以用户思维推进传统媒体转型

邹晓燕

摘要：传统媒体转型的核心是传播关系的转型。传统媒体的信息生产模式从有组织的信息生产变成社会化的信息生产，用户和媒体互融共生成共同的信息生产者。

关键词：用户思维；传统媒体转型

经历了初期的迷茫，当媒体人已经明晰，只有凝聚受众、发展受众才能坚守阵地、赢得市场。在遭遇网上网下各路媒体围攻、影响力弱化的情况下，媒体如何将受众变为用户，如何巩固用户、发展用户、凝聚用户成为急需解决的问题。

一、重构媒体与用户的新型关系

移动互联网大背景下，传统媒体向新媒体转型并不是简单的媒介载体的变化，也不是单纯地将传统媒体的内容从“纸”迁移到“屏”，而是重新塑造一种新的媒体与用户的关系。在这一关系中，用户要被充分激活，成为媒体的核心，一切产品和服务都需要以满足用户需求、改进用户体验为中心。过去由于媒介形式有限，以纸媒为主传播的主动权掌握在传统媒体手里，媒体选择什么受众就只能看什么，受众只是被动的信息接收者。而今天，互联网的发展使得媒介形式多元化，人们获得信息的途径越来越多，媒体所面对的不再是传统意义上的“受众”了，而是形形色色的“用户”。传统媒体在转型的过程中，需要重构媒体与用户的新型关系，建立一种以用户为中心的模式，为用户量身定做新的内容、渠道和经营模式。

二、用户中心的媒体接触方式

技术进步成为近二十年中国媒体图景变化的重要力量，倒逼着传统媒体建制进行适应性的调整。技术导致了媒体触点和体验方式的变化。从收视市场看，受众年轻化、新媒体使用经常化，是我国视听新媒体传播业态的两大重要特征。而对于传统的广播电视台而言，视频网站已经成为现实的挑战：（1） 在广告市场总量基本稳定的前提下，中国网络视频广告增幅连续三年超过百分之百。从受众分布来看，电视受众人群年龄结构呈现老龄化趋势，年轻人看电视的越来越少，40岁以上的观众成为现在收看电视的主流人群。一些地区电视机开机率的确有了明显的下降。与此同时，新媒体的受众却在不断增加，网络视频只用了短短四年的时间就已经成为中国互联网第一大应且依然保持着惊人的增速。还有更重要的一点，在线视频用户中30岁以下的年轻人超过70%，这些在线视频用户的收视习惯将在相当长时期内成为业态中的常态。（2）用户媒体接触方式的变化不仅仅决定未来的产业前景，更成为现实的规则制定依据。社交媒体上的信息流，已经成为电视节目收视情况的最直接反映和电视节目实时渗透率数据的最重要来源。 （3）在新媒体的趋势下，人们已有传统的纸质阅读转变为现在的电子阅读，进而衍生出碎片化阅读习惯。由于主流人群已经不再对传统纸媒的大篇幅文字新闻感兴趣，使纸媒格局的传统消费模式遭受重创，再加上人们获取信息的渠道方式改变，也使得传统纸媒所承载的信息不能满足人们对信息的需要，报纸也不再是这一时代的标志性文化产物。随着碎片化阅读的发展，导致人们对信息的需求已经不再局限于通过报纸获得，连篇累牍的阅读方式也使人们感到疲倦，人们迫切的需要一种易于理解、更新及时且具有信息刺激性的内容，而这些都是纸媒难以做到的。

三、以用户思維推进传统媒体转型

1.当前国内传统媒体在媒体融合方面最核心的问题不是缺钱或者缺技术，而是缺乏互联网思维和意识。虽然社会的客观现实是正在迅速互联网化尤其是移动互联网化，但传统媒体人的思维还停留在传统媒体的文化和模式中，没有自觉用互联网思维来面对互联网社会，没有真正掌握移动互联网的精神实质。移动互联网的精神实质包括自由、平等、开放，以及在信息交互中融入彼此的服务。媒体人向来自认为是社会精英，单向传播模式将他们的思维固化，视受众为被动的信息接受者。社会发展到今天，这种态度和理念已经不适合移动互联网时代的要求，信息传播变得如此平等，每个人都可以成为信息发布者，所以媒体人必须放下身架，平视受众，找准用户需求，真诚为大众服务。只有转变成这样的观念和思维，真正的媒体融合才有可能实现。

2.目前很多传统媒体都在发展新兴媒体，推进媒体融合，但是对于融合又常常存在很多认识误区，比如把融合简单化为“报道上网”或“网评见报”，以为建立微博、微信和移动客户端就是融合，或者极端地认为融合的终极目的是新兴媒体取代传统媒体。出现这些误区的关键还在于缺乏互联网思维，互联网思维的精神实质是自由、平等、开放，而互联网思维的核心是用户至上、简约极致、开放共享、迭代创新、跨界协作，通过流量的积累寻找盈利模式。仅有客户端、微信、微博、网站等新兴媒体是远远不够的，移动互联网带来的社会变革有可能解构传统媒体，在新的社会环境下构建新的媒体形态，对于新时代的媒体人来说是一个非常大的课题和挑战。在移动互联网时代，媒体人除了从媒体角度思考未来，更应该从思维和理念上思考未来。移动互联网改变的不仅是媒体形态和格局，更重要的是改变了整个社会的交往方式和运行方式，每个人都不自觉地被裹挟其中。在新的环境下我们就得按照新的游戏规则来办事，只有用平等、开放的心态制作内容，用专业、特色的水准生产新闻，用贴心、细致的服务传播信息，才能证明媒体存在的价值。

3.互联网思维下的管理是扁平化的管理，真正的媒体融合不是简单的物理堆砌，而是复杂的化学反应，传统媒体要对内部管理方式和机构设置进行真刀真枪的改革。比如建立“中央新闻厨房”和集成信息处理系统，对新闻进行一次采编、多次加工。引进互联网创业机制，利用新媒体孵化器打造一批媒体融合的品牌项目。薪酬分配和考核指标向媒体融合方向有意识倾斜。比如BBC在艰难的15年全媒体转型之路上，改革的核心就是连接不同平台的媒体资源，将电视、广播、网络三个业务部门整合成多媒体新闻部和多媒体节目部，单个业务部门的总编辑改为每日轮班的方式坐在“全媒体总编”的位置上，各个频道和部门按生产要素进行重组。但BBC内部人士仍然说：“迄今我们只是刚刚完成了转型的中间阶段，而新旧媒体的真正融合远没有实现。”媒体融合之路没有捷径，只能建设坚实的平台基础，转变思维方式，打造全新系统，这看上去是“笨方法”，却也是一条“正路”。

媒体融合是大势所趋，全媒体转型如火如荼，但全媒体的完全成型还有很长的发展之路，还需各方面的探索创新。媒介转型之路道阻且长，也许还有更多的新思维、新视角等着我们去发现，新闻从业者当以发展的眼光，前瞻的视角审视当下，细心探究，留心观察，以期发现未来媒介形态发展的新萌芽、新契机。

参考文献：

[1]马思思.用户思维视野下的广电媒体转型[J].编辑之友，2016

[2]钱建.媒体转型战略思维刍议新闻爱好者[J].新闻爱好者2016

[3]吴怡.以用户思维推进传统媒体转型[J].新闻战线，2016