汽车专营店员工新产品上市培训研究与应用

摘 要：新车上市与推广是汽车生产制造商强化品牌知名度，拓展消费群，扩大品牌市场占有率，赢得目标客户认同，实现销量目标的重要手段。同时，通过新车上市为销售注入新鲜血液，是经销店持续发展的重要动力源泉。本文结合我国汽车企业新车发布与销售的实际情况，研究了新车上市培训的主要内容、方法及考核方式，并在此基础上给出了合理化建议。

关键词：新车上市；员工培训；市场；产品；竞品

杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）提出了市场营销的“4p”理论，即产品、价格、促销、渠道。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。营销始于产品，在市场竞争已日趋白热化的今天，汽车生产制造厂商只有不断研发、推出新的适应市场需要的品牌车型才能占得先机。

新车上市的战略目标主要有：借助新车上市效应，扩大化宣传，强化品牌知名度；塑造新车特质品味，赢得目标客户认同，实现销量目标；拓展消费群，扩大品牌市场占有率；通过新车上市为销售注入新鲜血液，是经销店持续发展的重要动力源泉。

对于汽车新车型的发布和销售，汽车制造商是非常看重的，因为这是企业一个新的革新，也是企业在之前的基础上加以改进后更加符合现代消费者需求和审美的创新设计，一般来说，企业希望新产品能够在市场上取得成功。所以，对汽车专营店新产品上市培训是非常重要的。一方面，新产品有着自己独特的市场定位，有着更加优化的产品性能，针对不同的竞争产品，面向不同的目标客户群；另一方面，销售人员老旧的销售方式依然留存在脑海中，可能新产品不能再使用过时的销售方式进行促销售卖。所以新产品的培训应该充分考虑这些方面的改动，要采取新的方式。新车上市培训一般分为四个篇章：①市场篇；②产品篇；③竞品篇；④话术篇。

一、新车上市培训的主要内容

（一）市场篇

该部分主要是认清新车型在整个行业以及整个细分市场的地位，认识新车型的市场状态，通过和竞争产品的对比分析，找出不足和优势，从而突出优势，充分利用优势进行销售营销。市场篇可以分为四块，如图1所示。

产品的定义。在该部分要说明新车型的所处的车的类型，是乘用车，还是SUV，还是商用车，还是轿跑等等。对产品的概念进行阐述，给出最为流行的产品定义，简述该产品的发展历程，以及更为细化的产品类型。

产品的市场状况。该部分是比较重要的一个内容，主要要从四个方面进行培训。①历年销量及走势、预测，给出过去五年中该产品的销量，以及其所属大类车型的销量，基于过去的数据和前人的分析，计算预测出未来两年该产品的销量。然后，给出该产品在所属大类车型中的销量份额的变化图，综合数据给出未来两年的份额变化曲线。②历年自主/合资品牌份额变化以预测，通过对比历年自主/合资品牌份额，分析出未来的变化走势。③具体车型细分市场结构分析，通过列出历年产品具体车型在细分市场的销量，通过图表的形式，分析出未来该种车型细分市场的结构变化趋势。④车型配置、性能特点变化。针对不同的车类型，给出其不同配置的变化过程，如乘用车主动安全产品的使用情况，如SUV驱动形式的变化情况等等。

在相应市场中的产品定位。该部分应该包括两个方面的内容。①市场机会，通过分析不同价位的车型分布，找出市场中空白的地方，并结合自己新车型的特点，找出市场机会空间。②竞品分析，首先给出市场主流产品价格分布图，找出几个具有代表性的竞品，将这些竞品按照一般竞品、标杆竞品、核心竞品、重要竞品进行分类圈定，并按照产品定位、传播口号、目标用户、客户认可四个维度对竞品进行一一详细解读，给出竞品信息。最终敲定新车型在市场中的定位，给出传播口号。

产品的目标客户特征。基于上面的产品定位分析，找準新产品的市场，根据市场特点估计出可能的目标消费群体。针对目标消费群体，分析该消费群体的发展趋势，以及目标市场消费群体购买动机。从而从基本属性、目标人群、人群定位三个逐渐递进的方面给出产品的目标客户特征。最后并给接受培训的员工提出问题，让他们自己分析在其所在的地区谁将是未来的目标客户。

（二）产品篇

在这部分将对员工进行产品本身卖点方面的培训，找准新车型的目标市场，然后充分发现新车型的优势和卖点，使得销售人员有力可使、有东西可说。在该部分中，主要对四个方面进行培训。

新产品的工艺传承。首先对该车生产厂商进行简单介绍，对其历史做简单回顾，体现其良好制造工艺的传承。

供应商及生产工艺。汽车是一个复杂的机械，每一个零件不可能都由主机厂进行设计和生产，很多零部件需要外购，知名有信誉的零部件供应商可以提供优质有保证的产品，要让员工知道新产品的供应商是哪些。新工艺不现代化的制造技术：生产线上采用乳许多现代化的机器设备、机器人等。先进的工艺技术是质量的保障。

新产品的核心卖点。这是培训的重要内容，要挖掘出新产品的核心卖点，然后配上图片对每一个卖点进行详细解读，并且对于新出现的技术要加以较为简单明了的解释。将这些亮点分为一般亮点、优势亮点、独有亮点，分别一一解释和说明。

新产品销售亮点六方位划分。这是一种从外形上进行划分的方式，具体的六方位包括新车型左前方、驾驶室、车后方、副驾&车后排、乘客侧、发动机舱。然后使用F.A.B句式对各个方位的亮点进行介绍。F.A.B句式能有的向顾客说明AX7的性能、优点，以及这些性能、优点能带给客户的利益点，总结为一个句式就是：因为，所以，对您而言。F（FEATURES），特征，销售者阐述的有关产品戒朋务的信息；A（ADVANTAGES），优势，销售者阐述的产品或服务在一般意义上带来癿好处；B（BENEFITS），益处，销售者所阐述的，并且是客户明确表示需要的产品、服务的性能或优点。见下表。

（三）竞品篇

该部分是对竞品进行详尽的对比分析。主要包括两方面内容，一个是对竞品做一个大体上的介绍，一个是将新车型和竞品进行详尽对比。

竞品介绍。在这一板块，要选取4到5个竞争车型，简要介绍其基本情况，可以从产品概述、生产厂家、上市时间、宣传口号、车型参数等方面进行介绍。接着给出竞品的配置表，找出竞品的亮点，根据客户反馈的消息，找出竞品的有缺陷的地方和做的好的地方。然后，和竞品对比在入门级车型、中级车型、顶配车型配置上的优势。

竞品对比分析。具体和每一个竞品车型对比，从设计、配置、动力、操控和安全等五个维度进行对比分析。设计从前脸、侧面、尾部、轮毂、整车尺寸和驾驶舱材料等方面着手对比分析，配置从屏幕、驾驶室接口、手套箱、座椅等细节方面进行对比分析，动力就主要从发动机的排量、最大输出马力等性能方面进行对比分析，操控主要从变速箱的性能方面进行对比分析，安全主要从气囊、车窗、倒车影像等被动和主动安全设备上进行对比分析。最后给小结，列出新车型和竞品的各自优势。

（四）话术篇

在新产品销售过程中，甚至在正常的销售过程中，总会遇到形形色色的顾客，碰到各式各样的场合，如果话一不小心说错了，小则可能失去客户，重则损害企业形象。所以说话的方法和技巧十分重要，在这里笔者给出两种说话的技术。

异议处理话术（CPR）。C（clarify），说明，要注意倾听，尽量用开放式问题明确客户的异议，切忌用反驳式口吻提出质疑或打断客户的描述；P（paraphrase），复述，用自己的方式复述顾客的異议，通过复述明确顾客的担心点，通过复述可以找到解决客户疑虑的切入点； R（resolve），解决，从确认和复述中所获得的时间和信息能帮你以更专业的方式回应，显示你对客户所提问题的关注并积极响应，在理解并认同客户疑虑的基础上给出你的有效解决方案并获得客户癿认可。

竞品比较话术（ACE）。A（acknowledge），认可，认可客户的判断和感受，认可客户所提及的竞品优势，充分理解客户的需求和关注点；C（compare），比较，客观公正的说明客户提及的竞品优势点，并与新产品迚行客观的对比，从客户的关注点和需求切入向客户说明新产品独特的技术卖点和客户利益。可比较的内容：配置、品牌个性、服务、专业性及用户口碑等方面；E（elevate），提升，强调新产品的独特优势和客户利益，增强客户对新车型的信心，与客户确认对新产品优势的认可。

二、新车上市培训的主要手段及方法

（一）集中培训及转训

厂家召集各经销商的销售、技术人员或其代表在其设立的培训中心进行集中的新车上市销售及技术培训，提供相应的销售及技术支持手册等资料。学员培训合格后返回4s店再对内部员工进行转训。

（二）网络直播培训

网络直播培训的主要目的是为产品上市后的销售推进而提供的强化培训及相关问题答疑。该种培训的主要内容：（1）产品介绍话术：产品核心亮点的介绍话术，集中培训后到上市前这段时间，更新的产品话术。（2）异议处理话术：客户提出的针对本品不足的质疑的应对话术。（3）竞品应对话术：客户提出的不如竞品好的地方的应对话术。

（三）IPAD辅助工具

利用IPAD辅助工具进行培训的目的是有效帮助销售人员更好的掌握产品、完成销售。厂家完成新车型的资料开发并发布，经销商下载存储于IPAD中供相关员工查阅、学习。

（四）二维码辅助培训

使用二维码辅助培训的目的是提高学员的兴趣。同时可用于展厅销售和车展等。具体的使用方式是将二维码粘贴在车身对应的地方，直接使用智能手机进行扫描，会出现产品卖点等信息。

（五）试乘试驾体验培训

该种培训目的是帮助学员更直观的认识产品，教授试乘试驾时注意要点。具体的应用方式是，租赁专门场地试乘试驾，每人20分钟左右的体验时间。

（六）灵活的考核方式

（1）现场测试，采用笔试+口试的检核方式，检核人群为面授培训参训人员。

（2）网络测试，采用网上测试的检核方式，检核人群为专营店全体销售人员。

（3）后期检核，检核方式为支持经理检核、冰桶挑战、电话抽查等，检核人群为专营店全体销售人员、营销总部人员。

（4）点检表落实检核。

参考文献：

[1]张甲亮.MCL汽车集团企业培训体系设计研究[D].西北大学，2013.

[2]周文，谈毅，方浩帆.培训管理体系的建立[M].湖南科学技术出版社，2005（9）.

[3]陈晓燕.培训师常用的三种促动技术[J].培训，2012（12）.

[4]彭剑锋.人力资源管理概论（第2版）[M].复旦大学出版社，2011.2.1.

[5]李晓峥.从人力资本出发构建企业培训体系[J].人力资源管理，2012（8）.

课题：本文为武汉市教育局2015年立项教研课题《汽车专营店员工培训模式创新研究》的部分成果，涂志军为课题负责人（课题编号：2015099）