“互联网+”视阈下海岛村落民宿活化模式与对策研究

陈 默

（浙江海洋大学 人文学院，浙江 舟山 316022）

“互联网+”视阈下海岛村落民宿活化模式与对策研究

陈 默

（浙江海洋大学 人文学院，浙江 舟山 316022）

通过演绎逻辑、事例论证等分析法，从国内外村落民宿的发展现状到舟山群岛新区海岛村落民宿发展现状及不足等方面来分析海岛民宿活化模式，并以舟山高校及民间组织团队的具体实践为例分析原生态、活化理念在海岛民宿改造中的可行性，同时，通过对“互联网＋”的分析研究来探讨关于海岛民宿发展的后续推广问题。

海岛民宿；活化；原生态；“互联网＋”

一、海岛村落民宿活化发展现状及发展

通过查阅发现，国外学者对海岛村落研讨已形成了多学科综合研究的局面。研究主要侧重于旅游业与海洋综合规划管理、旅游管理与规划、旅游地的演化以及旅游的经济、文化、社会、环境影响。

“民宿”起源于欧美国家，随后逐渐传入亚洲。指的是通过自家住房空余的部分空间，结合当地特有生态环境资源，自然、人文景观以及农林牧渔等生活和生产活动，以家庭副营业经营方式，提供给游客当地游玩体验时的住所。其经营规模小，住宅所有者即经营者，可使人更好体验当地的自然、人文景观，注重“慢生活、家服务、趣体验”是民宿发展的主要特征。

我国作为旅游新业态的民宿游在全国各地呈现欣欣向荣的繁华景象。各个旅游地都有其优势的旅游资源，而海岛凭借优美的自然风光、休闲放松的功效和别具特色的民俗文化成为了当代旅游的热门地之一。海岛村落定义：在舟山群岛上，聚居历史有五十年以上，具备文明、历史、科学、社会、艺术、经济价值，应予以保护的乡村聚落形态，它包含传统建筑村落、自然生态村落、民俗风情村落等三大类。从一般到特殊，“海岛村落民宿”是结合海岛村落特色的一种民宿。是指提供给一些来海岛体验生活的游客住宿的海岛村落房，比星级酒店规模小，可以给人温馨感，更好体验海岛文化特色。在亚洲，日本海岛民宿发展已成规模，是较有代表性的一种发展模式。在中国，民宿发展起步至今，已初具规模。但作为一个传统农业国家，目前海岛村落民宿发展所积累的经验并不多，在当下“民宿热”的潮流下，它的发展面临机遇与挑战并存的局面，在实践过程中不断积累经验是当务之急。

“活化”是一种保护方法、观念和艺术。2015年11月19日至21日，浙江乌镇召开的首届中国古村大会聚焦“保护与活化”主题，聚焦“古村+制度”“古村+文旅”“古村+众创”“古村+公益”4个议题。“海岛村落”以古村居多，其活化需要产业化发展。满足海岛村落脱贫致富的需要，也为各类消费人群提供了回归自然、体验传统文化、追求儿时记忆的需要，市场潜力巨大。

舟山的海岛优势条件以及海洋文化背景作为强大动力，都在推动着舟山海岛村落民宿的发展，其与“互联网+”时代承载的现代性、后现代性融合趋势也越来越明显。

二、舟山海岛村落民宿活化的优劣势

舟山作为一个群岛城市，海岛旅游资源是当地旅游发展的一大优势，海洋经济发展始终作为经济发展主线，20世纪90年代，舟山开始出现民宿，目前海岛民宿的发展速度加快。舟山通过海上运动、渔业体验等海岛资源，深化探究海洋文化，致力做大海岛民宿品牌。据当地旅游部门调查数据分析，现每年约增长100家左右精品民宿。估计到2020年，舟山将建成400家精品海岛民宿。在旅游产业占全市GDP的6%以上的舟山，海岛民宿作为旅游经济发展的载体，受重视度不断提高。

（一）海岛民宿发展的机遇与优势

1.地理条件

舟山是由1390个岛屿组成的群岛新区，拥有“东海鱼仓”和“中国渔都”之美称，在舟山经济发展中，渔业、港口和旅游业成为它的三大优势产业。舟山大大小小共计有占中国海岛总数的20%之多，众多的海岛资源是舟山发展海岛旅游的特有优势。

2.政策支持

近年来，在旅游业的不断发展的大环境下，旅游方式也随之产生了明显的变换，从以观光旅游为主逐渐转向休闲游，人们对乡野旅游，即类似于民宿游的方式产生了愈加浓厚的兴趣。随着舟山群岛新区建设以及舟山群岛海洋旅游综合改革试验区的不断推动，相关政策相继出台。

2011年，舟山市出台《关于全面提升发展渔农家乐休闲旅游业的若干意见》，对民宿产业的发展提出相关具体措施、发展目标及政府扶持政策，各级政府每年都会安排专项资金对基层的相关海岛民宿协会给予经费补助，支持其开展各类活动。2015年11月，《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》首次点名“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”。2016年2月17日，十部门联合发布《关于促进绿色消费的指导意见》，鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展民宿出租。地方层面，《浙江省旅游管理条例》首次将民宿概念植入国内法律法规中，并将其纳入政府机关、企事业单位的会务等采购范围。

3.实践动力

从起步至今舟山市渔家乐的发展已有一定成效，它的发展为海岛民宿奠定了良好基础。市人大代表金飞珍针对“渔家乐规模扩大，产业问题逐步显现”中 “理念陈旧、经营档次相对低档、产业形象受损、特色缺失、产业品质难以提升”等问题，提出“要树立民宿经营理念，全域规划民宿发展格局。出台《美丽海岛民宿产业发展规划》，将佛教文化、海洋文化及山海优势资源融入民宿发展中，科学规划民宿差异发展的区域格局，打造民宿产业链。同时，将民宿开发与特色村打造融合起来，使美丽海岛民宿成为风景中的‘风景’，成为舟山旅游的新业态。”[1]

（二）海岛民宿发展的瓶颈与劣势

目前舟山海岛民宿的发展依旧处于较为薄弱的阶段，已进入发展瓶颈期，若想将海岛资源的利用达到最大化、有效化，成为保护海洋生态、创新海洋文化，推动海岛经济旅游业发展的有力举措，仍需进一步探索，在实践中积累经验，在研究中完善发展。

1.理念陈旧，文化滞后

一些小岛在长期历史积淀下，形成许多独特的海洋民俗文化，但是这些民俗文化只停留在当地生活圈范围内，缺少与外界的交流沟通。当前城市经济迅速发展，年轻人纷纷涌进城市，导致渔村中多是空巢老人和留守儿童。在舟山偏远小岛上的这种现象则更加明显，这些小岛村落，由于交通等条件的限制，渔民严重缺乏与外界的信息沟通，观念落后，导致固守陈旧理念，缺乏创新意识。不利于民宿发展。

2.同质现象，一味复制

随着习近平总书记的“青山绿水就是金山银山”理念逐步为人熟知，民宿行业发展越来越热。相应同质化现象开始不断涌现，盲目复制，使得海岛民宿发展失去文化特色，缺乏竞争优势。

如民宿发展与城市的酒店宾馆同质的现象越来越严重。众多项目在开发理念等诸多方面带有城市化、景区化和房地产化的痕迹。使相关产业在市场上失去了竞争力。没能将海岛村落民宿的改造与当地的海洋民俗文化结合起来，使海岛的民宿发展失去了与内陆民宿的特有竞争优势，过于追求城市化的发展模式，很难实现海岛民宿的因地制宜、物尽其用的改造。

3.基础薄弱，规划滞后

海岛村落基础设施由于交通等条件的限制，建设相对内陆落后。规划滞后，基础薄弱制约着海岛民宿的发展。同时，在海岛民宿旅游快速开发中，海岛村落基础设施的承载力明显滞后于游客容量，环境问题涌现，而相应的规划，改造基础设施设备等跟进不同步。

4.形式单一，产业断层

舟山的海岛民宿旅游中，渔民业主文化程度较低，海岛民宿经营形式单一。缺乏现代经营理念，一味追求眼前经济，加上市场调控机制的缺失，随意抬价、无序竞争等问题普遍存在，粗放经营与中低端市场的非良性循环问题突出。[2]民宿主基本上只是给游客提供住宿和餐饮服务，并没利用好周边的海岛特色发展配套产业，局限单一民宿翻新居住方式，未拓展相应产业链。这类粗放型的海岛经济发展模式一定程度上也背离可持续发展理念。

5.发展分散，缺乏管理

在舟山，民宿主大多以自主独立经营为主，行业间相互交流较少。这种经营方式虽有助于保持海岛民宿中的不同特色，但不利于行业交流，不利于舟山海岛民宿的整体发展。原生态民宿改造在缺乏统一规模的背景下，是很难获得较大发展的。

三、“互联网+”视域下舟山海岛村落民宿活化模式分析

MP Hampton与J Christensen通过对英国泽西岛的旅游业与离岸金融调查研究，了解到海岛村落缺乏劳动力、土地和资本的情况。并根据岛上小政治和外员参政这种不寻常的环境，分析了岛上的旅游动态、离岸金融以及岛上局势，暗示旅游如何影响海岛经济的发展。[3]

舟山海岛村落民宿活化的优劣势影响着海岛村落民宿未来发展。在互联网化的大背景下，互联网一定程度上能改善当前海岛民宿发展中面临的被动局面，互联网模式舟山海岛村落民宿活化可起到至关重要的作用，对其在广度和深度，安全性和可靠性，针对性和普适性等方面提供了新的思路、方法及手段。利用新的技术拉近大众与传统的距离，利用新的导览模式，建立新的旅游形式，从而达到传统与互联跨界的目标，为海岛村落民宿活化提供足够的内动力。

（一）“互联网+”对海岛民宿发展的活化作用

互联网技术在海岛民宿的活化应用中包括两方面：一是作为民宿旅游的营销手段，二是实现以民宿为载体的传统涉海村落和海洋文化的保护与推广。

传统涉海村落保护与活化，在以保护传统村落为前提下，深化旅游发展所能带来的经济动力，对传统村落的保护与发展展开剖析，运用五化（焦点化，多样化，真实化，系列化，年度化）对应多种旅游文化体验，达到浅中深三度互动。具体见图1。

图1 传统村落民宿活化模式

结合互联网影响下公众参与程度的改变对旅游方式的转变加以分析。互联网技术在本课题中的使用，将遵循以下三个原则：其一，以公众为中心：整合民宿资源，创建民宿“虚拟信息心中”。基于公众的旅游需求，将除民宿之外的旅游信息、交通、网上景观、呼叫中心等技术一体化。其二，以数据为基础：在旅游、文保等行政管理机构和村落景点之间，构筑民宿、景区信息、购票搜索、广告营销为一体的平台。其三，以技术为驱动：借助云计算、移动互联网、数据挖掘等技术，对民宿资源进行系统整合和深度开发利用，创建“虚拟博物馆”，实现传统海岛村落民宿资源和海洋文化低成本高回报的储存与推广。

（二）利用“互联网+”技术拓宽民宿活化的模式探索

结合舟山特有的海洋文化特色，因地制宜，在实践中探求在原生态理念中推动海岛民宿的新发展。高校积极参与实践与研究，提高当地渔民们对“互联网+”的了解参与度，帮助当地渔民进行海岛民宿改造，可提供更多创新理念，促进舟山的海岛村落民宿改造与发展。

1.UGC与UGM

（1）UGC

用户将自己原创的内容通过互联网平台（博客、视频分享、社区网络等应用形式）进行展示。

（2）UGM

根据用户在互联网上留下的痕迹，创建市场，提供相关服务，同时为整个互联网催生新市场。也可以说是对用户产生的内容和在线行为实现市场化，是一种全民参与的、新型的产品形态和营销形态。

由此，利用UGC技术，集结有相同兴趣的人参与感兴趣的事，在互联网这个平台上迅速组织起来，加快信息传播，改变传统旅游方式，在发展海岛民宿的过程中发挥作用。

由团队技术开发中心开发的传统村落导向性公众号（创艺）基于舟山民宿协会《海岛民宿名录》的信息，利用百度Geocoding API获取坐标位置，囊括舟山1200余个岛屿的位置和基本信息，兼具村落介绍、民宿信息、上传图片、评分、线路、附近等常规功能，且新增警示功能，使用者可在海岛村落遭遇突发状况时通过后台通知及时联系对应部门及周边团队。

2.应用程序

APP是指智能手机的第三方程序，APP可以在智能设备上直接面向用户，利用APP所提供的平台，为用户提供相关服务。在海岛村落民宿方面，开发民宿APP平台与网站，鼓励更多的人前往传统海岛村落，体验民宿生活。利用使用者的力量，通过优质的评论、照片、信息补充等众筹的方式收集各地民宿与传统涉海村落的资料，逐步整合全国的涉海村落信息，建立一个全国性的以民宿为主要载体的信息分享平台。

3.定位服务

LBS有两层含义：一是确定用户或相关移动设备当前所在的地理位置，二是提供定位附近相关的各类信息服务。如新建海岛民宿位置的定位推广。其中，LBS分为休闲娱乐型、生活服务型、社交型、商业型等具体形式，随着对LBS服务质量和用户位置相关隐私保护意识的不断提高，[3]要更加全面地将LBS服务与海岛民宿建设联系在一起。

4.签到模式

指用户主动在APP中签到，和评论、记录等同步分享记录自己所在的位置，能产生优质的内容。这种模式最大目的在于要使用户形成每到一个地点就签到的习惯。该商业模式较为明显，可以为商户或品牌进行各种形式的营销和推广，也可以提供村落周边生活服务搜索、生活指南、旅游信息标注分享等功能。[4]

在海岛村落民宿活化推广中，无论是营销策略还是宣传手段，只要相互之间寻找联系，相互串联起来都将是推动海岛民宿后期推广的强大动力。M.Lubetkin研究也发现经营者的营销方式与民宿顾客的偏好存在一定的差距，但是口碑和手机的营销、旅游手册是二者使用频率都较高的方式。[5]

四、舟山海岛村落民宿活化的对策研究

（一）创新意识，科学评估

创新民间文化，积极搭建节庆文化平台，举办各种形式的节庆文化活动。舟山已有5个乡镇被列入中国民间文化艺术之乡，7个被列入省民间文化艺术之乡。发挥文化部门艺术人才创新作用，利用当地民族民间文化资源，打造民俗文化特色海岛村落民宿。

构建舟山海岛村落民宿的评价体系，为舟山海岛村落民宿更新建设指明方向和重点，为村落规划编制提供科学的基础性材料，为村落规划管理部门科学管理村落规划编制提供有效手段，在海岛村落民宿活化中以价值评估为依据开展规划编制、规划管理、更新建设。

（二）创新载体，挖掘文化

总结舟山海岛村落特色及旅游价值的物质要素提炼“（海）岛、（渔）村、（石）屋”三大要素为创新载体，以此为轴线扩展。始终注重海岛风貌特色和海洋民俗文化特色，在活化过程中，充分利用当地的原生态风貌挖掘文化。使旅游文化的地域性特色得以丰富。

（三）科学规划，完善设施

按照全域化的视角完善空间布局和产业规划，在基础设施、公共服务、要素配套、产业发展、基层组织体制上实行城乡一体、功能互补。生态型、海岛型、本土型、海洋休闲型作为舟山海岛村落民宿发展重要方向。

优化布点，按照“全面惠及与突出重点”“均等化与差异化”相结合的原则，在建设内容、项目和标准上进行区别对待，在基础设施和公共服务配置上进行区别对待，因村制宜地对海岛村落建设规划进行深化、细化、具体化。实现土地利用总体规划、体系规划、产业集聚规划，确保布局规划和基础设施能落实、可实施。

（四）拓宽行业，网络互联

舟山群岛千岛著称，针对海岛村落民宿发展形式单一的问题，推出让游客参与到海岛多种行业中的旅游方式，将活化理念更大化地为村民、游客所熟悉，充分利用海岛资源。拓展新领域，发展邮轮、游船、游艇等本土行业，将“岛上游”延伸至“海游”，吸引游客，优化交通。开展海岛婚礼、蜜月、冲浪、体育，主题旅游等。多样化舟山的自然资源以及潜在资源，多元化发展舟山村落旅游业。[6]

信息时代生活都离不开信息技术。随着互联网发展，消费者已不在是独立个体，他们由庞大多样的“信息元”整合成具有同一属性的群体，并能迅速吸引同一属性的人。充分利用科技，用科技渗透吃、住、行、游、购、娱六要素，构建科技兴活化。将舟山海岛村落民宿、渔村文化、海洋产品整体打包后有规划地推送到网络平台，活化客源市场。

（五）项目推动，长效机制

实施项目推进。以项目为载体，通过项目建设来推动建设。以项目奖励调动参与积极性，以项目实施效果来检验各级组织和干部的工作成效。对重点项目实行整体策划、分块包装，加大与上级部门的项目对接和招商引资工作，吸引各界力量参与“海岛村落民宿的活化”建设。形成上下联运、内外合作，层层落实的项目建设长效运行机制。

基于对舟山海岛民宿改造发展进行的探讨研究，结合相关调查研究以及具体实践，探讨关于保护和活化涉海村落的可行性。海岛民宿还在不断发展中，在这过程中，要始终谨记“青山绿水就是金山银山”理念，将原生态理念切实结合到海岛民宿改造中。通过相应的政策来推动海岛民宿的生态保护和活化，并做到以渔民为主体，实现海岛民宿的创新与蜕变。希望通过此文，能为舟山的民宿的发展与推广提供一些参考，更好借助“互联网＋”实现舟山海岛村落民宿活化。

[1]舟山市旅游委员会.[议政录]舟山可发展美丽海岛民宿游[N].舟山日报,2014-02-20(4).

[2]王跃伟.舟山市海岛旅游发展战略研究[D].大连：辽宁师范大学,2006.

[3]Hampton M P,Christensen J.Competing industries in islands a new tourism approach[J].Annals of Tourism Research, 2007,34(4):998-1020.

[4]陈清凝,王鹏.互联网技术促进传统村落保护与旅游发展的实践[J].旅游规划与设计,2015(17):89-92.

[5]Lubetkin M.Bed-and-breakfasts:Advertising and promotion[J].Cornell Hospitality Quarterly,1999,40(4):84-90.

[6]Pipike J K.Comparative Study between Fiji and Papua New Guinea Tourism Development:Lessons to Learn from Fiji[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences, 2012,65(65):192-198.

On the Excitation Pattern and Countermeasures of the Island Village Homestay in the Light of “Internet +”

CHENG Mo
(School of Humanities & Teachers Education, Zhejiang Ocean University, Zhoushan 316022,China)

An analysis is to be made of the excitation pattern of the island village homestay not only by means of deductive logic and example demonstration but also from the developing status quo of village homestay both home and abroad as well as from the current situation and deficiency of the island homestay in Zhoushan Archipelago New Area.Besides, we take the concrete practices of the universities in Zhoushan and the social teams of non-governmental organizations as examples to analyze the feasibility of both the original ecosystem and the excitation concept in the transformation of the island homestay.What’s more, a further discussion is to be had about the follow-up popularization of island homestay development through the analysis and study of the “Internet +”.

island homestay; excitation; original ecology; “Internet +”

F592.7

A

1008-8318（2017）02-0056-05

2017-02-06

浙江省哲学社会科学规划项目“生态海岛建设背景下零成本民宿设计研究与实践——以舟山群岛新区涉海村落为例”（编号：16NDJC223YB）。

陈默（1982-），女，山东烟台人，讲师，硕士。