接受美学视域下大学生“自媒体”广告包装与宣传研究

摘要：随着“自媒体”的横空出世，对于广告艺术及其思想的传播、接受成了艺术创作的重要过程。“自媒体”能发掘出广告作品中的种种意蕴，因此对于广告作品及广告人提出了更加苛刻、细致的要求。在接受美学视域下，大众文化作为主导，多种文化融合共生，“自媒体”广告遇到勃勃生机的同时也面临着诸多问题。“自媒体”广告作为广告发展的一个新趋势还需要更多的探索。

关键词：接受美学 大学生“自媒体” 广告包装 广告宣传

一、接受美学视域下广告包装与宣传的发展特点

随着大众审美的不断提高，广告这一承载商业信息的传播形式已然发挥出其独特的艺术化特质，在兼具信息传播和艺术审美的方法、方式上发展得越来越完善。从接受美学观点来看，对于广告艺术及其思想的传播，接受过程成了艺术创作的重要环节，它不仅是广告信息传播的最后一个诉诸点，更能发掘出广告作品中的种种意蕴，因此也对广告作品及广告人提出了更加苛刻、细致的要求。

在接受美学视域下，大众文化作为主导，多种文化融合共生，不仅对广告内容有更高的要求，而且对广告包装与宣传环节也产生了诸多影响。

（一）受众为目标，多元思维

以受众为主体的接受美学思维，就是要掌握受众。在广告传播过程中，受众接受意味着信息内容及艺术思维的最终承受体，大众文化滋生出的受众又具有多元化、个性化等特点，因此就要打破广告包装的单一性、宣传的指向性等约束，在多元和创新中找到广告接受的更好的方式。

（二）受众为主导，全元素为战

在接受美学思维中，受众接受是一个非常复杂的过程。受众具有对广告信息内容和艺术思维的二次解读或者重新解构的作用，真正地实践那句“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”。因此无论是在广告的制作、包装还是宣传等环节中，都要将受众的解读放在重要的位置，将音画等诸多元素全面调动，进行广告创作。

以受众为核心，从接受的角度出发，就是要更全面、更完善、更系统地掌握市场发展动向、大众审美取向、文化融合潮流等趋势脉络，这需要更加多元化、多思维的广告制作、包装及宣传营销方式，是广告未来发展中至关重要的途径之一。

二、大学生“自媒体”广告的发展现状

“自媒体”是新媒体环境下衍生出的具有个人化、普泛化特点的媒介，是随着个人用户对互联网的深度使用而诞生的，是媒介发展、信息传播的一个新方向。“自媒体”广告在发展的几年间，影响和改变着广告的发展，逐渐形成了自己的特色，包括无时空限制的传播，碎片化信息结构方式以及以受众为主体的包装和营销策略等。

据有关资料统计，大学生对“自媒体”使用率高达96%，是“自媒体”信息接收的主要人群，同时也是广告接收的主要群体。随着“自媒体”发展的逐步完善和丰富，大学生“自媒体”广告也一步步进行着创新和探索，逐渐发掘出自己的特色。

（一）受众群体精确化，广告类型年轻化

对于广告的运营，前期市场调查环节是非常重要的。“自媒体”广告的运营也需要充分把握其目标受众，对目标受众的了解和分析是广告有效传播的保障。

（二）广告信息内容碎片化，传播方式多样化

“自媒体”有着及时接受、及时预览、信息碎片等特点，“自媒体”广告的结构方式也形成了信息零散化的特征，并且打破了现今的广告时长、广告投放板块等制约，有着多种方式均衡发展的优势。

三、大学生“自媒体”广告的包装和宣传方法

接受美学理论要求以受众为核心，从受众的接受角度出发进行艺术创作。这对于广告学专业人才培养具有两点启示和要求。

（一）以调动起受众的审美期待为目的进行包装和宣传

以受众为中心的市场化经济体制下，对于广告的包装和宣传要符合受众的要求。在接受美学视域下，艺术创作者需要利用受众们的审美期待，即期待从作品中读到或看到什么，从而进行广告的包装和宣传。广告具有较强的商业属性，对受众起到告知、诱导的作用，当然同时也要产生审美感受。因此在广告创作中必须要将接收广告的受众作为最重要的角色进行考量。

（二）多种广告形式融合使用

广告的形式多种多样，按其结构方式大体分为文字广告、图片广告和视频广告等。在接受美学视域下，受众的审美经验一直是影响审美的关键。在全球文化融合的大背景下，多种文化共生，受众产生出与传统完全不同的審美取向和审美要求，这就需要艺术创作者能够满足大众文化融合下的审美需求，利用多种广告形式共同创造出具有较强艺术审美性的广告作品。

（三）广告学跨学科培养还应注重广告概念的包装和宣传

虽然广告是商业属性多于艺术属性，但其艺术属性中承载的文化概念并没有减少。在传媒文化迅速发展的今天，广告概念的发展速度之快也是其他专业无法比拟的。虽然文化概念的运营对于大学生“自媒体”广告来讲相对较为困难，但广告概念的包装和宣传也是值得大学生深入探索的。

参考文献：

[1]张艳.微信朋友圈的广告传播[J].新闻世界，2015（06）.

[2]窦光华.自媒体时代环境下微博广告实施策略探析[J].新闻大学，2015（03）.

（作者简介：王艳雪，女，白城师范学院传媒学院，讲师，研究方向：影视技术与艺术）endprint