成功商业综合体的建筑策划

蒯国斌

（瑞安房地产有限公司，上海 200025）

1 城市综合体、商业综合体和购物中心

近年来,国内商业综合体发展迅速，成爆发势态，开业率很高，在全国遍地开花，2017年上海就预计要开40多家大型购物中心和综合体，杭州要开近20家，福州也要开20多家。有数据显示国内大部分开发商或多或少地介入商业地产，成为商业地产的开发商和资产运营商。

商业综合体的成功是一系列部门专业而紧密合作的结果，经过事先精细的策划，贸然上马的项目也难以维持、盈利和增值，甚至会关闭，本文总结了成功商业综合体在策划建设中的六个共同特点，希望对开发建设有一定参考意义。

1.1 城市综合体

城市综合体是“将商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能之间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存，相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元复杂而统一的建筑群落。”它并非各功能的简单累加，而是多种功能的系统性优化，实现价值互补和价值整体提升。它涉及内容和功能非常广泛，可以包含各种城市社会基础设施的综合，如医疗、教育、商业、邮政、旅游等许多内容。

1.2 商业综合体

商业综合体是以大型购物中心、商务办公、酒店等为主体的综合体。商业综合体建筑规模一般在10万m2以上，各种业态之间可互相补充，具有足够的共享空间，并与城市空间有机联系，辐射巨大的经济效益和社会效益。

商业综合体主要实现的是商业功能，所以属于城市综合体中的一种类型。商业综合体中常见的业态有酒店、商务办公，精品百货、数码广场、国际影城、大型超市、电玩游艺、KTV娱乐广场、大型餐饮、运动健身、家居家饰、建材家具，文化图书、休闲娱乐、风味特色美食、风情酒吧街等。

1.3 购物中心

购物中心是商业综合体不可缺少的重要部分,是综合体建筑群的核心，是最具活力并带动整个综合体的部分。

美国国际购物中心协会对购物中心的定义[1]：1)计划、经营都在同一组织体系下运作。2)适应管理、产权要求统一，不可分割。3)尊重顾客的选择权，使其实现一次购足的目的。

4)拥有足够数量的停车场。

5）有更新地区或创造新商圈的贡献。

2 成功的商业综合体的六大特点

2.1 正确选址是成功的一半

从城市发展角度看，据有关资料统计，当一座城市的人均GDP达到12 000美元以上（发达国家行列）时，就比较容易发展成功的商业综合体，目前国内外成功的商业综合体项目绝大部分都在大城市，而2016年国内达到这标准的城市约20个，均为一、二线城市。

由于商业地产建成到运营成功需要一个或长或短的培育期或暖场期，所以地块的位置和地段的“场所感”的营造很大程度影响了培育期的长短和难易，成熟地段的购物中心的培育期可以短至三个月，所以地块的商业氛围和成熟情况影响了项目的先天条件。通常，商业综合体也是根据其位置来分类的[2]。

2.1.1 核心地标型

城市各大商业商务核心地段、各大商圈是商业综合体的首选。这些地段包括城市中心地段、城市副中心，各大区域型商圈等，提供大量优质的商业消费和商务消费，适合酒店、写字楼和购物中心等功能选址，具备打造高端项目的条件。

核心地段便捷的交通不仅使酒店和办公客人能快速到达机场车站等交通枢纽，也方便圈外客流来此区域，成为打造高端有特色和号召力的商业的必要条件。

2.1.2 区域交通型

由于城市交通产生的客流量为商业带来了可观的客流，许多综合体围绕轨道交通换乘枢纽做文章，精细规划而取得成功。

与地铁无缝对接的地块是其中首选方案，将地铁车站规划在综合体的底下，与购物中心的地下中庭直接连通，形成车站和中庭之间的动线，购物中心地上地下与地铁形成循环，共享客流。

2.1.3 社区城郊型

大型成熟社区和城郊结合部对购物中心的需求大于酒店办公等需求(产业园区除外)，基本是服务于周边3～5 km2范围内的社区家庭，适合建造紧密结合社区家庭需求的集购物、娱乐、餐饮、儿童、服务为一体的购物中心。

大型超市是其中的主力业态，特色的业态如儿童游乐场等也能够吸引客流并带动餐饮和早教，同时与家庭生活有关的旅游、牙医、美容、银行、书店等都是有粘性的业态。

2.2 整体布局合理

建筑规划设计的目标是既满足整体商业规划和运营要求,又符合建筑美和城市设计规律,使其成为一个组织严密、结构复杂和形态丰富的商业建筑有机体。

2.2.1 确定各建筑的体量和位置

1)充分利用地块位置、周边道路条件和天然优势，如地铁、河流、古建等等，开发出有特色的建筑群。

2)合理划分地块的功能区域、动静分区和交通组织。

3)根据地块功能分区，解决各单体之间空间位置和互相关系。

4)各商业建筑的造型和外立面设计，注意高低结合、空间舒展、错落有致、互相联系。

2.2.2 以客流为导向的布局和动线规划

1)行人主要出入口往往设在城市主次干道的交叉口，一方面汇集两个方向客流，另一方面是最大程度的招揽效应。

2)理顺交通流线，引导客流和车流方便进入购物中心、办公楼、酒店以及停车场，尽量人车分流，避免互相干扰。

3)地块内各建筑宜通过地面、地上天桥、地下通道等形成必要而方便的连通，使得客流到达各个营业场所。有条件的地块应与地铁连通，取得大量客流。

4)通过造景、设置室外广场、室外儿童游戏场所等手段，引导人流进入各个角落消费，引导时间消费型，将消费的客流留在地块内。

2.2.3 塑造标志型建筑

综合体运营商都期望给客人留下直观深刻的印象，所以建筑的标志性必不可缺，它可以是造型独特美观的高大建筑，也可以是如上海新天地的石库门特色低矮建筑群、甚至可以是建筑局部如新加坡ion orchard的大树天棚等等。

标准的综合体项目通常有高层的酒店或办公部分，而零售和餐饮休闲娱乐的购物中心为低层的、沿街面水平铺开，这两部分在设计上应达到平衡和互补。由于购物中心要吸引客流进入消费，是重点展示建筑，其外观和内装应更有特色，而高耸的酒店和办公宜打造标志性建筑，提高项目的可识别性（图1）。

2.3 正确的定位和良好的业态配比

购物中心无疑是商业综合体中最重要的功能建筑，肩负着带活整个综合体业态的任务，其业态最多、流线最多且复杂、管理难度最大。

2.3.1 定位重要性

市场定位是综合体的精髓和高度概括，尤其是购物中心吸引客流的必要条件，也是招徕品牌商家入驻的依据。另一方面也是外立面和内部格局设计的前提[3]，如购物中心配置超市，建筑的结构承载力有较高的要求，仓库区楼板是普通楼板承载力的4倍；同时车库里要配有200 m2以上卸货区、冷库要二路24小时供电等，所以定位是一切规划的前提。

图1 杭州来福士

定位前要先确定商业地产是整体持有型还是分散出售，这基本决定了其将来的运营模式和建筑设计。由于成功的商业地产基本都是持有型整体运营的，所以本文仅仅讨论持有型物业的策划。2.3.2 如何定位

这里涉及到前期的市场定位和目标消费群锁定，后期的体量和业态确定两大部分。

1)市场定位和目标消费群的锁定，对购物中心来说，主流顾客群是不同的，市场定位自然也不同，应该对自己所在的商圈进行深度分析，不断尝试、探索、完善、平衡自己的定位和业态组合。

2)市场定位需要突现差异化、特色化，可以是市内独一无二的娱乐项目、唯一的主力店等，这与企业自身招商能力也有密切的联系，即是否能招徕到对应的品牌商家，确立自己物业的声誉。

3)确定综合体体量，体量太小无法起到规模效益,无法吸引更多客流，体量太大则有租赁和运营风险。体量的确定有多种预测方法，有从需求方面入手的、从商业饱和度方面入手的、有从数理概率模型等理论角度出发的[4]，但各种方法的结果差异较大，常常无法考虑商圈实际情况、对具体的业态没有细分，也没考虑各类人群的消费习惯和支撑能力，以及商业地产运营商自身的去化能力等多个影响因素，所以需多数据参照。

要确定贴切的体量，至少要考虑几个方面：

1)区域经常客流和周围的交通情况到达的便捷程度。

2)市场对购物中心提供的商品和服务的需求预测。从周边商业的量、各业态和饱和程度等预测各类业态商品的市场需求量。

3)地块本身条件和限制，比如土地规划要求上对容积率和用地性质的限制。

4)开发和运营商自身的优势，比如招商、维持和更新的能力，尤其是主力店和品牌店。

商业地产的区位和体量对应的经验值一般如下：核心型：10 万 m2以上；区域型：3～10 万 m2；社区型：3万m2以下。

2.3.3 业态组合的原则

一般核心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型的购物中心，目的性消费强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。

1)对应定位和主要业态，确定主力店、次主力店和辅助店,使之成为有系统和层次兼具特色的购物中心，做到消费群专门化或产品特色专业化，并做到一站式服务到位。

主力店的作用是提供优质客流和提升项目的价值，可以是超市、百货、大奢品牌，也可以是影城、溜冰场甚至是儿童主题乐园等体验型消费。

2)各种业态和品牌之间应能产生连带消费。业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益。

3)在业态比例上，一般主力店及次主力店所占面积比例占40%～60%左右；餐饮30%，娱乐休闲10%～30%。

业态组合是个动态过程，不同时期由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具会有所变化，所以购物中心会需要升级换代，有的一年内就做调整。

2.4 合理的动线设计

分客流动线和货流动线，主要研究的是客流动线。

2.4.1 动线勾勒平面

动线设计从某个角度说就是简化的平面和竖向设计，一个完整的空间就是由核心骨架线串联各节点而构成的。好的动线设计可以让顾客在购

物中心内部停留更久，在购物过程中尽可能经过更多区域，少走弯路，提高购物兴致和新鲜感。

2.4.2 水平动线

1）主动线只要一条，单动线优于多动线。单动线有利于消费者辨别方向并记住感兴趣的商铺和品牌，入口和动线过多容易迷路（图2）。

图2 深圳KK商场水平动线

2)主动线忌太长或太短，适宜200～250 m；平面动线要能形成回路，摒弃放射型动线。

3)有时为避免店铺过深或利于分割出更多的中小型店铺而采用多动线，此时要保证动线能成回路，不出现客流死角。

4)将主力店开口位置设计在步行街的中后端，在客流的影响下将会拉动前边商铺的价值，同时也不会使步行街中存在没人光顾的“死铺”。

2.4.3 垂直动线

1)自动扶梯是垂直动线的主要载体，应沿主动线均匀布置，如购物中心入口处、中庭周边。对于中小购物中心而言，为避免占用营业面积，一般设在平面的一侧。

2)自动扶梯是平衡高低层客流，增加高层租金收入的手段。自动扶梯的服务半径不宜超过50 m。

3)电梯是对自动扶梯运送客流的补充，为目的性强的顾客提供方便，比如去高层的影院和美食广场，一般设置在中庭和动线末端等客流集中的交通枢纽附近，也可考虑在主力店附件等客流密集的地方。

4)设置室内步行街竖向交通，创造便捷的多渠道垂直交通，局部考虑设跨层自动扶梯，将顾客直接输送至高层；在与之紧邻的大型主力店设出入口。

5)考虑部分自动扶梯或自动坡道直达地下停车库。

2.4.4 货物后勤动线

1)补货通道须单独设置，从路面道路到卸货点，再从货梯和后勤通道到达商家,避免与客流动线交叉。地下停车场里要预留高大的卸车空间。

2)按主动线和中庭,把每层商业划分成若干分区，保证每个分区一组货梯，这样送货就不需远距离穿越。

3)卸货点和货梯可靠近主力店等补货量大的商家，并可设置专有的货车车位。

2.5 公共部位设计

2.5.1 外立面

1)外立面是吸引人们注意购物中心的第一步,给顾客和行人的第一印象，很大程度上影响了顾客对购物中心定位和档次的判断，所以需要精致的包装，其外观造型、材质和色彩均应契合购物中心的定位和主题,突出活泼新颖和令人兴奋的商业建筑特点（图3和图4）。

图3 Illuma商场

2)立面设计应该展示综合体的精神和品质，凸出环境但不使其与周围街区环境冲突。

3)主要立面应比次要立面有更好的展示，在造型和肌理方面尽量多些许变化，奠定立面设计的风格和基调，如虚实的对比，肌理的选择等。特别注意夜间建筑的灯光设计对综合体形象的重要作用。

4)充分考虑立面上的附属物的位置，如广告、LED、标识、雨篷等，并注意广告位、招牌和灯箱，面向主要客流方向，不能杂乱无章。

5)低层充分利用玻璃材质透明的特点，将浓郁的购物中心气息充分展现出来，路人产生进入购物中心的愿望。

6)雨篷或底层内退能将行人拉近商店，并说明入口所在，是吸客的构造手法。

2.5.2 出入口

1)入口位置的确定与主要客流来源的方向有关系，并与外部公共交通等有机对应，方便顾客进入。在条件允许的情况下，尽量与城市交通结合，例如把购物中心入口与公交地铁出入口连接，顾客在不出站的情况下就可以到达购物中心。

2)出入口设计必须有吸引力、提示性和导入性，是外立面的焦点；门前需留空地做广场，举办促销、品牌推广活动吸引客流，大雨篷内凹式的负形空间半室外效果更好。

3)根据主要出入口在建筑的部位,考虑有标志性的设计,尤其是在外部道路交叉口的出入口,可适当追求大尺度,可运用建构和解构等手段,通过独特的立面、雨篷、夜景灯光、商业标志等元素来强化,并与立面整体风格一致（图4）。

图4 新加坡ion orchard

图5 Mall of Emirates

2.5.3 中庭

1)中庭是垂直交通组织的关键点，也是步行空间的序列高潮，这里客流集中、流量大，最有可能吸引客流上行，富有趣味的垂直交通工具如玻璃观光电梯等，能在中庭空间创造活力和动感（图6）。

图6 迪拜购物中心

2)中庭是商业推广、演艺活动的空间和舞台，活跃购物中心气氛，吸引客流，提高店铺产品认识度的活动空间。

3)中庭视角开阔，方便顾客辨清方位，提高空间感，也是梳理水平动线的交点。

4)中庭将购物者视线引导向上，可以直视各层店铺的商业面，所以通常设置挑空和屋顶采光，利用照明装修塑造空间张力，成为购物中心意象焦点。

5)中庭也是顾客聚集和逛店后短暂休息和舒展开敞的空间，其高挑的大空间是室内的“广场”,所以不可单单为增加租售面积而刻意缩减中庭。

6)中庭按功能可分为节点中庭和非节点中庭。节点中庭由于要考虑商业推广和表演等活动，尺度一般在 25～35 m，面积 500～800 m2；而非节点中庭的主要功能是交通和透视，应该比节点中庭小，最小尺寸可以到8 m，面积200～300 m2。

2.6 良好购物环境

2.6.1 室内步行街

1)主动线上的步行街如单侧布店街宽3.5～5 m，如双侧布店街宽8 m左右，次动线辅街街宽4～6 m宽。步行街宜流线型曲线走向、活泼生动，创造灵动空间富有现代美感,使购物中心不沉闷,还能延伸视野，提高店面可视率。直角通道在视觉上不舒适，不利于引导客流走向,也容易引起碰撞，建议尽量避免（图7）。

图7 环球港室内步行街

2)步行街的吊顶净高与宽度应该适宜，避免过低压抑,过于高大也会影响面积，高宽比一般1∶2至2∶1左右。除首层外,其他楼层一般 3.6～4 m,首层由于客流较多,宜加高。

3)注重各个部位装饰设计，提高空间质感，不要吝啬于节点的装饰，避免平淡化。注重灯光设计，应该足够亮,起到烘托、渲染和增加情趣的作用。

4)室内步行街可以室外化设计和摆设，如设置雕塑、绿化、街灯，一定距离布置座椅，人性化设计。2.6.2 智能环境系统

1)购物中心由于人员密度较大，必须提供足够的新风量，可按每人20～30 m3/h考虑，否则顾客会因为沉闷和疲劳而意图离开，同时新风能稀释空气中的污染物，提供健康环境。一般新风的启停以室内实测的CO2的浓度确定，探测器应均匀布置在购物中心各层。不少购物中心安装自动喷香机，空气舒畅，减少顾客疲乏感。

2)充足的空调也是留客的重要措施，一年四季要保持适宜的温度和湿度。由于购物中心的人员密度和照明灯具多，冷负荷大，必须配置有足够的功率的空调设备，并采用风幕和门斗等措施提高能效。冬天内部温度不宜过高，避免顾客脱衣而影响购物。

3)楼宇自动化系统（BA）是由各个机电设备系统的综合和联动，采用传感技术、计算机和现代通信技术对包括采暖、通风、空调，给排水等系统实行全自动的综合管理，并根据天气情况、人流情况，达到提供高效的信息服务和舒适的购物环境，同时达到节能目的。

2.6.3 导视系统

1)导视的作用是使顾客不问任何人，依靠引导牌的引导，可以轻松地到达任何一个目的地，它是弥补购物中心死角和增加店铺出租率的手段。

2)导视标识系统主要分索引牌、交通引导牌和警示牌三类。索引牌分楼层总索引和各层分索引；交通引导牌主要为电梯扶梯、卫生间、中庭、服务台、出入口等提供指向。

3)从安装方式看，可分吊牌、墙牌和立牌。吊牌的位置灵活，多挂在内街走道的吊顶。立牌则常设置在动线转折处，尤其是电梯和扶梯边。大型购物中心每层的服务台处宜配总图台或触摸屏指引。

4)引导牌设计宜生动清晰醒目，有序成系统，不宜喧宾夺主抢过店招，且经常更新每半年甚至每个季度就要更新一次，以保证指引的正确性。

2.6.4 卫生间

1)卫生间能从侧面反映购物中心的品质，最基本要求是设施充足、运行正常、卫生、无异味、并配置无障碍厕间和洗手盆,并考虑放包台、挂衣钩和婴儿椅等人性化设施。

2)高档的可提供包含哺乳室在内的母婴室和儿童专业厕间，尤其是以家庭为对象的购物中心，并需在外设置有座椅的等候区（图8）。

图8日本商场母婴室

3)国外一些高端的购物中心已经把单纯的卫生间扩展成是舒适的休息区的概念，是顾客转换心情的场所，甚至提供自助的简单修身服务如足底按摩、电子阅读等，超越一般卫生间的概念。

2.6.5 停车空间

一线城市小汽车的保有量已经很高，2015年上海的家庭小汽车保有量已达到每百户52辆[5]，家庭出行去购物中心的交通工具选择上大多数是选择私家车，所以购物中心配有足够的停车位对吸引几公里外的客流有很大的帮助，同时应该配制智能化停车诱导系统和反向寻车系统，方便顾客。

3 结语

从近几年趋势来看，商业地产依然是要注重客流量、主题的差异化和客户体验，包括建筑环境体验、产品和服务体验。当然，综合体后期运营管理也是使综合体成功的重要因素，及时和优质的商业推广和运营维护甚至对综合体的业绩和物业增值起到举足轻重的作用，不在本文讨论范围。

[1]胡蓉.美国购物中心的特征和发展以及对我们的启示[D].上海:同济大学,2002.

[2]中华人民共和国商务部.GB/T18106-2004中华人民共和国标准——零售业态分类[S].

[3]彭娟.商业建筑设计手册[M].北京：中国建筑工业出版社，2017.

[4]杨博尧.商业地产定位和案例分析 [D].大连：大连理工大学,2013.

[5]上海交警总队.沪每百户家庭有52辆私家车汽车保有量超330万辆[OL].http://sh.people.com.cn/n2/2016/0226/c134768-27812659.html,2016.