媒体融合逻辑与新型媒体集团构建*

□文│朱江丽　蒋旭峰

自2005年蔡雯通过对美国新闻传播实践调研首次引入“融合”的概念，[1]到2014年中央提出推动传统媒体与新媒体融合发展，我国媒体融合已经从理论争鸣走向了实践探索。近两年来不仅媒体融合的理论研究热度不减，而且各级媒体单位的融媒体产品也让人眼花缭乱。但是，与学界和业界追捧媒体融合的火热局面相对照的是，传统媒体与新媒体融合举措并没有根本上扭转其市场的遇冷，各传媒集团广告收入持续下滑。[2]面对这一不利局面，学界和业界纷纷进行反思，媒体融合究竟应该遵循何种逻辑？应该如何推动深度融合发展呢？本文拟从媒体双重属性入手，从产业与政策管理的角度，梳理媒体融合的内在逻辑以及基于此逻辑的发展路径。

一、媒体融合的产业融合逻辑

在整个产业融合的背景下，以传统媒体与新媒体融合为内容的媒体融合发展是相对靠后的。最初的融合发生在电信、广播电视与互联网三大信息产业之间，即以技术融合为主题的产业融合。技术融合打破了三大行业原有的生产体系，造成信息产业重新洗牌。在这一过程中，凭借技术优势，互联网企业通过资本运作的方式迅速进行同行业整合与跨行业融合，在新的产业链中抢先布局，市场地位快速上升。互联网掀起的产业融合为互联网企业赢得了资本和消费者，短短几年便为传统媒体造成了极大的生存压力。为了改善不利局面，以广播电视为主体的传统媒体与依靠互联网技术的新媒体之间深度融合成为必然趋势。

1.技术力量先行的信息化产业融合

技术突破是信息产业融合发生的直接原因。在数字技术发展之前，传统的电信、广播电视与互联网由于各自技术不同而拥有着各自专有且互相分离的传输网络与终端设备，是典型的纵向一体化分工结构。[3]随着信息化技术发展，技术壁垒迅速被打破：基础数字技术使得数据、文字、语音与图像可以统一编码；光纤通信技术与IP技术构建起信息传输与交换的桥梁；软件技术的进一步成熟完善了受众使用环节，并不断发展以满足个性化的受众需求。这一结果是，原有的电信、广播电视与互联网各自割裂的生产流程必然融合于新一代互联网之上，形成内容生产、渠道传输与终端共享的新的水平生产流程，三个产业部门出现边界模糊甚至消失的产业融合现象。

电信、广播电视与互联网的技术融合打破了原有产业界限，在产业整合重塑过程中必然会出现激烈的竞争关系。这一竞争不但体现为技术的替代，而且还表现为对新的产业链环节与市场划分的争夺。从技术替代看，曾经依靠“接入”电信网的互联网发起逆袭，成为重叠在电信网之上的新型信息通信网络，并且还综合发展多业务承载功能，兼具工具属性与媒体属性，大有超越电信网与广播电视有线网之趋势。从新的产业链与市场划分看，原有产业链会重新调整形成新的产业链。原有体系下，广播电视是内容+传输+终端，电信业是传输+终端，互联网是传输+平台；通过技术融合的整合之后，极可能出现围绕内容+渠道+平台的网络状分工体系。在体系形成初期，任何一方都不能完全垄断生产与市场，但是随着技术与业务的发展，产业链上的博弈与竞争会愈发激烈，直至出现垄断寡头。在这个意义上，技术突破早早便为产业组织变动埋下了伏笔。

2.市场与资本催动的互联网跨界融合

在第一轮信息产业融合之后，具有技术优势与市场基因的互联网迅速成长壮大，在全行业掀起了互联网化的融合热潮。互联网一时成为资本追逐的重要板块。涉及更广行业领域与极大改变生活方式的第二轮产业融合随即展开。

互联网既是第二轮产业融合的发起者，同时又是融合发展的大赢家。一方面，互联网延伸产业链进行跨界融合，凭借新技术应用所蕴含的市场潜力，吸引了大量资本投资，短时间内迅速扩充了互联网企业的资本实力。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国境内外上市互联网企业数量达到91家，总体市值为5.4万亿人民币，[4]是国内传媒产业上市公司总体市值的两倍。另一方面，互联网的跨界经营重塑了大众的行为习惯，线上模式深入人心。互联网从最初的网络传输功能，逐步融合渗透到工作、娱乐、生活、社交、出行、教育以及金融等众多行业，不仅把消费者一网打尽，而且还深深地培养了他们互联网使用习惯和互联网生活方式。从2002年到2016年年底，我国互联网普及率从4.6%飙升到了53.2%。[5]

资本与市场的青睐为互联网技术的发展提供了物质基础与应用空间，推动互联网技术不断突破，向着移动化与智能化迈进。这不仅使得互联网企业横向延伸的跨行业融合如鱼得水，而且也让互联网企业在纵向的信息产业融合中越来越具有优势。互联网再也不局限于信息产业链的平台服务，同时也向渠道运营与内容生产环节不断侵蚀过去，第三次以媒体融合为主题的产业融合在所难免了。

3.产业组织演变中的媒体融合

对于广播电视而言，互联网的迅速发展打破了其割据为王的局面。在新的市场环境中，广播电视集团不仅要与互联网企业进行技术融合，更重要的是与搭建在互联网之上的新媒体围绕内容、渠道与平台展开水平式甚至重叠式的竞争。当然，传统媒体与新媒体除了竞争关系，还存在着一些纵向垂直联系。但是由于生产环节分布于不同属性的企业主体，其中广播电视等传统媒体已经实现集团化经营，成为国家控股的企业主体，而新媒体企业多是民间资本控股公司。因此，围绕产业链建立现代性契约型合作关系与分工网络将成为传媒产业组织发展趋势。

以传统媒体与新媒体的关系而论，我国媒体融合实际上经过了萌芽、发展和变革三个阶段。第一阶段是传统媒体垄断下的新媒体萌芽，始于上世纪90年代末的门户网站时代。新媒体由于没有采访权，因而依靠转载传统媒体新闻资讯立足。第二阶段是传统媒体与新媒体二分天下的发展时期。2002年随着博客的兴起，新媒体进入网络平台时代。这一时期UGC（用户原创内容）模式一定程度上解决了新媒体的内容生产问题，不仅使得新媒体使用更加普及，而且大大改变了新媒体与传统媒体的对话机制，双方迈入到互补与合作阶段。随着进入2010年微博元年和2012年微信元年，网络社交时代的来临，新媒体爆炸式增长，不仅完全摆脱了传统媒体的限制，而且超越传统媒体的影响力，开始倒逼传统媒体向新媒体主动融合。这是第三个阶段，即传统媒体与新媒体深度融合变革时期。这一时期的融合，对于市场占有率大幅下降的传统媒体而言，绝不仅仅是技术渗透和业务交叉，而是涉及产业重新分工与重组的存亡问题。事实上，自从技术融合伊始，新媒体就在悄然改变产业链并侵占市场，已经占尽发展的先机。相对而言，受制于制度约束与路径依赖，传统媒体的改革过于停留表面，深层改制一直步履蹒跚。

二、媒体融合的政策演进逻辑

自新中国成立以来，我国传媒业经历了从党办媒体、事业单位企业管理、 采编与经营分离，到文化产业与文化事业两分开等体制转型，这些转型变革可以说是传统媒体内部调整。但是进入2000年以后，随着技术进步与产业融合成为市场趋势，传媒业的垄断地位被打破，产业发展与意识形态安全双双出现严重的危机感。因此，“三网融合”以及“媒体融合”先后出现在中央下发的纲领性文件上面，成为指导各级媒体单位发展的重要思想。

1.“三网融合”政策及效果

随着信息化上升为国家战略，中央开始自上而下地推动信息产业融合发展。2001年“十五”计划纲要首次明确提出了促进电信、电视、互联网三网融合，开始了长达十余年的产业融合之路。之后2006年“十一五”规划、2011年“十二五”规划和2016年“十三五”规划也先后发展了有关推动“三网融合”的论述。为了落实这些发展纲要，2010年国务院下发了《推进三网融合的总体方案》，在全国分批试点执行。2015年国务院再次下发《三网融合推广方案》，推动三网融合工作进入全面推广阶段。

综上，从政策内容演进看，国家不仅大力支持老“三网融合”，而且十分重视技术升级后的新“三网融合”，[6]即电信网向新一代移动通信网、广电网向数字广播电视网和互联网向下一代互联网的转变与融合。从政策力度来看，从最初促进行业之间技术融合的提倡，发展到明确提出打破电信业市场垄断的政策干预，体现了基于信息化战略与长远利益考虑国家对垄断行业的改革决心。

但是，这一场自上而下的技术融合改革完全依靠中央力量推动，具体改革进程缓慢。不仅从2001年提出到2010年真正付诸实践经历了近10年的时间，而且在试点与推广过程中仍然继续遇到行业与技术兼容问题。在行业方面，三网隶属不同的管理部门，具有不同的企业性质，中央政策影响范围实质是广电与电信的双向进入。在技术方面，除了基础结构不兼容之外，三网的技术水平与发展速度参差不齐，尤其是广播电视远远滞后于电信与互联网。近十年来电信技术快速从2G进入4G时代，并积极酝酿着5G革命；互联网技术也进入到移动与智能化时代。相比而言，广播电视却在数字化、网络化与智能化的道路上逡巡徘徊。

2.媒体融合政策及效果

在“三网融合”实质性推进时，传统媒体与新媒体之间的深度互动变得更加势不可挡。为了顺应这一趋势，2013年1月，原广电总局下发《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，鼓励电台、电视台与宽带互联网、移动通信网等新兴媒体结合，发展网络广播电视台。行业层面的媒体融合政策初步呈现了。

中央层面提出媒体融合是在2013年8月，习近平总书记在全国宣传工作会议上提出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”。几天之后，中共上海市委书记韩正便在上海市委常委会上将传统媒体与新媒体融合作为提上议事日程。两个月以后，在上海市委推动下上海报业集团成立，并推出了融合产品“澎湃新闻”客户端。七个月后，上海文广集团进行资产重组，打造统一优质的资本平台。

继进入中央议程与经过地方试点之后，2013年11 月，媒体融合进一步被中共十八届三中全会纳入讨论，并写入了 《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》。该决定明确提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。至此，媒体融合成为了国家施政纲领。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。该意见的根本目标是“建设若干家具有强大实力和传播力公信力影响力的新型出版传媒集团”。与会期间，习近平总书记还着重强调了这一点“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。上述意见和决定共同构成了中共中央领导下媒体融合的权威政策。[7]

此后，围绕这一权威政策，不仅总书记习近平，刘云山、刘奇葆等有关领导也先后发表重要讲话，而且推动传统媒体与新媒体融合的要求还写入2015年和2016年连续两年的政府工作报告及“十三五”规划。在国家层面政策影响下，部门文件先后出台。国家新闻出版广电总局于2015年和2016年分别下发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》和《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。为响应中央号召，各省区市各级政府也迅速启动推动传统媒体与新媒体融合的工作方案，从省委省政府到传媒集团，形成了大量成文或不成文的政策文件。可以说，从2014年至今，媒体融合已经形成了较为完整的、从中央到地方的政策体系。

在中央意见的指导下，2014年以来传统媒体融合步伐加快。各级媒体单位纷纷制定了新媒体发展计划，成立不同规模的新媒体事业部，引进和发展大数据、云计算等先进技术，并结合“两微一端”，在市场上推出大批“现象级”的融媒体产品。但是诸多问题也随之暴露出来，集中体现为三方面：一是传统媒体融合改革的决心与动员不足，一些传统媒体推动改革的积极性不够，员工缺乏融合转型的紧迫感；二是传统媒体融合改革的路径设计不清，在新技术突飞猛进与商业思维日新月异的环境下，不少媒体拟不出切实可行的发展战略；三是传统媒体融合过程中花架子、同质化、盲目与浪费现象严重，比如技术引进却不应用、毫无新意地推出融媒体产品、换汤不换药等现象普遍存在。这些问题的存在，不但没有帮助传统媒体在融合过程中扭转经营颓势，而且难以有效完成引领主流价值观、坚持宣传阵地的政治任务。不过这些问题追根究底，还是传统媒体自身基因与组织刚性与现实产业发展要求不相匹配所导致的。

图1　产业融合视角下媒体融合的发展逻辑图

三、新型媒体集团与媒体融合的发展路径

媒体兼具产业与意识形态的双重属性，这就意味着在媒体发展过程中既遵循产业逻辑，又渗透着意识形态的管控。因而，当前如火如荼的媒体融合，究其本质，是沿着产业融合逻辑与政策演进逻辑发展而来的（见图1）。

1.新型传媒集团：产业逻辑与政策逻辑的交汇

从产业逻辑看，媒体融合是产业融合趋势下的传媒产业组织变革。传媒产业组织变革的基础是技术、资本与市场共同推动下的分工模式转变，即从以有线网为基础的传统媒体垂直一体化分工向以信息化为基础的传统媒体与新媒体共同参与的网络状产业分工转变。在这一过程中，新媒体凭借互联网技术的优势与企业化管理的灵活性，较早地裹挟了市场和资本，不但很大程度上促进了新型网络状产业链的形成，而且在渠道与平台环节占据相对优势，还不断向上游的内容生产环节渗透发展。因此，媒体融合愈发演变成为传统媒体与新媒体间产业领导力与产业版图之争。

从政策演进来看，媒体融合既是对国有资产利益的保护，又是确保国家意识形态安全下对宣传阵地的坚持，是国家利益的体现。首先，当前的传统媒体均是国家控股企业，传媒集团的经营与发展是关系到国有资产与劳动者就业的大事。因此，推进“三网融合”，增强传统媒体竞争力，是关系到产业发展与经济安全的大计。其次，传统媒体坚持“党管媒体”，肩负着宣传主流价值观的政治使命。传统媒体市场份额下降，其公信力与影响力必然受到影响，所以推动传统媒体与新媒体融合，打造新型主流媒体，是坚持宣传阵地、维护社会稳定和国家根本利益的保障。值得注意的是，不管是“三网融合”还是“媒体融合”，都必须坚持构建新型主流媒体的发展目标。

综合两条逻辑线索来看，一批网络化分工的体量庞大的新型传媒集团的产生，既是产业融合发展的结果，又是政策发展的目标。区别是，产业融合逻辑极可能指向资本的逻辑，而对于国家安全而言，新型传媒集团必须坚持主流价值观，代表国家根本利益。在这个意义上，问题的难点在于如何遵循产业发展规律，依据市场规则，助推传统媒体转型发展，掌握产业领导权与话语权。

2.媒体融合的发展路径

基于以上逻辑，媒体融合的发展路径，一方面应该遵循产业规律，保持产业发展活力，另一方面要在把意识形态安全放在第一位的前提下，配合产业发展趋势对新闻制度进行合理调整。

首先，要遵循产业逻辑，进行传媒集团组织变革与发展。包括：一是积极推动传媒集团内部扁平化柔性管理。传统媒体当前的困境，究其根本是组织结构对生产力的束缚，以及对员工积极性与创新性的压抑。这一结构下传媒集团很难与开放灵活且能够快速响应的新媒体组织竞争。二是继续推动传媒集团跨区域、跨媒体、跨产业整合发展。观察此前媒体融合，由于各传媒集团是以区域划分，集团之间联系甚少，在媒体融合布局过程中重复投资颇多，同质化产品竞争激烈。这充分说明了过于单一的本地化网络组织极容易成为一个封闭而僵化的低效率生产系统。[8]因此，应该鼓励提倡各地区传媒集团打破地区壁垒，资源优势互补，合并发展，抢先在全国甚至全球范围的产业链中占位发展。

其次，把坚持意识形态安全放在融合发展首位，与时俱进地进行新闻制度调整。新时期新闻制度调整的主要挑战有二：一是发展适应新的生产体系的监管方式，即在内容生产主体多元化的新闻环境中，加强对网络信息的监管。难点是保证监管行为的合理性、可行性、合法性与有效性。应该考虑把新闻监督的责任从行政部门转向法律监督部门，在整个社会形成良好的新闻与信息监督环境。二是探索新型主流媒体集团的所有制形式以及制度改革，包括产权制度、激励制度、传播权力体系等。当前互联网企业资本做大后必然会向传统媒体渗透，而传统媒体现有制度又缺乏活力，因此有观点支持市场资本进入传统媒体。而笔者认为，新型传媒集团可以在新媒体业务方面与互联网企业合作甚至合资，借助互联网企业模式刺激传统媒体转型发展，但是新型传媒集团必须坚持国家控股，并且与政府合作，通过共同构建国家现代治理体系，形成独有的传播话语权与资源垄断，以抵御新媒体资本的竞争与对国家意识形态的腐蚀。