场体验方式。

《新华日报》微信公众号除了继续推出“海内外江苏人”活动，更是上线了一款以“江苏好声音，乡音寄乡情”为主题的H5，以听乡音、辨故乡的形式，唤起江苏游子的浓浓归乡情谊。H5的上线，弥补了传统文字报道的不足，以富于变化的形式吸引受众参与互动，取得较好成果。

可见，这一阶段，各平台有其不同的报道着力点。《新华日报》作为党媒，依旧以严肃专业的报道方式，讲述各行业、各地区的准备情况；中国江苏网和“交汇点”则是以网络化的报道方式、多样化的报道角度，与《新华日报》进行互补报道；《新华日报》的官方微博、微信公众号依旧是发挥线上推广宣传优势，以线上活动、H5宣传等迎合网络环境下的传播方式，取得了较好的传播效果。

四、大会当天的全媒体报道：2017年5月20日

由于《新华日报》纸媒时效性的问题，其对江苏发展大会当天的报道于次日（5月21日）才刊登出来。

5月21日，《新华日报》共开设16个版面，其中有8个版面是关于发展大会的整版报道，以“约在江苏，共筑梦想——江苏发展大会特别报道”为题，有对发展大会全程记录的会议报道，有对参会嘉宾的讲话报道，也有对江苏未来发展趋势的报道，对大会本身做了详尽的展现。《新华日报》当天也设置专版专刊，对外介绍江苏发展大会。

中国江苏网当天也报道了11条相关信息，与《新华日报》一样，从会议本身、嘉宾讲话、未来发展三个维度，对大会做全面展现。

与中国江苏网类似，“交汇点”此次主要也是从三个维度，展现发展大会的状况。不同的是，“交汇点”将参会嘉宾的发言以视频的形式呈现出来。《新华日报》官方微博也集中于对发展大会状况的实时分享，并以网页链接的形式，达到对现场的还原。《新华日报》微信公众号与《新华日报》一样，由于时效性问题，在21日的推送中，才有1篇对发展大会的会议报道，从大会的参会嘉宾到大会主题，再到江苏现状和未来发展，按照时间脉络将大会过程清晰展现出来，而此文推送当天的阅读量也达到2668，拥有一定的成效。

五、大会后续的全媒体报道：2017年5月21日之后

江苏发展大会之后，《新华日报》虽然延续了“约在江苏，共筑梦想”专栏报道，但报道更多集中于本次大会所取得的成就上，如5月23日的《乡情聚心合作聚力人才聚智——江苏发展大会取得丰硕成果》，以及5月25日的《借势发展大会再造发展优势——江苏发展大会给全省各地带来广泛影响》。而其外宣部也是于5月25日开展“江苏发展大会成果丰硕”报道。5月31日，韩国《全北道民日报》头条报道1200多位海内外知名乡贤“相聚江苏发展大会”，前后将近2个月时间，通过专栏、专题、二维码扫描，全景展现江苏发展大会。

一方面，中国江苏网系统讲述优秀江苏游子回到各自故乡对其故乡的赞助与殷切期望，并对大会成果也通过具体数字给出较为直观的证明，比如5月23日的《江苏发展大会达成产业合作49项收到建言1200多条》；另一方面，中国江苏网将江苏发展大会的成果一直延续下来，借助于网络媒体的便利，于11月24日，采取直播的形式，对江苏发展大会的“紫金传媒论坛”“江苏城乡空间特色塑造专题论坛”“扬子江工商峰会”等8大主题论坛进行直播展示，再现发展大会当日的风采。

“交汇点”中的报道分为两个阶段。5月21日—5月30日属于发展大会成果展现阶段，以具体的报道、具体的数据，呈现本次大会为江苏带来的深厚意义；而6月开始，则是更多集中于如何将本次发展大会的成果持续下去，如6月6日的《如何让江苏发展大会永不落幕：建言献策，集聚创新发展智慧》，8月10日的《服务江苏发展大会“永不落幕”，省卫计委促成多个合作项目》，将大会成效持续下去，更好促进江苏地区的发展。

《新华日报》官方微博的后续报道相对热度较低，共有5篇报道，除了22日当天的“直播中|江苏发展大会举行新闻发布会”，以网络直播的形式，及时展现本次新闻发布会，其余的4篇报道中，2篇是对本次大会的成效展现，2篇是对江苏人的展现，就整个大会的后续衍生报道而言并不多。而这样的现象也反映在《新华日报》微信公众号上，自5月20日发展大会之后，微信公众号上便不再有相关报道了。

由此可见，大会的后续报道阶段集中于对大会成效的展现及成效保持方式的探索。而总体来看，这样的后续报道并不多，存在衍生报道力度不足的情况。

对于整个江苏而言，江苏发展大会是一次极佳的对外传播江苏形象的机会。从前期筹备到后续报道将近两个月时间里，新华报业传媒集团通过旗下的全媒体矩阵，以对江苏各地市政治、经济、精英人士等各方面的报道，展示“富强美高”新江苏。就《新华日报》而言，党媒的性质决定其内容报道的严肃性，纸媒决定其报道容量的有限性；中国江苏网作为PC端代表，以海量、迅速的报道特点，不仅全方位展示发展大会的准备情况，更是借助AR技术、全媒体音频技术和网络直播技术，展示更多样化的视觉、听觉特效；“交汇点”作为移动端代表，以原创和转载的方式，多角度、多层面形成报道合力，更通过新媒体化轻松幽默的语言，贴近网民受众；《新华日报》官方微博更多集中于对线上活动的推广，借以调动网民参与，达到活动宣传的功效；《新华日报》微信公众平台对本次大会的报道虽然不多，但也通过H5形式勾起江苏游子的思乡情谊，为发展大会带来良好效果。

就本次大会的全媒体配合情况而言，《新华日报》时效性欠缺，“交汇点”原创太少，《新华日报》官方微博只有线上活动，其微信公众号只有H5，衍生报道太少，同质化较为严重。

对于全媒体语境下的媒体省域形象，就是要整合各种媒介资源的传播优势，以合适的产品形态组合报道。“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”③借助“江苏发展大会”这样一个媒介事件，新华报业传媒集团以全媒体传播形态，向世界展示了江苏经济建设、招商合作、社会民生、科教环保、文化体育、旅游观光等方方面面开发开放的新思路、新举措、新成果，展示了一个繁荣而文明的江苏形象。

注释：

①360百科.江苏发展大会[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/24233531-25025491.html.

②耿联.江苏发展大会云平台上线“云”集海内外江苏人 才 [EB/OL].http：//jsnews.jschina.com.cn/jsyw/201703/t20170302_147522.shtml.

③[美]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].宋俊岭,倪文彦 译.北京：中国建筑工业出版社,2005：75.