试论视觉传达中的茶企形象设计

余 旭

（江西工程学院抱石艺术学院，江西新余 338029）

全球化的进程越来越快，国际市场与国内市场的融合度也越来越高。我国自从加入世界贸易组织以后，国内市场的开放程度更是日渐提高，大量外企的涌入使得我国企业面临着更加严酷的竞争，每个行业的市场角逐也愈发激励，产品的价格、品质、和包装以及企业形象与文化等全都成为了市场营销战略的核心内容。为了能在市场站稳脚跟，我国的企业也纷纷转变观念，从传统以质量价格取胜的竞争策略转向开始注重企业品牌形象的塑造。然而，企业形象的塑造并非一蹴而就的事情，其作为企业文化软实力的一部分，需要企业在明确市场定位的情况下，以视觉传达的方式呈现在受众眼前。我国作为茶叶的故乡盛产名茶，可享誉全球的茶企却是少之又少，更遗憾的是我国几乎没有能与英国立顿红茶公司相媲美的茶企。因此，在市场全面开放的情况下，我国的茶叶公司应当充分重视自身形象的管理与经营，发挥视觉传达设计的优势，打造良好的企业形象。

1 视觉传达基本内容的概述

1.1 概念阐述

视觉传达这一概念最早源于上个世纪60年代的日本东京设计大会，是人与人之间利用视觉语言进行交流的形式，不同文化背景、不同民族地域、不同年龄性别的人通过视觉这一媒介进行信息的传达与情感交流。视觉传达顾名思义包含了视觉与传达两部分，视觉是指我们人类的视觉器官——眼睛所能看到的一切事物，目力所及之处皆是视觉的范畴，也是视觉符号的具体表现形式，杂志、报刊、电视、建筑物、照片等都是视觉符号的一种。传达则是指传播者利用一定的视觉符号向受传者发射信息的过程，从某种意义上来说视觉传达的性质与传播相似，但视觉传达既可以在人与人之间进行，也可以在人与大众媒体或者人与物、环境之间的进行。同时，视觉传达一般包括“传达者”、“视觉符号”、“传达效果”以及“被传达者”这四个要素。

1.2 特点分析

视觉传达作为一种可视化的语言表达艺术，主要是通过视觉媒介表现出来，往往由文字、图形以及符号组成。而无论是文字、图形还是符号它们既可以单独构成视觉传达，也能共同组合构成一个视觉传达整体。因此，从构成上看视觉传达具有多元性，尤其是在数字化媒体时代，视觉传达的表现形式更加丰富多元，二维化的平面设计以及三维的立体化设计创新了视觉传达的语言形式，静态语言开始向动态语言转变之时虚拟形象的视觉传达设计也应运而生。另外，视觉传达具有鲜明的时代性，也就是说不同时代背景下的视觉传达也不尽相同。例如，上个世纪我国的视觉传达主要是以报刊、书本、杂志等传统媒介为载体，而今日的视觉传达则大多通过网络媒体、移动终端以及新媒体等表现出来。所以，视觉传达是随着时代的变化而不断演变的，并且都以当时最先进的传播技术为支撑。近年来，人文主义的兴起使得视觉传达朝着人性化迈进，设计师开始从受传者自身的角度考虑视觉传达的意义与价值，受传者的心理与动机被纳入了视觉传达所应考虑的范围之内。

2 我国茶企形象设计所出现的问题

2.1 千篇一律，缺乏创意

虽然，我国的茶企已经有意识地开始经营自身的形象了，但是，由于创新意识的缺乏，使得其在进行形象设计的过程中陷入了盲目追风的境地。由于自身创新能力的不足，很多中小型茶企不具备对自身形象进行设计的能力，因为某些茶企特别是微小型茶企连企业形象设计的职能部门都没有，有心无力之下，这些茶企不是直接抄袭竞争对手的企业形象设计方案就是生搬硬套优秀的茶企形象设计，最终导致我国的茶企形象设计同质化现象异常严重。再者，由于茶企形象设计所投入的成本较高并且风险也大，使得不少茶企对自身形象的创新性设计望而却步，他们宁可在眼前的“大家都一样也无所谓”的局面中进行你死我活的较量，也不愿大费周章地进行企业形象的优化设计，因为一旦企业形象设计失败，不仅不能吸引新的客户群体，甚至也会失去原有的老客户。同时，创新意识的缺乏以及创新成果保护机制的缺失，也使得市场上的茶企宁愿走别人的老路，也不愿独辟蹊径走自己的路。

2.2 舍本逐末，重外轻内

企业形象塑造的基本原则是内外兼顾，不仅要注重企业外在形象的塑造，同时也要注意企业自身素质的提高，只有企业自身实力的提升才能真正地树立起良好的外在形象。然而，我国的茶企却在广告效应的影响之下，花重金投资于企业形象的宣传却忽视了内部人、财、物的科学管理，致使其外在形象犹如空中楼阁般存在，并且随时都有倾倒坍塌的危险。在这个消费主义至上的时代里，大众沉迷于广告所制造的消费文化的狂欢之中，任何事物经过大众传媒广告的宣传之后就会迅速为人所知晓，而且社会地位与知名度都会随之而升，那么所吸引的受众群体自然也会越来越大。于是，我国的茶企纷纷投入广告宣传大战中，将大量的人力、物力与财力都运用到了茶叶产品的广告宣传上，却没有对茶叶产品的质量、售后服务进行严格把关，最后出现了不少广告宣传与实际产品严重不符的情况，不仅损害了消费者的利益，而且最重要的是给自身造成了极大的损失，使得企业形象因此而蒙上了阴影。

3 视觉传达中的茶企形象设计思路

3.1 利用茶文化元素，丰富茶企的文化内蕴

企业形象的设计不仅应包含着企业的市场定位目标以及价值理念，同时也应囊括一定的文化内涵，否则，缺失文化支撑的企业形象最终也会为市场所淘汰。因为市场竞争终会上升到企业文化软实力这一层面，如果企业文化底蕴丰富，那么必会笑到最后。所以，我国的茶企在进行自身形象的视觉传达设计时，也应当注意茶文化的融合，充分利用博大精深的茶文化营造丰满的企业形象。设计师可以从茶文化的基本内涵入手，将茶道、茶德、茶礼中的文化要义渗入到茶企形象的视觉传达之中。茶企可以从自身的定位下手从茶文化中寻求与其发展理念相契合的元素，然后再运用现代设计手法将二者进行恰如其分的融合。例如，某个茶企的主打经营产品是绿茶，那么它可以“嫩茶重搅绿，新酒略炊醅”这一诗句为立足点，借用“嫩茶”、“新酒”这些意象来展现茶企的形象，从而凸显茶企形象的文化意蕴。

3.2 结合人文设计理念，增强茶企形象设计的人性化

现代设计理念崇尚的是简单，在极简主义当道的设计领域里，设计师也偏爱于简洁设计。然而，简明的图案、寥寥的文字、单调的符号组合而成的视觉传达设计难以表达企业形象的核心价值，更无法满足当代人的人性化情感诉求。科技的迅猛发展为人类社会提供了无尽的物质财富，但机器大生产的时代里每一个人却被科技所隔离，就像互联网移动媒体的诞生一样，我们似乎能随时随地的进行交流，但事实上屏幕的两端通常是孤独的个体。尤其是伴随着互联网长大的年轻人，他们从小便与冰冷的机器交流，习惯了简单的相处模式，看起来独立坚强，事实上他们对于温情的渴望比任何时代的人都多。因此，茶企在进行企业形象的视觉传达设计时可以透过人性化这一视角，将人情味注入其中。茶企应考虑大众的情感需要以及审美心理对自身形象进行人文化设计，运用生趣盎然的图案、对比鲜明的色彩与夸张变异的造型来触及现代人的内心，使其能从这些视觉元素中感知不一样的温暖。

3.3 引入先进的科学技术，全面提升茶企形象设计水平

在这个瞬息万变的现代社会里，没有什么是永恒不变的，不变则会为时代的尘埃所掩盖。因此，我国茶企形象的视觉传达设计也应当与时俱进，要善于运用先进的科学技术对企业形象进行升级设计。一方面，茶企要从传统的二维平面设计的模式中挣脱出来，树立三维立体空间的设计理念，积极运用现代设计艺术手段、计算机软件以及数码技术对茶企形象进行视觉传达的全方位设计。例如，设计师可以运用3D STUDIO MAX、LIGHTWAVE以及SOFTIMAG等软件对茶企的形象进行动画设计，将茶企产品的生产、加工以及储存等流程全都以动画的形式展现在消费者面前，使其在全透明的视觉语境下增加对茶企的好感度与信任度。另一方面，茶企的视觉传达形象设计也应重视对科学技术的应用程度，在大力引入科技手段与先进的设计理念时，也要加强自身对于前沿科技的应用能力，使其能自如地运用信息化技术手段，提升形象设计综合能力。