城市文化微博、微信传播策略探究

蔡军

摘 要 在新媒体时代，微博、微信早已成为城市文化的重要传播途径之一，但部分地区的城市文化传播并没有实现对微博、微信传播的有效利用。基于此，文章简要分析基于微博、微信的城市文化传播特点，并论述城市文化微博、微信传播策略，希望为相关业内人士提供参考。

关键词 城市文化;微博;微信

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0030-02

为满足“十三五”规划提出的精神文明和物质文明同步发展要求，近年來我国各地纷纷加大了城市文化建设、传播领域的投入，政务微博、城市文化相关微信公众号的大量涌现便能够证明这一认知，而为了更好实现城市文化传播，正是本文围绕该课题开展具体研究的原因所在。

1 基于微博、微信的城市文化传播特点分析

城市文化包括物质文化和非物质文化两部分，而随着智能手机的不断普及，基于微博、微信的城市文化传播正成为各界关注的焦点，这是由于基于微博、微信的城市文化传播具备改变人们认知、适应时代变化的能力。深入分析不难发现，基于微博、微信的城市文化传播具备人性化、碎片化、微渠道、影响力较强等特点，具体特点表现如下。

1）人性化。在基于微博、微信的城市文化传播中，传播的实施者和受众均为普通个人，这就使得城市文化传播的人性化意味较浓，细腻的情感、真实的表达使得城市文化能够更好贴近受众心理。

2）碎片化。微纪录片《上海100》曾一度风靡于微博、微信平台，该微纪录片通过微博、微信的传播开拓了新的路径，而由于其每集的篇幅仅为6min左右，这就使得《上海100》能够较好满足人们的碎片化时间利用需要，城市文化传播有效性自然可得到较好保障。

3）微渠道。基于微博、微信的城市文化传播一般需要得到智能手机的支持，这是由于智能手机正逐渐成为我国民众的标配，随时随地的微博、微信应用自然使得城市文化传播得以拥有微渠道特点。

4）影响力较强。受众可通过微博、微信平台的转发、评论参与到城市文化微传播过程中，这就使得受众可以快速转变为城市文化的传播者，优秀的城市文化微传播作品影响力往往会因此迅速放大[1]。

2 城市文化微博、微信传播策略

1）加强形象管理。结合城市文化传播现状，城市微博、微信公众号需首先加强自身的形象管理，以此提高自身辨识度、结合城市文化传播特点，即可为城市文化传播奠定坚实基础。

（1）明确基本信息。城市微博、微信公众号主要负责展示城市形象和传播城市文化，因此相关微博、微信公众号必须明确自身的文化定位，这种定位需通过设计辨识度较高的文化标识、文化口号实现，如微博主页需明确城市形象，代表性的地标、宣传语可通过首页直观展示给受众。同时还需要关注微博页面的背景、颜色、字体等视觉设计，以此实现文字和内容相协调并保证页面整洁。如北京市政府新闻办公室官方微博“@北京发布”主要提供政府信息和服务，其微博主页的背景便以天安门华表为主，微博头像则为天坛剪影辅以镂空的“IOBMPG”字样，主页还置顶了北京微博微信发布厅的二维码，简介处则重点提及了“爱生活、爱北京”的标语，该微博的辨识度因此大幅提升，其影响力提高也获得了较为有力支持。

（2）严格规范传播行为。结合新媒体时代、城市文化传播特点，城市文化的微博、微信传播必须严格规范传播行为，这种规范需遵循内容精简、主题明确、语言表达明确原则。一般来说，传播的频率越高则时效性越强，但过于频繁的传播可能导致受众未查看的信息迅速被掩埋，同时带来的较高压力也可能引发受众的抵触情绪。因此，微博、微信公众号必须结合自身特点、用户特点和习惯，以此严格规范信息发布的频次和时间，但在出现特殊紧急事件时可以打破规范，由此即可保证信息的更高质量、更为有效传播[2]。

2）提升内容质量。内容质量直接影响城市文化的微博、微信传播有效性，因此必须重点关注微博、微信公众号发布内容的质量，以此减少内容同质化、增强内容创新，即可更为有效的吸引受众，扩大传播效果。

（1）减少同质化现象。内容同质化属于我国很多城市微博、微信公众号存在的问题，而为了真正解决该问题，微博、微信公众号必须深入挖掘城市历史、风土人情等精神内涵，以此实现城市文化的多角度展示，即可有效提升内容质量。在笔者的实际调研中发现，我国很多地区的城市微博、微信公众号仅关注政策信息的传递，自身的城市文化传播职责往往被忽略，仅有的一些城市文化内容也往往存在质量较低、缺乏精神内容问题，当地的城市文化建设成果自然难以得到有效传播。此外，城市微博、微信公众号的大量涌现不可避免催生了内容同质化问题，因此本文建议微博、微信公众号运营者多层次、多角度的挖掘城市文化，同时加强传播内容、传播形式的创新，结合年轻人喜好的游戏、影视剧、动画传递信息便属于其中典型，如“@北京消防”使用著名游戏《塞尔达传说：荒野之息》宣传防火知识，由此引发的受众自发传播理应得到重视。

（2）增强内容原创性。原创城市文化内容直接关系微博、微信传播有效性，而为了保证受众较好参与到城市文化的传播中，内容原创性的增强必须得到重点关注。我国一个城市往往拥有数量众多的城市微博、微型公众号，而为了保证自身能够从中脱颖而出，运营者必须灵活应用文字+音频、文

字+图片等传播方式，同时还需要保证内容的原创性和趣味性，受众的兴趣爱好同样不容忽视。值得注意的是，微博渠道的城市文化传播需灵活使用各类标签，如生活、文化、旅游等，由此方便受众筛选也能够大幅提升城市文化传播有效性。

3）关注互动传播。为提高城市文化传播有效性，互动传播必须得到重点关注，以此增强微博、微信公众号与受众的互动性，微博、微信公众号即可逐渐塑造自身的意见领袖身份，传播内容的权威性、可信度可由此得到较好保障，城市文化传播辐射面也能够得到显著增强。

（1）加强与受众的互动。微博、微信公众号具备无级别、无距离的互动特点，因此相关运营者必须加强与受众的互动，这一互动过程可赋予微博、微信公众号“人格”，由此即可实现人性化的城市文化传播，微博、微信公众号的影响力提升也能够获得有力支持。转发抽奖、线下活動均属于常见的互动方式，运营者需结合城市文化传播诉求采用这类互动方式，如抽奖的奖品为当地土特产、在城市代表性地点举办粉丝见面会等，城市文化的宣传范围可由此大幅提升[3]。

（2）借助意见领袖影响力。现阶段我国微博、微信公众号领域活跃着大量意见领袖，而如果能够发挥意见领袖的影响力和权威性，城市微博、微信公众号所传播的城市文化内容便能够吸引更多受众，但考虑到城市文化传播的特殊性，运营者应尽可能借助文化名人、知识分子等意见领袖的影响力。

4）开展跨界合作。我国正处于融媒体时代，这使单一的微博、微信公众号不足以完全满足城市文化传播需要，因此建议微博、微信公众号与各类媒体平台互助、合作，微传播存在的权威性、完整性不足的缺点可由此顺利弥补，城市文化整体形象的打造也能够获得有力支持。

（1）实现同一地区合力。同一地区的同类微博、微信公众平台互动可有效提升城市文化传播效果，如地方美食类微博、微信公众号联手打造饮食微博（微信）圈，彼此之间的合力便能够较好实现信息整合，整体传播效果增强。城市文化传播的深度和广度提高也能够由此实现;同一地区的不同类型的微博、微信公众平台同样可开展深入合作，这种合作可实现更加全面的城市形象展示，借助各自影响力同样可提升城市文化传播效果。

（2）加强不同媒体间合作。传统报纸、广播、电视等媒体同样可成为城市微博、微信公众号的合作对象，如城市文化活动的报道、线上线下活动的开展均可与报纸、广播、电视等媒体合作，同时实现的城市文化品牌建立促进也需要得到重视。

综上所述，城市文化微博、微信传播具备较高现实意义，在此基础上，本文涉及的明确基本信息、严格规范传播行为、减少同质化现象、增强内容原创性、加强与受众的互动、借助意见领袖影响力、实现同一地区合力、加强不同媒体间合作等内容，则提供了可行性较高的城市文化微博、微信传播路径，而为了进一步提高传播有效性，运营的力度提升、本地化传播理念的贯彻、受众实际需求分析同样需要得到重视。

参考文献

[1]周健.微博城市文化传播优化策略——以苏州城市微博为例[J].中国广播电视学刊，2017（9）：118-120.

[2]刘翔云.从城市文化角度思考微信自媒体公众号的发展——以苏州市为例[J].新闻研究导刊，2017，8（15）：267，269.

[3]孙志伟，郑琨.“美丽中国”的城市文化“微传播”策略[J].今传媒，2013，21（5）：63-64.

作者简介：蔡 军，讲师，从事文化传播和文化产业等学科领域的研究。

作者简介：蔡舒敏，本科在读，研究方向为网络传播方向。