知识付费模式改进策略及前景展望

摘 要 近年来，许多互联网平台都推出了自己的知识付费产品。知乎推出了“值乎”、果壳网推出了“分答”、罗辑思维推出了“得到”App、喜马拉雅FM推出了《好好说话》音频节目。由于罗辑思维属于比较早开启内容付费的自媒体，并将内容付费模式转变为知识付费模式，创办了“得到”App，文章以“得到”App为例谈知识付费模式。

关键词 知识付费;“得到”App;用户黏性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0075-02

近年来，知识付费已经成为互联网新风口，不少互联网平台都推出自己的知识付费产品，知乎推出了“值乎”、果壳网推出了“分答”、罗辑思维推出了“得到”App、喜马拉雅FM推出了《好好说话》音频节目。“得到”App就是知识付费产品的典型代表，它是罗辑思维团队推出的主打知识付费的App，从2016年5月上市以来，不到一年时间，“得到”App的总用户数为529万，日活跃用户42万，订阅总数130万，总人数超过79万。

但“得到”App也存在一些问题。一是内容存量不够。在“得到”App中的“订阅专栏”里只有32个可供选择的付费课程，虽然内容覆盖面较广，有经济学、计算机、心理学、管理学、人际关系学等，但是总量不够，可供用户的选择性不多。二是缺乏UGC模式（即用户生产内容模式）。“得到”App提供的主要是名人专家的知识服务，主要为PGC的生产模式，而缺乏用户生产内容。

1 “得到”App的改进策略

1.1 增加内容存量，为用户提供多元化学习内容

“得到”App里面的内容概括来讲是经典书籍的解读、名人专家的专业课程、提升个人技能的课程。这些内容看上去有不少板块，但是每个板块下面的内容并不多，可供用户的选择性不多。因此在板块下面应该增加内容存量，但不仅仅是数量上的增加，更需要根据用户的知识诉求增加用户需要的内容。增加内容存量可以使用户有多元化的选择，增加用户群的数量。此外，微信公众号“罗辑思维”里面的内容应该与“得到”App中的内容互为补充，“罗辑思维”可以为“得到”App中的付费内容进行宣传，利用“罗辑思维”强大的粉丝效应为“得到”App做免费推广，将“罗辑思维”中的用户成功导入到“得到”App中。这种导入可以形成一种良性互动，是将免费内容与付费内容有效衔接的一种方式。

1.2 建立用户的评价和反馈机制

对于“得到”App中付费栏目的内容来说，免费视听时间较短且缺乏用户的评价与反馈，这会成为影响用户购买意愿的重要因素。例如“订阅专栏”里的课程，用户需要购买全年的音频课，虽然在试听一期之后感觉挺好，但是并不确定一整年的课程内容是否有价值，加上一年的订阅费用并不少，所以用户在选择上会更加谨慎。如果用户可以看到其他已购买该付费课程的用户的评价、留言，并且能与他们进行互动，会大大提高付费课程内容价值的透明度。同时好的付费课程会形成一种口碑效应，增加其销售量，效果不佳的付费课程会形成一种用户反馈，通过对用户的体验进行分析，改进课程内容与形式。因此建立用户对付费内容的评价和反馈机制非常重要，这是一种相对透明、公开的商业模式。

1.3 建立用户社群，利用社交关系增加用户的黏性

“社交被誉为最为基础、最为稳定的商业变现模式”，知识付费平台的变现同样离不开社交关系。“得到”App更多的是一种为用户提供“终身学习”“碎片化学习”的平台，但是这个平台的社交属性很弱，原因在于它没有建立用户社群，没有打通用户与用户之间的关系壁垒，在移动互联网中，用户习惯寻找与自己拥有相同兴趣爱好的社群，他们会在这个社群中分享知识、交流情感，最终达到对这个社群的情感认同。利用社交关系可以实现用户与用户之间的情感共振，达到用户对社群的情感认同和价值认同，提高知识付费平台的用户黏性。

2 知识付费的前景展望

现在是一个不缺少信息的时代，但却是一个缺少知识的时代，现代社会信息泛滥、纷繁复杂，不必要或者垃圾信息充斥着人们的生活，但是人们的注意力越来越稀缺，想要获取有效信息的需求越来越强。知识付费恰恰满足了当代人们的信息需求、知识需求，随着人们物质生活水平的提高，越来越多的人愿意为知识买单。那知识付费的前景会怎么样？

2.1 知识付费平台将为用户提供更为分众化的产品

知识付费平台想要获得更多的流量和用户，就必须细分受众，为受众提供分众化、垂直化的稀缺优质内容。当前的知识付费产品主要集中在大众普遍关心的人际关系、情感、理财、投资等领域，因而大部分知识付费平台存在内容同质化现象，这不利于知识付费平台的长期发展。虽然大众化的内容有很大的盈利空间，但是随着不同用户的信息需求越来越多样，分众化的产品将会受到更多用户的追捧。例如“丁香医生”App，它是面向所有需要了解和查询健康常识、疾病常见问题、就医推荐人群的一个App。它之所以受到用户的欢迎，主要是因为它可以根据用户的不同症状和需求提供个性化医疗服务，在了解用户需求基础上为用户提供服务，这样的知识付费产品是垂直化、专业化的内容，用户的黏性很强。

2.2 知识付费平台将建立用户社群，加强平台的社交关系

知识付费平台的推广和变现离不开社交关系，社交平台如微博之所以拥有如此庞大的用户群，建构起如此庞大的社交网络，主要是因为它提供给用户一个分享交流、信息共享的平台，打破用户之间的关系壁垒，不同兴趣爱好的用户形成一个“圈子”，在这个“圈子”里用户形成一种“强关系”，拥有更多的社交互动。知识付费平台之所以形成用户社群，首先是能增强用户之间的互动关系，活化用户的活跃度，用户不仅能在知识付费平台上学习知识，又能与其他兴趣爱好相同的用户分享、交流，達到情感的共鸣与价值的认同;其次，通过用户之间的社交互动和关系连接能使用户对知识付费平台产生更强的认同感和归属感，增加用户的黏性和活跃度。这种用户社群的建立将会带动知识付费平台更好地实现人际传播和大众传播的结合，实现平台的稳定长期发展。

2.3 知识付费平台将加强管理，严把内容关

知识付费平台可以让用户自己生产内容，只要他们在某一领域有自己的心得和见解，但由于缺乏对内容的审查和把关，内容往往存在参差不齐的现象。此外，知识付费平台上的一些内容追求明星效应、八卦内容，如“分答”邀请“国民老公”王思聪做嘉宾，许多用户感兴趣的問题是有关王思聪的个人隐私和个人生活方面的八卦内容，这种内容知识性不强。目前的知识付费平台缺乏对内容的审查，对优质内容的追求。因此平台管理者要强化自律意识，严格把控知识付费平台上的内容，对低质内容进行筛选;政府部门也应出台相关法律法规对知识付费平台进行管理，对知识生产者的资格进行审查，杜绝知识侵权行为的发生。

知识付费已经成为互联网新风口，不少互联网平台都推出自己的知识付费产品，随着人们物质生活水平的提高，越来越多的人愿意为知识买单。知识付费平台应提供更加多元化的内容，建立用户的评价和反馈机制，增强用户黏性;相关政府部门也应加强管理，使知识付费平台更加健康有序发展。

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作者简介：刘单燕，中国传媒大学新闻与传播专业（新闻实务方向）研究生。