浅谈纸质媒体的“三网融合”
——以“澎湃新闻”为例

□ 张淑华 苗彩霞 王红

一、“三网融合”的相关概念

“三网融合”被定义为有线电视网、计算机网和电信网三大网络的物理融合，这种融合主要表现为技术上的一致性，这种一致性主要体现为：网络层上的互联互通，能够实现全方位覆盖；在业务层能够互相助力和渗透；应用层上趋向使用统一的网络之间互联的协议（IP协议）①。

随着数字技术和网络技术持续发展，新的媒介环境使得信息传播手段产生了深刻的变革，拓宽了之前的传媒渠道，各种媒介之间的界限也不再泾渭分明，开始变得模糊。媒介融合能够引领未来媒介的发展。这种将电视、报刊等传统媒介与新的媒介环境融合在一起的做法，被称作新媒体。

为迎合受众碎片化的阅读习惯，以手机为终端平台的手机报，报纸的网络版，报社的网站等纸质媒体新闻传播的新形式已经产生。为使受众获得更好的阅读体验，一些电视台特别是具有较大影响力的电视台，推出了早间的读报栏目，同时相关电视节目与报社合作，对当天的报纸进行更深度的解读、更客观的评价。

但是，报纸与网络的结合也存在内容过分商业化、内容推送不精准等问题，这说明报纸在追随新媒体的步伐的同时，一定要保有自己原有的自主权和创新性，新媒体源自传统媒体，但却不拘泥于传统媒体，新媒体的崛起意味着新媒体继承和发展了传统报纸的“血脉”。

二、纸质媒体发展现状

网络新媒体的价值因终端多元化得到加强，终端多元化是由“三网融合”实现的。终端多元化使得新媒体成为信息传播的主力军。而纸质媒体在新的媒介环境下，生存状况不容乐观，主要表现在以下方面：

（一）传播途径单一导致纸质媒体发行量难以增长

随着互联网技术的进步和智能手机的发展，订阅纸质媒体的群体越来越少，究其原因是纸质媒体的传播方式、传播途径过于单一，相较于能够“查找一切”的智能手机而言，报纸、期刊等产品也不易携带。因此，纸质媒体发行量难以增长。

（二）纸质媒体利润空间不断被挤压，竞争力持续下降

纸质媒体的营利来源绝大数是依靠广告商投放广告，但发行量上不去，发展前景不明朗，大批广告商的离去，使得纸质媒体利润得不到保障，因此，竞争力也不断下降。

三、“澎湃新闻”的突围之路

虽说纸质媒体相较于新媒体而言有短板，但纸质媒体却拥有着新媒体无法替代的优势，如纸质媒体原创内容的生产优势，较高的自身公信力等②。“澎湃新闻”的成功，表明纸质媒体能够借助互联网、电信网、有线电视网这“三网”，实现互通互助，互利互赢。下面以“澎湃新闻”为例，重点分析其成功的因素，为传统纸质媒体的发展提供借鉴。

“澎湃新闻”是由上海报业集团正式推出的一款新媒体产品。2014年7月，“澎湃新闻”正式上线运营，该产品主要定位于“专注时政与思想”，对具有价值和实时性的重大新闻进行深度分析。

（一）终端的成功突围

“澎湃新闻”对纸质媒体的生存现状做了充分的研究与评估，主要将革新措施放在新媒体平台设计、内容定位以及宣传策略等方面。“澎湃新闻”开了纸质媒体转型改革的先河，主要是对新媒体平台设计做了重大改变，在客户端试用期间，“澎湃新闻”凭借全新的用户体验满足大批使用者的潜在需求，适应了“三网融合”的趋势。

“澎湃新闻”新媒体平台设计的重大改变主要体现在：“澎湃新闻”的上线不是单打独斗，而是涵盖了包括网页版、客户端、微博和微信多个新媒体平台，实现了“全面开花”，进行全媒体的运营方式。受众接收信息的平台不仅多样，而且受众在浏览某一新媒体平台时，其相关平台的关注、下载方式也一并收入其中。如受众在浏览“澎湃新闻”的微信公众号相关文章内容时，在文章的末尾右下角处，有“澎湃新闻”APP可供受众下载，同理，倘若点开“澎湃新闻”相关文章的阅读原文，受众也可以下载澎湃新闻客户端。

由此，我们可以发现，“澎湃新闻”将其所有相关平台的互联互通、相互捆绑，作为他们重要的宣传阵地。相关研究表明：综合新闻所有相关平台的互联互通、相互捆绑，有利于受众群体的扩大。“近八成用户会在社交平台分享新闻。”而新闻中嵌入相关平台的关注、下载方式无疑是增加受众数量的重要方式。

（二）内容上的突围

陈昌凤指出：“澎湃新闻从内容上看，每天有超过100篇的发稿量，每篇文章的字数平均为2000字，50%以上的稿件都是原创作品。”③“澎湃新闻”之所以取得突围，很大部分源于其内容的原创比例大，这样就使得新闻具有“独一无二”的特性。大量原创稿件离不开优秀的创作、编辑队伍与人员，这些具有高素质的新闻工作者，能够对新闻的内容和质量进行把关。这种把关与过滤在正确引导舆论以及教育民众方面起到了关键的作用。所以，“澎湃新闻”在信息内容方面的突出重围告诉我们，纸质媒体的出路还是在内容上。

（三）受众上的突围

“澎湃新闻”对于受众的精准分析，是其取得突围成功的关键所在。“澎湃新闻”抓住受众普遍存在的“强烈的社会认同感”的心理，将受众划分为“高级知识分子”“独立思考的人”等精英人群。“友盟后台”数据显示，男性是“澎湃新闻”的主要受众群体；对于地域方面的选择也具有针对性，受众群体主要集中在北上广和江浙一带；根据受众人群观看新闻推送的时间，8点－10点、21点－23点这两个时间段是受众观看新闻的高峰时段，“澎湃新闻”针对这两个时段对该人群进行热门事件、时政要闻的分析等新闻的推送。

1.推送维度尽量精准

除了受众群体的选择，地域性新闻的推送要实现推送维度尽量精准。“澎湃新闻”相关从业人员会根据推送后台提供的标签维度做一个受众分析，若是新闻在北京发生，则新闻推送后台则将新闻直接推送给北京的受众人群。这样只对单个地域的受众群体进行推送的行为，避免了新闻推送的无效性，增加了受众群体对“澎湃新闻”的黏性。

2.独特的互动方式

“澎湃新闻”独辟蹊径的互动方式，对留住受众，让受众群体发声提供了新的平台——“问吧”。“问吧”的主要功能是将一个个话题聚合，这些话题涵盖了生活的方方面面，在“问吧”里有关于实事、股票、冷门知识等方面的专业人员，也有满足受众好奇心理的八卦专栏。在这里，有国内一流高校的研究学者提供专业的知识解答，也有相关行业内的专业型人才解答受众的疑惑，更有娱乐圈当红明星、达人满足受众的八卦心理。如此近距离的互动，为留住受众提供了交流的平台。

（四）广告上的突围

1.纸质媒体自身也要成为品牌

“澎湃新闻”因其自身不断增长的影响力和公信力，品牌效益日渐凸显出来，越来越多的广告商看到“澎湃新闻”所带来的品牌效益，希望通过“澎湃新闻”的推广，提高商品的曝光率。

2.联合其他媒介，对广告主进行捆绑优惠

“澎湃新闻”是由上海报业集团推出的新媒体平台，上海报业集团拥有悠久的办报历史和长期积累的公信力与权威性，因此也拥有一定的广告来源。“澎湃新闻”利用自身的平台优势，将报纸上投放的广告以较低的价格在新的媒体平台上投放，而在“澎湃新闻”各个客户端、媒体中平台上投放的广告也以较低的价格，在与其合作的报纸上投放。这使得传统的纸质媒体与新的媒体平台能够实现双赢。

综上所述，“三网融合”为纸质媒体，尤其是像“澎湃新闻”这样有一定影响力的纸质媒体的发展带来了一些挑战，但也正如“澎湃新闻”的诞生和发展一样，传统的纸质媒体在遭遇挑战的同时，更多的是为纸质媒体的发展赢来了发展机遇。“澎湃新闻”的成功告诉我们，纸质媒体未来的出路就在于坚守与创新。

注释：

①谯金苗.新媒体时代纸媒的转型策略研究[J].商,2016(20)：208-208.

②马文娟.新媒体冲击下我国纸媒转型策略[N].科学导报,2017-10-20(B02).

③陈昌凤.媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实践看传统媒体的创新[J].新闻与写作,2015(9)：48.