以统筹两个效益为抓手开启主题出版新征程*

□文│申永丰 辛露露

社会效益和经济效益的良性互动是推动出版业发展的重要抓手，主题出版是出版市场强劲的经济增长点。习近平总书记2014年10月《在文艺工作座谈会上的讲话》（以下简称《讲话》）明确指出，一部好的作品，“应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”这既是党中央对文艺工作的基本要求，也为主题出版统筹两个效益指明了方向。近年来，出版业紧紧围绕党的工作全局，把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，策划出版了一大批精品力作，书写了主题出版的绚丽华章。当前，出版市场有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”等问题还没有从根本上得到解决，主题出版也面临时效性与长远性兼顾不够、内容和形式创新不够等发展瓶颈。在新的历史条件下，重温《讲话》精神，将《讲话》精神落实到主题出版全过程，进一步强化社会效益的首要地位，以统筹两个效益为抓手开启主题出版新征程，具有重要的理论和实践价值。

一、统筹两个效益是主题出版的内在要求

主题出版是围绕党和国家的重点工作和重大活动、重大理论和实践问题、重要节庆日等特定主题进行的出版活动。主题出版服务党的工作全局，把握时代发展脉搏，紧跟社会进步潮流，具有很强的社会价值。同时，主题出版结合时政热点，回应社会关切，也具有广阔的市场前景。

1.学习贯彻以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略的需要

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央，紧紧围绕坚持和发展中国特色社会主义的主题，形成了一系列治国理政的新理念、新思想、新战略，极大丰富了马克思主义中国化的理论宝库。深入学习贯彻以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略，是全面建成小康社会决胜阶段、中国特色社会主义发展关键时期的重大政治任务，也是主题出版的基本遵循。

主题出版以特定主题为出版对象和出版内容。这些特定主题，有的代表着党的工作全局，有的彰显出中国人民感天动地的奋斗精神，有的记录了中华民族发展的光辉历程，凝聚中国精神，积蓄中国力量，能够为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供不竭的精神动力。主题出版的基本作用是“服务党和国家工作大局，巩固壮大主流思想舆论，动员全社会团结一心谱写实现中华民族伟大复兴中国梦的历史新篇章。”[1]近年来，出版业服务大局能力的持续提升，与大批主题出版物思想力的彰显、影响力的增强、传播力的提升是密不可分的。比如，2015年正值新疆维吾尔自治区成立60周年、西藏自治区成立50周年，当年主题出版重点出版物涉及这两者的选题达19种。

2.满足人民群众不断增长的精神文化需求的需要

为人民群众提供更多高品质的精神食粮是主题出版的重要价值取向。主题出版要坚持以人民为中心的出版导向，把满足人民精神文化需求作为出发点和落脚点，回应读者需求，策划选题，打磨内容，开拓市场，不断推出人民喜闻乐见、耳熟能详的优秀出版物。

人民群众的精神文化需求是发展变化的。主题出版有特定的选题范围和特定的时间节点，要把握市场动态，追踪时政热点，实现“时、度、效”的有机统一；要以不同读者群体能够接受的写作手法和表现形式来确定呈现方式，充分发挥出版物教育人、引导人、塑造人、成就人的功能，把读者领进阅读的精神家园，提高国民素质和社会文明程度，激发经济社会发展强大的价值引领力、文化凝聚力和精神推动力。比如，为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，中宣部、国家新闻出版广电总局组织开展了纪念主题出版工作，确定重点选题120种，启动“百种经典抗战图书”重印再版计划，推动全国百家书城开展抗战主题优秀出版物展示展销活动；出版界围绕纪念主题，推出了一批优秀作品，为开展群众性主题教育活动提供了良好的文化支持。

3.回应作者创作优秀作品诉求的需要

《讲话》指出：“推动文艺繁荣发展，最根本的是要创作生产出无愧于我们这个伟大民族、伟大时代的优秀作品。”优秀作品集思想性、艺术性、科学性、观赏性于一身，融社会效益和经济效益为一体，发挥着教育人民、引领风尚、服务社会、推动发展等作用。作者是作品之母，是决定出版物品质的关键因素，离开作者，出版就成为无源之水，无本之木。主题出版要回应作者创作优秀作品的诉求，不断开发优秀选题，不断打造优秀产品，不断培养优秀读者。

主题出版物是具备政治、经济、文化、社会等多种功能的物质产品和精神产品，具有很强的社会价值。创作优秀的主题出版物，需要作者投入更多的情感和精力，既要立足好的选题，又要把握事实，塑造形象，讲清道理，增强作品的吸引力、感染力；需要作者不断植入文化情怀，切实提升文化品位，不忘初心，不辱使命，稳得住心神，耐得住寂寞，发挥工匠精神，不断推出“思想精深、艺术精湛、制作精良”佳作。

二、三年来主题出版统筹两个效益的实践经验

近年来，出版业高举中国特色社会主义伟大旗帜，全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中、六中全会精神，深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，紧紧围绕“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局，围绕树立和贯彻五大发展理念，出版了一大批精品力作，“既有显著的社会效益，也创造了可观的经济效益。”[2]

1.坚持正确政治导向

主题出版具有很强的意识形态属性，坚持正确政治导向，是主题出版的灵魂。《讲话》指出，党的领导是社会主义文艺发展的根本保证，文艺要坚持为人民服务、为社会主义服务这个根本方向。近年来，主题出版不断强化为党的意识形态工作服务的紧迫感和责任感，回应重大理论和实践问题，打造了一大批精品力作，为党的工作全局提供了有力的思想舆论支持。

从近三年主题出版重点出版物选题重点看（见表1），政治导向是决定选题重点的首要因素。党和国家在顶层设计层面形塑“主题出版年”的安排，逐渐形成新的主题聚焦和示范引领模式，既改变着出版的“心态”和“生态”，也改变着出版的“业态”和“形态”，进一步提高了主题出版的“政治站位”意识，构建了一种以“着眼党和国家工作大局”为核心的主题出版格局。[3]

表1 近三年主题出版重点出版物选题重点统计表

2.把社会效益和社会价值放在首位

传承和传播优秀文化是主题出版的重要职责。《讲话》指出，“文艺是给人以价值引导、精神引领、审美启迪的”。文化产品具有以文化人、化文成人的强大功能，主题出版要强调文化传承与文化创新，为提升人民的文化素质和生活品位贡献力量。主题出版是构建现代公共文化服务体系的重要力量，要自觉把社会效益放在首位，充分发挥出版物引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。近年来，全民阅读活动、农家书屋工程、“东风工程”等重大公共文化服务项目的顺利推进，都与大量优秀主题出版物的有效供给密切相关。

主题出版的社会影响和社会价值，通常会转化为经济影响和经济价值，进而实现社会效益与经济效益的良性互动。近年来，不少主题出版物都实现了思想性和艺术性、科学性和可读性的统一，成为市场上的畅销书、长销书。《习近平总书记系列重要讲话读本》《马克思靠谱》《伟大也要有人懂：一起来读毛泽东》《红藏：进步期刊总汇（1915—1949）》《新中国65年》《一百个孩子的中国梦》等图书，就是有力的代表。

3.坚持立体宣传推广

出版物只有被读者有效接受才能真正实现价值，主题出版必须特别重视产品的宣传推广工作，要用“做市场书、做精品书的心态和经验来策划主题出版物”，[4]要将市场意识贯穿于选题策划、编辑加工、市场推广的全过程，把握好产品的形态、内容，用实力占领市场。

“主题出版的目的就是要把党和国家的关注通过图书转化成国内外的市场需求。”[5]酒香也怕巷子深，在文化市场的激烈竞争中，主题出版更要重视宣传推广工作，要利用多种媒体、通过多种渠道、采取多种形式，大力宣传项目的进展，大力宣传产品的价值。市场是检验出版物效益的最佳场所，主题出版物要借助各类平台，进行立体宣传推广，在市场竞争中展示自我，发展自我，赢得读者。

“互联网+”时代，出版物营销方案需要根据用户需求“精准定制”。社群电商营销模式正在改变出版的选题思路、销售渠道和网络。为有效应对这种变化，主题出版物要根据社群用户需求，精准定制营销方案，拓宽营销渠道，要开发新媒体资源，大力发展互联网销售，吸引优秀线上渠道进行深度合作，比如，可以通过讲座、论坛等线下活动结合天猫旗舰店、微信公众号等线上推广方式，针对特定受众进行精准营销。

三、主题出版统筹两个效益的未来走向

在举国喜迎党的十九大之际，出版界聚焦主题出版，力求从十九大精神中汲取新的养分，为自身发展注入新的活力。在更加优化的政策环境中，主题出版将迎来又一个发展春天。站在新的高度抢抓机遇，立足新的基础谋划未来，进一步强化社会效益的首要地位，以统筹两个效益为抓手开启主题出版新征程，是时代赋予出版业的神圣职责和重大使命。

1.围绕主线，突出主题

党的十九大是在全面建成小康社会决胜阶段、中国特色社会主义发展关键时期召开的一次十分重要的大会，承担着谋划决胜全面建成小康社会、深入推进社会主义现代化建设的重大任务。迎接十九大、宣传十九大、贯彻十九大，贯穿党和国家全局工作的主线，也是主题出版必须紧紧围绕的主线。

主题出版要着眼党的工作全局提高政治站位，突出坚持和发展中国特色社会主义、实现中华民族伟大复兴中国梦这一主题，进一步开发深入宣传阐释习近平总书记系列重要讲话精神和治国理政新理念新思想新战略的选题，进一步开发宣传统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局生动实践、展示经济社会发展重大成就、反映时代风貌的选题。

2.抢抓机遇，提升品质

“创作生产出无愧于我们这个伟大民族、伟大时代的优秀作品”是习近平总书记对广大文艺工作者的殷切期望。优秀作品是展示主题出版社会效益和经济效益的物质载体，不断推出无愧于民族、无愧于时代的优秀作品，提升出版品质，是主题出版安身立命之本。

现代公共文化服务体系将基本形成，党和国家会更加重视保障和改善文化民生，更加重视扩大公共文化产品和服务的有效供给，通过政府购买、政策引导、资金投入等途径，加大对原创精品的支持力度，引导出版业更多关注社会效益和社会价值，切实提升出版品质。主题出版要抢抓机遇，找准出版方向，整合出版力量，发挥出版优势，形成出版特色，积极参与重大文化工程建设、重点文化项目申报、重要文化产品供应。

3.抓住读者，跑赢市场

文化产业将成为国民经济支柱性产业，主题出版将更加注重通过市场机制实现文化再生产、文化消费和文化传播，更加注重通过提供优秀出版物为文化市场的繁荣贡献力量。

主题出版要抓住读者，关键是要接地气。主题出版选题范围在不断拓宽，表现为更为宽广的理论阐释、时政解读、人文历史发掘、经济社会分析；写作方法在不断创新，表现为更加强调故事性，更加强调接地气。主题出版要走出空洞说教的误区，尊重读者的审美权，满足读者的求知欲；要注重创新，拓展思维模式，完善表现形式，优化承载方式，生产读者用得着、记得住的产品，达到读者放不下、忘不了的效果。

主题出版要跑赢市场，关键是要有个性。出版物是具有独特文化基因的精神产品。主题出版需要凸显自身文化基因，找准定位，彰显个性，做到人无我有，人有我优，人优我强，人强我专，凸显时代性、科学性和可读性，打造经得起历史考验、人民检验的精品力作。

4.应势而动，“出”“进”结合

中华文化影响将持续扩大，主题出版要统筹好国内国际两个大局，向世界说明中国，讲好中国故事，传播中国好声音，不断增强国际舆论话语权，更加有效地服务党和国家工作大局。[6]比如，《习近平谈治国理政》一书，自2014年9月出版发行至2017年6月，先后在法兰克福、伦敦、纽约三大国际书展亮相，已经有22个语种、25个版本，在160多个国家和地区发行625万余册，为世界开启了一扇观察、感知当代中国的重要窗口。在外方主动提议下，另有13个语种合作翻译正在进行中，预计2018年出版发行语种将达到35个。

全球化、信息化、网络化、科技化社会的来临，加重了综合国力竞争中的文化权重，[7]随着中国对外开放程度将进一步提高，主题出版走出去、引进来面临更好的机遇。主题出版是党的新闻舆论工作的重要内容，应该争当中国文化走出去、引进来的排头兵。主题出版走出去，需要推出更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求的精品力作；需要更加注重话语体系转化，用外国人读得懂、记得住的语言文字，讲好中国故事，传播中国声音，让世界读懂中国。“引进版”图书也可以成为主题出版的主角。[8]随着中国综合国力和国际地位的显著提升，越来越多的国外作者投入到研究中国文化、关注中国发展、倾听中国声音、分析中国模式的潮流中来，形成了不少有益的成果。积极将这些成果引进来，能够拓宽中国读者的眼界，能够让人民在比较鉴别中进一步坚定道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。

四、结语

主题出版是出版业的常青树，社会效益和经济效益是出版业发展无法回避的话题。主题出版大有可为，在全面建成小康社会决胜阶段、中国特色社会主义发展的关键时期，重温《讲话》精神，可以更加深刻感受主题出版的时代使命和光辉前景。进一步强化社会效益的首要地位，以统筹两个效益为抓手开启主题出版新征程，是出版业构筑中国精神、中国价值、中国力量、中国贡献的责任和担当，是时代的重大课题，是繁荣发展社会主义文艺的内在要求。