竞争优势识别系统视角下的国家形象建设问题研究
——以“酷日本”战略为例

汤祯滢

（中国人民大学，北京 100872）

一、国家品牌建构与竞争优势识别系统理论

自约瑟夫·奈提出软实力理论后，对于国家形象、软实力的研究一直是学界的焦点。然而，一国要制定正确的软实力发展战略，只从软实力视角进行研究仍有局限。软实力包含的政治价值、政策、文化三个要素虽然是提升国家形象的重要方面，但国家形象的建设所涉及的领域是十分广泛的，一个人对另一个国家的认知是全方面的，因此，需要有新的理论视角对国家形象问题进行审视。国家品牌建构理论自本世纪初提出后便引发了学界的广泛关注，它将营销学的品牌理论引入国家形象研究，是其新的理论创新。在全球化与信息化大背景下，信息总量爆炸式增长以及自由流动，信息的获取渠道明显增多，效率明显提高，且信息获取的成本与门槛明显降低。信息的泛滥与信息的低水平处理产生的矛盾使国家在打造与宣传自身形象的过程中不能仅照搬产品营销的品牌策略。国家品牌理论便是要在国家形象品牌化管理中，建立起相对合理的理论框架。

品牌建构理论来源于市场营销学。但品牌建构理论的提出者西蒙·安浩认为国家品牌建构不同于营销学的品牌建构。在《铸造国家、城市和地区的品牌：竞争优势识别系统》一书中，作者强调国家品牌建构虽然利用了品牌思维，但是国家的品牌建构更强调相关利益者和广大民众的相互协调配合，以及“内功”的修炼而非商业品牌战略中对于宣传与说服的强调。他也在《地区—身份、形象与声誉》的序言中阐明品牌国家的概念与传统意义上商业社会中的品牌概念有着本质差异。

作为国家品牌理论的理论核心，竞争优势识别系统是否能够有效运转，关键在于相关利益者的相互合作与协调，其战略一致是必要保证。具体是指旅游，指旅游推广和旅游者、出差者访问改过的第一手经历；出口商品的品牌，这些商品在国外像是国家形象，这些商品在国外像是国家形象，强而有力的大使，但这种作用仅发生于来源国明显的地方；政府政策；包括政府制定的对外政策和获得国际媒体及舆论关注的国内政策；投资，对商务人士而言，该国家吸引投资，招聘外国人才与学生，境外公司在该国发展的状况；文化，文化交流、文化活动与文化出口；人民，包括高知名度的领袖、传媒与运动明星，也包括普遍人群。

有效的竞争优势识别系统一经建立，国家品牌与形象便能按预定方向进行打造与发展，形成持久稳定的国家声誉。而这样的竞争优势识别系统的属性有三：吸引消费者、旅游者、人才、投资者的尊重与注意力；传递磁性给其他事物；能在混乱中创造秩序的力量。

二、国家品牌内向化

国家品牌在建立的过程中需要竞争优势识别系统中六个维度相关利益者行动的协同与目标的一致，也需要广大普通民众将国家品牌的概念内化为自己与系统目标相一致的日常行为中去。然而，系统建构过程中对于一致性与协调性的要求势必会在一定程度上使本应产生外向效应，帮助国家提升在国际社会中国家形象与品牌声誉的行为演化为对内的新价值观与认同的构建。这便是外向的国家品牌建构的过程产生了内向化的效应。

对于这一问题，国外的一些学者从不同视角进行了研究。但目前的研究多局限于就事论事的案例分析，而缺少从国家品牌及竞争优势识别系统的理论高度进行的分析。如英国著名学者迈克·巴尔认为中国的国家品牌形象宣传部分是出于增强内部凝聚力与向心力，强化政权的合法性。芬兰学者Katja Valaskivi认为国家与国家主义不是通过环形某种特定的身份认同而实现的，其实现的方式应该是通过文本及媒体的有意创造与想象过程来实现的。日本的酷日本战略便是与国内政治需要紧密结合的，特别是在东日本大地震以后。日本学者Yunuen Mandujan认为在日本所面临的国际与国内大环境下，“酷日本”战略的目标是处于经济利益，为本国经济发展寻找新的经济增长点。但随着环境的变化，这样的政策也逐渐包含了提升国家软实力和国家主义的目标。当然，在理论层面上，西方学界也进行了一些尝试。美国孟菲斯大学学者Somogy Varga便从保守型、转型型与转移型三个角度论述了国家品牌战略影响的内向化特色。本文认为国家品牌内向化效应的最终影响将使国家品牌建构的努力本身自相矛盾，而品牌国家也将损害私有的公共政治参与空间，从而破坏民主。丹麦学者Rasmus Kjaergaard Rasmussen和Henrik Merkelsen则从公共关系与国家品牌间相互关系的视角进行了分析，但是仍缺乏从国家品牌理论本身对于内向化效应进行的相应理论分析。

目前对于品牌内向化效应的研究还没有形成系统的分析框架。而国家品牌内向化效应的提出，也是在之前学者的基础上在本文中体现得一大创新之处。提出国家品牌内向化概念的同时，文章也将阐述这一影响的过程。

三、案例分析：日本“酷日本”战略

酷日本概念是酷日本战略的基础。酷日本概念是由美国学者道格拉斯·麦克格雷首次提出，他认为日本虽然在进入九十年代之后经济形势一直不佳，但日本文化的全球影响力却在扩展。他创造性地提出了衡量一国文化影响力的国民酷总值概念，而“酷”是一种文化软实力的具体体现。日本无论在其传统文化资源以及现代科技电子产品以及动漫等内容产品上都具有得天独厚的优势。充分利用这些资源有效地提升了日本的国家软实力，借由文化手段实现了政治目的。借由这一概念，日本政府也开始着手进行系统的文化输出与国家品牌打造工程，并最终将此命名为“酷日本”战略。

根据经产省官网，酷日本战略包括内容产品、时尚产品、餐饮、生活方式与旅游五大方面。日本政府提出的酷日本战略的目标一是在世界范围内推介日本有吸引力的产品与服务；二是使战略本身成为推动日本经济增长的新动力。

日本政府为此制定了具体目标，到2020年，日本的文化产业规模达到8-11万亿日元的规模（目前规模为2.3万亿日元）。2010年，日本成立了酷日本咨询委员会，专门负责酷日本战略的策划与推广执行工作。

日本的酷日本战略虽然在表面上看是纯粹的产业发展战略，其背后有深层次的政治原因。在2011年3月东日本大地震及海啸的发生。这场灾给日本国民造成了巨大的心理创伤。为此，酷日本咨询委员会计划通过酷日本战略的实施帮助日本国民度过灾难创痛，重塑日本的国家凝聚力。该计划侧重强调三个方面：度过地震难关，重塑酷日本形象；改变现有产业结构，创造日本人新的生活方式；创造一个“有创意的日本”，支持“酷日本”战略。该变化在东日本大地震前后的政策对比中尤为明显。

2003年日本经济产业省发布报告，要将日本的内容产业推向国际市场，提振日本国家形象并增加日本产品的附加值。一年后，最终确定了日本动画、漫画、音乐、电子游戏、电影、电视剧六大产品为日本着力向外推介的文化产品。除了动漫、电子产品等文化及科技领域产品之外，酷日本战略的涵盖内容较为广泛。

酷日本战略的特点是有着明显的经济利益导向性。韩国的国家品牌战略的目标侧重提升国家综合形象与知名度，日本则更倾向于通过这一战略整合文化、科技、旅游等各领域资源，形成产业优势来提振日本经济。为了达成这一目标，日本政府建立了日本基金，提出了具体的投资方案。投资来源主要来自于日本政府与银行、公司等。截止2013年11月，日本政府已向基金累计投入了300亿日元，企业投资已达到75亿日元。

综上，日本的酷日本战略的目标市场为国际市场，其战略推行的方式是市场手段。如其他国家的文化战略或国家形象战略一样，酷日本战略也有着明显的内向化痕迹。酷日本战略的设计者认识到酷日本战略的实施除了依靠日本现有的充满时尚感与现代气息的“酷”资源以外，还要重视日本传统文化资源与日本人传统价值观的挖掘与重塑。根据酷日本战略咨询委员会2011年的报告，日本人的价值观核心包括：灵性、同情、包容、活力及其他方面，对于原有价值观挖掘是远远不够的，还应在原有价值观的基础上进行创新，以创造出适应可持续发展社会的价值观念。

四、国家品牌内向化链条

国家品牌建构的目标是建构起本国在他国政府、企业、个人等其他群体间的良好的国家形象，而国家形象的具体体现便是国家声誉。而国家声誉的建立主要的途径有二：亲身体验：包括个人以休闲和商务等为目的的对一国的旅行、个人对来自某国产品及服务的使用、参与某国举行的文化活动、在国际场合与各国公众的会面；非亲身体验：包括通过他人口耳相传及其他诸如大众媒体传播等沟通方式所获取得的咨询与信息。

国家品牌建构的重心是着力提升以上两个维度的体验。要达到这一目标，仅凭某一方面的力量是无法完成的。这需要在竞争优势识别系统中六个维度上的政府、企业以及个人的广泛参与和协同合作。那么，如何促进各利益团体间行动的有效整合？如何调动民众参与国家品牌建构的热情？

酷日本战略在战略制定与执行过程中，有着清晰的经济利益导向。而一国的品牌国家战略的制定与实施必然需要利益相关者在经济利益的驱使下进行参与，否则空洞的品牌国家建设将缺乏持续前进的动力。竞争优势识别系统的六个维度中，除了人民以外其他的都与经济利益有着直接的关系。通过竞争优势识别系统的构建，在物质利益的驱动下，国家制定了符合现实国家经济发展的宏观经济政策及产业政策，国家品牌战略产生了初始的凝聚力，吸引了利益相关者与民众的兴趣并使其最终参与其中。在总体的国家品牌战略之下，不同团体间的利益得到了整合，保证了集团、企业之间的行动的一致性，避免了相互掣肘的情况。

竞争优势识别系统的建立和有效运行需要各个参与者与民众行为上的协同配合。企业积极改善自身的出口产品与服务质量，其他组织则努力使自身的行为活动符合国家品牌战略的总体要求。但是，这种协同配合不是一般意义上的步调一致、整齐划一，而是要做到和而不同。西蒙·安浩倡导半松散的而非高度集中的组织结构，即国家品牌形象的一致并不是建立在抹杀地区或文化单元间的文化差异。但无论是高度一致还是和而不同，行为上的协同是显而易见的。个体的行为在国家品牌战略的宣传与影响下，会随之发生变化，最终使每个人、每个集体成为国家品牌战略的实践者与载体。

随着国家品牌战略对行为层面的持续影响，行为上的影响会逐渐内化为对人们精神层面价值观、认同等方面的影响。这是物质-行为-精神影响链条的终端。当然，这需要决策者对于舆情民意的准确把握，同时在不抛弃原有道德价值观及文化传统的前提下，重塑价值观与社会认同。这是一个长期的工程，需要持续连贯的政策支持与行动保证。

在这个层面上，国家将谋求对于民众精神层面的改造，使其适应品牌战略及不同发展阶段的总体要求。当然，这一影响的过程也是最为深刻和漫长的，这需要政策的连贯性与灵活性的高度统一，是对政策制定者制度设计能力的考验。这就是物质-行为-精神的国家品牌形象内向化效应链条。

五、总结

国家品牌抑或是国家软实力的打造的成功与否重要的衡量标准在于其品牌战略所产的内外影响是否一致。一国的国家品牌建设不应只关注起国家文化、价值观等所产生的对外影响，而应同时关注政策本生能否为一国国民所接受，能否在产生与对外影响一致的对内影响。反之，如果国家对外塑造得国家品牌产生了与其对内政策不一致的现象，不但不能保证一国提升国家“软实力”战略的成功，甚至会适得其反，产生有损国家形象与声誉的负面影响。

民众的参与对于国家品牌建构成功与否有着决定性作用。品牌的内向化效应反映的是一个国家针对其他国家或地区进行的外向国家形象宣传与品牌建构的过程中所产生的内向化效应。在品牌建构的内向化效应的影响下，国家的执政阶层需要考虑的首先是如何调动民众的积极性，使国家的品牌建构、“软实力”建设与民众内心产生共鸣。在这点上，民众的一言一行、行为举止、文明程度在他国民众心目中留下的印象，都会是决定国家品牌建构成效的关键因素。而这就必然要求国家建构起一种富有感召力的身份认同与符合时代要求的价值观。在经济全球化背景下，公民的价值观正在日益走向多元化，因此价值观的构建也要注意尊重民众的个性化需求，做到真正的“和而不同”。

中国的国家形象一直以来广泛受到学界关注，学界一直以来也一直在探求在中国经济发展，国家综合国力不断提升的同时，有效的改善中国的国际形象。约瑟夫·奈软实力的提出引发中国学者的热捧，阎学通、门洪华等中国国际关系领域知名学者从软实力理论视角出发，对中国的国家形象问题发表了相关论文及著作。而本文所应用的竞争优势识别系统则从国家品牌理论视角，为我国国家形象战略提供新的建议和参考。

一方面，从国家战略层面，中国的国家形象的提高对于中国树立负责任发展中大国的国际形象，减少实施外交政策阻力有着重要意义。另一方面，在民间层面，国家形象的提升将能有力提升有实力的企业开拓国际市场，减少市场开拓过程产品及服务推广成本，方便普通的中国人更有尊严地、更便捷地走出国门。不可否认，中国的国际形象的提升并没有跟上中国经济发展的步伐，甚至根据英国某调查公司统计，2008年国际社会对中国的负面评价首次超过正面评价。国人在海外旅游时的不文明现象时常见诸报端，部分中资企业及中国企业家在海外的某些违反所在国法律及风俗传统的行为也使中国的国家形象蒙上阴影。中共中央党校教授赵磊指出，当前中国的国家形象存在以下主要问题：一是中国与世界的认识鸿沟，中国人对自己的看法和世界对中国的看 法之间存在巨大的差距；二是国际社会对中国依然比较陌生，由此导致了对中国的误解甚至担忧，有很多外国人用“谜”、“神秘”等词汇来描述中国。

由此可见，中国的国家形象建设工程，应具备更加完善的顶层制度设计，按照竞争优势识别系统中各维度的分工，结合实际情况，使各部门利益相互协调，避免出现各利益体、部门之间相互掣肘的情况，以求建构起互相协调，和而不同的国家品牌。国家品牌战略的系统性工程应当侧重发挥个人、企业的自主性作用，政府提供更多的服务性公共产品与政策支持。此外，中国的政治观念、政治体制及文化传统和价值观与西方存在着显著差异，文化传播的过程中如何使外国人特别是西方人理解中国的文化符号，如何逾越这种文化和观念上的鸿沟，是中国的国家品牌战略所应该着力解决的问题。