基于多地问卷调查的消费者对醋产品偏好之研究

要宇晨，李玉萍*，王如福

（1.山西农业大学经济管理学院，山西太谷030801；2.山西农业大学食品科学与工程学院，山西太谷030801）

基于多地问卷调查的消费者对醋产品偏好之研究

要宇晨1，李玉萍1*，王如福2

（1.山西农业大学经济管理学院，山西太谷030801；2.山西农业大学食品科学与工程学院，山西太谷030801）

中国食醋市场产品品类众多，该文采用问卷调研的方法了解消费者购买行为，以期揭示其对醋产品的认知对消费偏好的影响。问卷调查采取随机抽样方式，接受调查的人群范围以华北地区为主并辐射全国。通过线上线下相结合的方式共发布调查问卷545份，问卷回收率97.80%，剔除无效问卷，有效率达97.56%。分析结果显示，老陈醋、陈醋和米醋是受访者选择的主流醋产品，果醋、醋饮料、保健醋等产品具有较大的市场潜力；受访者在购买醋时首先考虑口味、价格、品牌、曾经用过和食品安全等因素；选择购买瓶装、壶装和袋装醋的频率最高，产品规格一般在300 mL到1.25 L之间；偏好单价在0.5～5.0元/500 mL之间；受访者会优先选择超市、专卖店以及居所附近的商场或便利店等卖场。

问卷调查；消费者；醋产品；认知；偏好

民以食为天，食以酸为先。中国的饮食文化讲究以味为魂，酸、甘、苦、辛、咸为五味，酸居首。从嚼蚁而酸，到取醯醢以调味，到取盐咸梅酸调味，再到秫米酿酢，直到制醯作坊兴起，人们开始有食醯的爱好和习惯，醋产业雏形始现。发展至今，随着人们生活水平的提高以及科学研究对食醋功能特性的进一步揭示[1]，食醋的用途越来越广，人们对食醋及其延伸产品的需求也越来越大[2-3]。食醋已经不仅仅局限于人们日常饮食烹调之用，其作为营养饮品和保健食品的功能被逐渐认知[4-5]。本次调研于醋企而言，调研结果可在一定程度上揭示消费者对醋产品的偏好，为醋企产品开发、市场拓展提供决策参考[6-9]；于消费者而言可在一定程度上增进消费群体对醋产品的认知，反映消费者享用更好的产品、享受更好的服务的诉求意识[10-11]。

1 相关概念

1.1 醋及醋产品

醋别名食醋，又称酢、醯、苦酒，是多种固体或液体物质经发酵等复杂工艺流程所得的酸味液体，常做烹饪调味料，亦可做日常保健、器械清洗等用途。根据原料和工艺的不同，可分为酿造食醋和配制食醋，其中酿造食醋是指以粮食、果实、酒类等含有淀粉、糖类、酒精的材料为原料，经微生物发酵酿造而成的酸味液体调味品[12]；配制食醋则是指以酿造食醋为主体，与食用冰乙酸、食品添加剂等混合配制而成的调味醋。不同的原料和生产工艺造就了食醋具有差异性的色泽与口味，一般食醋色泽可呈深褐色、红棕色、浅褐色、玫瑰色、无色等；口感可有厚重感、绵柔感、熏味焦香、微甘、醇香、极酸等。食醋的主要成分为醋酸、高级醇类，同时含有丰富的氨基酸、琥珀酸、苹果酸、乳酸、B族维生素等营养成分，是日常烹饪不可或缺的调味品。

目前市售商品如醋泡黑豆、醋泡花生、醋泡枸杞、醋泡黑加仑、醋泡仔姜、老醋花生占、老醋芝麻占等，均是以醋为基础的延伸产品。考虑到产品开发的深度及广度，本文所指的醋产品是指以酿造食醋为主要原料制成的相关产品，调查问卷涉及的部分主要包括老陈醋[13]、陈醋、米醋、果醋、保健醋、儿童醋、醋饮料、醋膏等。

1.2 消费者偏好

消费者偏好是指消费者对一种或几种商品（或商品组合）的喜好程度，通常情况下消费者会根据自身意愿（含个人需要、兴趣和嗜好）对个人具有购买能力的商品或商品组合进行排序，在其他因素不变的情况下，消费者对某种或某几种商品的偏好程度越高，消费者对该种商品的需求量就越多，这表示该种商品的需求量与消费者对该种商品的偏好程度正相关。

2 背景情况

2.1 问卷设计

本次调研围绕消费者食醋购买行为和消费偏好展开，调查问卷分为个体特征、醋产品基本认知、需求概况、消费行为习惯以及消费者期待等模块设问[14-15]。问卷主体以单选题和多选题呈现，辅以量表类问题和文字填空进行意见补充，便于高效率获取有效回答。

基于前期研究累积，并对区域范围内部分消费人群作意见征集，于2017年1月初完成调研问卷初稿。随后在周边区域多次开展预调研，根据被调查者的建议和意见修改完善问卷，于2017年1月中旬定稿。

2.2 调研概况

调研于2017年1月中旬正式开始，调查问卷通过线下和线上两种形式发放。回收问卷时间截止于2017年2月下旬。

本次调研共发布调查问卷545份，回收533份，回收率达97.80%，筛查剔除无效问卷13份，调查问卷有效率达97.56%。

3 数据处理与结果分析

本次调研的问卷回收率和有效问卷率均比较高。调研置信度在96%以上，符合市场调研准确度的要求。运用Excel2013和IBM SPSS v19.0对录入数据进行科学的频数和交叉分析[16]结果如下：

从性别分布来看，男性占41.54%，女性占58.46%，与女性为家庭生活用品主要购买者的现实情况相符。从年龄分布看，19～50岁的人数达451人，占受访总人数的86.73%，符合醋产品的购买人群以已婚人士为主的现实情况。从家庭人口看，超过70%的受访者生活在核心家庭（核心家庭是指由夫妻及其未成年子女组成的家庭。）中，有大约20%的受访者生活在主干家庭（主干家庭是指由夫妻、夫妻的父母或直系长辈以及未成年子女组成的家庭），还有约10%的受访者生活在新婚家庭（新婚家庭是指家庭成员为夫妻二人，平均年龄在20～30岁之间的家庭）、重组家庭（重组家庭是指夫妻一方再婚或者双方再婚组成的家庭）、单亲家庭（单亲家庭是指由单身父亲或母亲抚育未成年子女的家庭）、丁克家庭（丁克家庭是指双倍收入、有生育能力但不要孩子、追求浪漫、自由、享受人生的家庭）、空巢家庭（空巢家庭是指只有老两口生活的家庭，多数情况为子女在外求学工作或已结婚组建小家庭）、单身家庭（单身家庭是指人们到了结婚的年龄不结婚或者离婚以后不再婚而是一个人生活的家庭）或独身在外求学工作，所选样本具有普适性，符合受访者在家庭生活中对食醋产品的真实需求背景。在众多受访者中，学生最多，占比30.96%；公务员、企事业单位人员和专技人员次之，占比27.88%；商业经营和服务业人员占比16.15%；农民和工人的比例均低于10%，所占比重较小；还有10%左右是离退休人员、自由职业者和无业人员等。受访者文化程度较高，受教育水平普遍在中专和高中以上，占比高于85%，符合现代社会民众受教育水平逐渐提升的现实情况。在所有受访者中，月收入4 000元以下的比例超过70%，占大多数；月收入4 000～6 000元居中，占17.69%；月收入6 000～8 000元，占5.58%；月收入8 000元以上，只有5%。

3.1 消费者的饮食口味与地区差异

在520位受访者中，饮食口味偏清淡的占27.31%，偏酸的占24.23%，偏辣的占17.50%，偏咸的占17.31%，偏甜的占12.69%，其他口味占0.96%。

图1 家乡、居住地与醋重要性交叉分析Fig.1 Cross-over analysis of hometown,residence place and the importance of vinegar

家乡、居住地与食醋重要性统计结果（见图1）显示，来自华北地区的受访者居多，而且有80%以上现居于华北地区，地域因素在一定程度上对其饮食口味有影响；其中，东北、华北、西北、西南、港澳台等地区均有超过70%的受访者选择了“非常重要”和“重要”，认可醋的重要性；华中和西南地区也有超过50%的受访者认为醋很重要，华东地区有不足50%的受访者认为醋重要，华南地区对醋产品的依赖度一般。

饮食口味和居住地两项统计结果（见图2）显示，大部分受访者的饮食口味与居住地有着较强的相关性，饮食口味区域差异性明显。饮食口味和食醋需求统计结果（见图3）可以看出，不同饮食口味偏好的消费者对食醋的需求程度都比较高，在对问卷单设选项——“醋在您生活中的重要性”——进行统计分析后发现结果同样表现出较高的重要性，71.15%的受访者认为醋在生活中很重要，其中34.23%的受访者选择了“非常重要”，36.92%为“重要”；23.65%受访者选择“一般”，5.19%受访者持无所谓态度。

图2 饮食口味与居住地交叉分析Fig.2 Cross-over analysis of dietary taste and residence place

图3 饮食口味与食醋需求程度Fig.3 Dietary taste and demand degree of vinegar

3.2 消费者的基础认知

受访者对醋的用途有比较多的了解，98.85%了解其食用用途，50.38%了解其饮用用途，此处细化食用和饮用在表述上的区别，是为了了解清楚人们对醋的用途的偏好，食用主要指凉拌、烧菜、烧汤、面食等烹饪用途，饮用主要指调制饮品和直接饮用保健醋等；30%的受访者了解醋的医用用途，46.73%的了解清洗清洁用途，44.81%的了解养生保健用途，还有1.92%的了解其他用途，包括熏蒸、泡菜、辅助制成其他食品药品等。

在被问及何时会用到醋时，几乎所有的受访者（99.81%）都表示会在日常烹饪时使用食醋，包括凉拌菜品、烧菜、烧汤以及面食佐餐，其中又以面食和凉拌菜使用量最多，分别占比86.38%和76.53%，65.73%的受访者会在烧菜时使用食醋，34.27%的受访者会在烧汤时候使用食醋；29.04%的受访者表示会单独饮用食醋，主要方式包括直接稀释饮用或用醋调配饮品、直接饮用成品保健醋等；34.23%的受访者认为醋产品在家庭卫生清理方面有很大用处，尤其在清洁厨卫用品方面，使用安全放心而且方便；26.15%的受访者认可醋产品的养生保健功效，常用方式有洁面护肤、洗发养发、DIY面膜、用醋水泡脚等。

目前市面上呈现的醋产品有醋膏、老陈醋、陈醋、米醋、果醋、醋饮料、保健醋、儿童醋和散装醋等，老陈醋、陈醋、米醋、散装醋和果醋是生活中最常见的，并且大部分受访者都在使用，其中老陈醋和陈醋的使用比例均超过84%，散装醋使用比例为70.03%，米醋使用比例在62%左右，果醋使用比例约42%；醋饮料、保健醋等直接饮用型醋产品的认知比例次之，分别是81.43%和76.87%；醋膏、儿童醋、粉状醋等认知度相对较低，分别为23.45%、62.86%、24.76%，该类产品的被使用程度更低，均在15%以内。可为食醋生产企业提供产品定位方面的参考。

图4 消费者对部分名醋品牌的认知程度Fig.4 Awareness degree of consumer on some vinegar brands

中国食醋品牌名目众多，但绝大部分企业的销售业务多集中于厂址周边，产品品牌仅在局域范围内为消费者所知晓。本次问卷调查主要选取了中国四大名醋、山西四大名醋和一些国内驰名品牌作样本，对受访者进行了基本认知统计，通过交叉分析结果得到图4。结合家乡和居住地两项指标可知，受访者对醋品牌的认知与其所处区域有较大相关性，本次问调受访者集中于以华北地区为主的区域，醋品牌认知也多集中于华北地区，其中认知度较高的有山西四大名醋品牌，分别为东湖、紫林、水塔、宁化府，认知比例均超过80%；明泉宝认知比例在45%左右；海天认知比例在25%以上。中国四大名醋中的江苏恒顺品牌认知度为32.90%、福建永春为24.42%、四川保宁醋为28.01%。其余所列品牌多在20%左右。

3.3 消费者需求概况与行为偏好

大部分受访者日常食醋需求比较稳定，家庭月均消费量在≤500mL居多，占比51.92%；月均消费量在750mL左右的占15%；在1 000 mL左右的有17.69%；在1 250～1 500 mL的有7.31%；在1500～2500mL的占比4.42%；月均消费量＞2 500 mL的家庭相对较少，占比3.65%。

81.73 %的受访者选择在用完时买醋；14.23%的会提前储备，一次性买好一季度或半年用量；1.54%属于随机型，可能会在别人推销时购买；还有近2%的受访者选择“不需买醋”，一般会有单位福利发放、亲友馈赠或其他方式和渠道获得醋产品，也有人表示自己是食醋行业工作者或自家店面代理销售食醋，不需要专门买醋。

受访者经常购买老陈醋、陈醋和米醋，其中购买陈醋最多，占比64.04%，老陈醋和米醋分别占51.35%和39.42%；养生醋膏、果醋、保健醋和儿童醋的购买情况相对较少，占比分别为8.65%、6.73%、5.77%和2.88%；其他类型如风味醋、老醋食品、醋泡美食等的消费选择为2.31%。

受访者最喜欢玻璃瓶包装，选择比例达49.61%；其次是壶装和袋装，分别占比40.23%和37.67%；因购买数量和地点的便利性，散装醋被选择比例也较高，达25.20%；容量较大的塑料桶装是食醋消费大户的首选，占比14.45%；简易盒装、精装礼盒和高端礼盒等的选择比例较小，分别为3.52%、1.76%和1.17%。

本次问卷采用了“元/500 mL”这一单价指标，调查数据显示，1～5元是受访者普遍愿意接受的价格区间，其中“1～2元/500 mL”的选择比例为36.35%，“2～5元/500 mL”的为23.08%；选择“5～10元/500 mL”的为12.31%，选择“10～20元/500 mL”的为5.58%，选择“20元/500 mL”的为0.96%；此外，还有约20%的受访者选择＜1元/500 mL的单价，主要因为其大多是购买散装醋。这可为企业价格定位提供参考。

口味、价格、品牌、曾经用过和食品安全是受访者购买醋产品时考量的前五位因素，占比分别为48.08%、44.62%、42.88%、42.69%和41.73%；其次是口碑（26.15%）、产品功效（24.23%）、产地（20.96%）、包装（20.38%）等；明星代言和其他因素的重视度较低，在1%～2%左右。这可作为食醋生产企业拓展产品线时的思考维度。

89.42 %受访者倾向于选择常规色泽的食醋，日常消费以老陈醋、陈醋为主；14.81%选择较常规色泽稍浅的醋产品，如通宝醋业生产的纯净醋；10.58%受访者选择清浅透亮的醋，主要消费米醋；还有约4%的选择果醋等，此类醋产品常因原料不同呈现多彩色泽。

关于购买习惯，66.54%的受访者依据生活经验固定购买一种或某几种品牌，属于习惯型消费者；37.69%的受访者最关心价格以及购买时间地点是否便利，属于经济型消费者；7.88%的受访者会在购买前广泛收集信息，提前研究多种品牌，比较衡量后按计划购买，主观性较强，属于理智型消费者；11.35%的受访者表示比较容易受到推销手段的影响，在消费现场临时变更购买意愿，消费选择较被动，抑或因为宣传内容引发瞬时情感共鸣而选择一些醋产品，但回家后搁置情况较多，此类消费者通常是冲动型和感情型相结合；还有14.81%的人表示对品牌和厂家等没有固定偏好，易于接受新事物，另一方面可能掺杂少数选择惰性，只关注购买与否的结果，这类消费者年龄分布偏向于年轻群体，可以概括为不定型或者豪迈型。

超市、商场和便利店是受访者买醋的主要场所，占比为42.69%和43.85%，选择原因大多基于便利性；其次是专卖店和特产专柜，占比35.38%，选择原因大多基于卖家的专业性和产品包装的艺术性；有12.88%的受访者选择去醋厂买醋，大多基于可靠性；此外还有约20%的人选择传统农贸市场或菜市场，抑或是在临街流动商贩处购买散装醋；网购醋产品的消费选择比例不及5%；另外还有3%左右的消费选择属于调味料代理经销商类的受访者，一般不会发生专门购醋行为。这可作为食醋生产企业拓展营销模式的思考维度。

3.4 消费者期待

在问及希望得到的优惠活动时，48.65%的受访者表示虽然知道好醋成本不低，但是仍然期待在购买醋的时候能够有促销活动；30.38%的受访者希望得到免费试用的机会；13.65%的受访者选择接受赠送优惠券等活动；近30%的受访者希望获得一份专家推荐醋产品清单或者优质品牌名录，同时表示愿意参加商家或企业举办的一些免费讲座来学习鉴别醋产品品质、了解认识醋产品品牌或者获取与醋有关的多种健康养生知识；对于合理搭配、价格适中的套盒，有17.50%的受访者愿意接受；14.81%则认为不需要优惠，保障品质好就可以；还有约2%的人对优惠活动没有过多期待和要求，他们认为商家可以有适当的赠送活动，但是个人具体接受与否还要看卖品和赠品本身的品质。这可作为食醋生产企业营销策划的思考维度。

在进行产地偏好调研时发现，98.27%的受访者更倾向于使用中国大陆地区的醋产品，另外有将近2%的受访者表示愿意购买美国、韩国、日本、东南亚和其他地区的醋产品。具体统计购买中国醋产品的意愿选择情况见图5。图5结果显示，95.96%的受访者愿意选择山西的醋，1.73%的愿意购买镇江的醋，0.58%的愿意购买四川的醋，0.38%的愿意购买福建的醋，0.96%的愿意购买京津冀鲁粤地区的醋，还有不到1%的选择倾向东北、新疆和其他地区的醋。由于本次调研的重点在于了解受访者对于醋产品本身的关注度，在调研区域范围的设定上不够广泛，覆盖面不够均衡，问卷调查结果存在一定的区域局限性，受访者的购买意愿多集中于华北地区，是否能代表全国市场范围内的需求和期望需要进一步探讨。但是这些分析结果在一定程度上对于促进局域范围内食醋企业的发展具有较为深远的意义。

图5 您更倾向于购买中国哪个地区的醋产品Fig.5 Which regional vinegar products are you more inclined to buy in China?

消费者接受新产品的意愿相对较高，73.27%的受访者表示愿意了解和尝试新的醋产品，前提是能够享有观色、闻味、品尝的售前服务，这样更便于他们接受新产品；而26.73%的则认为市面现有醋产品足够满足其正常生活需求，企业不如将研发新产品的资金、人力、物力、技术等投入到提升现有产品品质中。这可作为食醋生产企业投资扩展的思考维度。

4 结语

综上所述，通过对520位受访者的调查，发现消费者对食品安全问题尤为重视，虽然从选项上看不出绝对的数量优势，但是在汇总问卷文字选项部分时可以明显感受到受访者对食品安全的重视度，对食醋产品开发的建议多集中于原生态、绿色醋、无公害、无添加、环保健康、食品安全、放心、品质保障、价格合理等字里行间。消费者的消费品质在不断提升。

本次实地调研受限于地理因素，线下问卷走访集中于以山西为中心的华北地区，样本区域分布存在一定的局限性；在线网络问卷调查在增加样本随机性的同时放大了被调查样本地域分布的随机性，问卷扩散基于人际网络。问卷调查立足消费者偏好为研究对象的微观视角，通过认知、需求、行为、诉求的递进式探究，借助非量表类问题简单明了的表达方式，将消费者在食醋产品消费过程中的偏好选择清晰地表述出来，这种探索对后续深入研究奠定了基础，亦为今后同类市场调研提供了借鉴范例。

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Study on consumers'preference for vinegar products based on multi-regional questionnaire survey

YAO Yuchen1,LI Yuping1*,WANG Rufu2
(1.College of Economics and Management,Shanxi Agricultural University,Taigu 030801,China; 2.College of Food Science and Engineering,Shanxi Agricultural University,Taigu 030801,China)

There are many kinds of vinegar products in China's market.The purchase behavior of consumer was understood by questionnaire survey, in order to reveal the effect of consumers'awareness of vinegar products on consumer preference.The questionnaires were randomly sampled,and the scope of surveyed consumer was mainly in North China and radiated throughout the country.545 questionnaires were published by offline randomly distributed questionnaires and online surveys.The recovery rate of questionnaire was 97.80%,excluding invalid questionnaires,the effective rate was 97.56%.Results showed that aged vinegar,vinegar and rice vinegar were the mainstream vinegar products selected by the respondents,while fruit vinegar,vinegar beverage,health vinegar and other products had a great market potential.When buying vinegar,respondents first considered about taste,price,brand,once used,food safety and other factors.The frequency of buying bottled,plastic and bagging vinegar was the highest,and the product specification generally range from 300 ml to 1.25 L.Preference for the unit price was 0.5-5.0 RMB/500 ml.The respondents would give priority to choose supermarkets,monopoly stores and some shopping places(markets,convenience stores,etc.)nearby their houses.

questionnaire;consumer;vinegar product;awareness;preference

F407.82/TS264.2

0254-5071（2017）06-0197-05

10.11882/j.issn.0254-5071.2017.06.041

2017-04-13

山西省2015年科技重点研发项目（2015-TN-10-8）

要宇晨（1992-），女，硕士研究生，研究方向为农业经济理论与政策。

*通讯作者：李玉萍（1960-），女，教授，硕士，研究方向为农业经济。