『酒香不怕巷子深』的观念可以休矣

熊一鸣

在中国，有句源于生意场的老话，流传了数百年，并渐渐演化成了关于人生的经典哲言：酒香不怕巷子深。意指只要产品质量过硬，就一定能成功，此外所有其他的条件和成本都是多余的。在中国传统商业时代，仅靠产品质量和诚信，确实造就了一大批名牌和老字号。但很少有人关注，即便在那个年代，有多少的好东西慢慢就泯然众人了？又有多少曾经的民族瑰宝现在已销声匿迹了？就算是曾经创出赫赫声名的中国老字号、传统名牌，进入信息化时代后，有多少也已是奄奄一息了？个中因素很多，重视质量追求轻视品牌打造、偏重产品本身漠视产品诠释，恐怕是一个共同而最重要的原因。

反之，年岁比我们很多老字号还小的美国，其企业占据了世界500强的大部分座席，商品和服务统领着世界高端市场。许多西方企业只带着一个商标和一套管理营销模式，飘洋过海而来，便轻易让我们的百年老字号成为其打工者。一个麦当劳，十数年间就可以在极大程度上改变我们几千年的饮食习惯，成为几代中国孩子的最爱。关于“肉夹镆”和“汉堡包”，哪个历史更长，哪个营养搭配更科学，哪个更好吃，种种争论，在美国人一个大写的“M”面前，竟然统统变得没有意义了。

企业的成功当然离不开高品质的产品，然而产品质量只能算是成功的必要条件，绝非充分条件。高品质的产品更需要高品质的诠释。

在许多真诚的老实业家、老匠人感叹“做得好不如吹得妙”的时候，在许多国人从业者亦步亦趋学习所谓广告术的时候，有多少人认真思考过，西方高明的企业在创造品牌价值的过程中，付出的劳动丝毫不亚于打造一个高品质产品，他们对文化植入的研究和思考之深刻，对创新创意近乎苛求的追求，同样配得上我们脱帽致敬。

就商品“诠释”而言，过度的外包装，粗制滥造的轰炸式宣传，以及花哨的博人眼球的手法，当属于最低端的诠释。像如今大量充斥于我们视野的广告，以明星扎堆为唯一卖点，配以了无内涵、令人生厌的反复播放，都是另一种轻视产品和企业诠释的典型。个人以为，高明的“诠释”，在于深厚的文化培育和植入，对现代商业模式的敏感和巧妙衔接、创新性企业文化底蕴的累积。苹果手机便是其中佼佼者。比如，以录制切洋葱的方式巧妙展现了摄像头的高像素的优势，又自然融入了温馨的家庭生活；并通过黑人歌手衬托白色无线耳机的个性，同时令人自然联想到博大动人的美国黑人音乐文化背景。苹果产品遇到瓶颈期，竞争企业讥讽其没有创新能力，“除了手机代数之外，毫無不同”。苹果迅即做出反应，用一段15秒的广告以极快的速度展示了新产品的多项新颖性能，结尾字幕“唯一的不同，就是处处不同”，令观者在会心微笑中被悄然折服。

而更高超的商品诠释则是能洞悉人性，追求境界，并简洁精妙地分享给受众和潜在的客户。LV与GUCCI是享誉全球的奢侈品牌，他们对产品和品牌的高超诠释，往往能让产品的品质“更上一层楼”。在产品的销售流程中，顾客付款拎包走人只是其中的一部分，咖啡与甜点是实体店的必备。在你品味美食时，销售者将产品的前世今生都向你抖落一遍。等你离开专卖店时，关于用料之奢侈、血统之高贵、设计之时尚、配色之优雅等等，已经在你的脑海中刻下牢不可破的印记，价格与成本的悬殊比例，早已不是你关心的要素，甚至在你心中已经倒置，反觉得物超所值了。

一个产品，如果说质量是其硬实力，产品诠释和品牌影响力则是其软实力，有时候，软实力甚至比硬实力更具竞争力。进而言之，商业、商品如此，国势强弱，国运兴衰，个人人生事业也同此理。“酒香不怕巷子深”的观念可以休矣。