莆田店名文化管窥

柯媛媛

店名可以反映店铺的行业门类、经营品种和服务范围，是店铺的金字招牌，从另一方面看，可以说是沟通老板与顾客的桥梁。因此，店名很重要。在中国，店名中蕴含着深厚的中国文化。根据店名的特点，可以把它们分很多类。

平时走在街上，我们也许只是注意路边的风景和闹市的繁华，却很少去关注两边店铺的名称。殊不知店铺的名称是反映本店的行业门类、经营品种及服务范围的。店名是服务行业的一种标识，不但是商家的经营战略，而且是文化品位的表现。

店铺的名称与店铺的生意是有很大联系，好听的，优雅的店名让人赏心悦目，可以成为商家的金字招牌，会吸引更多的顾客，给老板带来更多利润。在中国，店名里蕴含着深厚的中国文化。受传统儒家思想的影响，中国人在取名时，除了考虑命理、数理和阴阳五行外，还重视汉字音形义所含的信息和天时地利人和等综合因素。

一、中文店名

（一）以修辞手法命名，店名是商业行为的一部分，改革开放以来发生了很大的变化，使用修辞手法是新时期店名的一大特点。在对店名进行研究的过程中我们发现，引用，谐音与双关这三种修辞手法既密切相关又互有差异地被使用。

1.以双关命名：语言是音义结合的符号系统，语音是语言的物质外壳。依照索绪尔的观点，“能指”变了，“所指”也会相应发生变化。商家为了标新立异，有时利用汉语“能指”与“所指”的非一一对应性，即“同音异义、一音多义、一音一义或异音同义”等关系处理商店命名，以此强化表达效果。

例如：。“丝丝不凡”（理发店），本来是指物品不同凡响，在这里被用作理发店的店名，既将服务内容融入店名之中，又利用了“丝丝不凡”寓意三千青丝不再烦恼。

2.以仿你拟命名

店名的同音异形变异是根据“音义结合中同音异形的情形，通过谐音构成特殊的表达方式，表达出一定的思想内容”。这种现象在店名中比较常见。如：“饰全饰美”（精品店），本来的成语是“十全十美”，店主借用这个成语，主要是利用大众对这个成语的熟悉以及针对人们饰品要求完美的心态；“衫国演义”（男装服装），是与“三国演义”是平翘舌的差异，这个变异幽默有趣，起到了很好的效果。不但是因为大部分男士都看过《三国演义》，也是因为希望顾客像三国里的英雄人物；“創一”（精品店）是创意的谐音，让过路人一看到这个店名就会知道这个店的物品是有特色的，比较吸引顾客，尤其是学生；“真饰惠”（精品店），本来应该是真实惠，既说明该店的饰品很实惠，也表明店里的饰品质量好；像用谐音来命名的点名还有很多，“剪剪单单（理发店）”“衣摸衣样（服装店）”“真尚美”换用了同音语素“尚”代替原词语中的“善”，利用人们对真善美的熟悉来吸引顾客，也表明店里的衣服很时尚。

（二）以非修辞手法命名

1.直接以品牌命名：这一类以外来品牌居多。有餐饮类名称，主要都是以他们自己的品牌命名。如“肯德基（餐饮店）”“麦当劳（餐饮店）”、“德克士（餐饮店）”“必胜客（披萨店）”；服装类也以品牌命名都有它独特的含义，如““达芙妮（鞋店）”，则是利用了神话故事，描绘的是太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神丘比特为了向阿波罗复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使阿波罗疯狂地爱上了达芙妮；同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。这店名引起了路人的好奇，吸引他们的注意力。这类的店名还有“老人头（服装店，胜利路）”“才子（服装店）”“姚明（鞋店）”“乔丹（鞋店）”“唐狮（服装店）”“贝因美（婴儿用品）”等等。这些店名就纯粹是以品牌代替店名的，利用成功的品牌命名，吸引大量顾客，同样店名也为品牌作了广告。

2.以地名命名：这一类强调地域特色，便于记忆，此类店名或以所在地、所在区域名称命名，或以某城市名称命名，如“北京同仁店（化妆品）”“香港大碗面（餐饮店）”“重庆火锅（餐饮店）”“老北京剪烫（理发店）”等，店名展现了中国文化的地域特色。而“天九湾炝肉（餐饮店）”“红柱子大杂烩（餐饮店）”“红柱子鱼炝（餐饮店）”“西天尾扁食（餐饮店）”则都是莆田的区名，街道命名，体现了莆田的地域特色，同时也体现了莆田的特色美食，让人一目了然。

4.以人名命名：主要用经营业主的名字命名。此类店名主要名字命名，如“秋凤鱼丸（餐饮店）”“庆辉钟表行（钟表店）”“阿伟海鲜楼（酒店）”“阿四金行（金银店）”等，这既让顾客容易记住店名，也让顾客认识店主的名字，这样的店名听起来给人很亲切的感觉；有的以人的特征命名，如“阿胖饭店（餐饮店）”，使顾客都知道这家的店主有点胖，以人的特征让顾客记住这家店；有的以名人或是历史人物命名，如“姚明”“李宁”“诸葛烤鱼”，这些名人都是普骗人都认识的，用这名人吸引人的眼球，也让人过目不忘。这类店名数量最多，而且大众色彩浓重，叫起来亲切。

5.以性别特征命名：以女性或男性特征与代名词来命名，让人一看就知道是卖女性用品或是男性，如“女人世界（女装）”“女人坊（女装）”“女人春天（女装）”“邻家女孩（服装店）”，顾客一见就马上会联想到女性的柔美端庄，或时尚，或婉约，作为顾客一见就马上会联想到女性的柔美端庄，或时尚，或婉约，作为女装品牌，既能充分吸引爱美的女性，也能抓住同样有爱美之心的男性的视线。与之想对应的男装品牌如“胖先生（男装）”“七匹狼男装（男装）”“富贵鸟男装（男装）”等，同样将男性的气派、硬朗表露无遗，让人觉得这些品牌的服装会增添着装者的气度，提高个人品位，将成功男士的成稳与时尚中人的潇洒完美结合。

6.以动植物命名：主要以动植物名称或与动植物密切相关的名称命名，如“金豹男装（男装）”以豹命名，希望男人拥有豹的勇敢，“蜘蛛王（鞋店）”寄予店里的鞋很耐穿，就像蜘蛛网一样坚固。“小鱼儿（服装店）”“红蜻蜓（鞋店）”“啄木鸟（鞋店）”等这些事以动物命名，也有一些是以植物命名，如“红豆（鞋店）”“苹果（服装店）”。动物和植物的生命力都很顽强，所以经营者也是告诉顾客他们的服饰与鞋是耐穿的，质量保证，质量是现在顾客选购的首选条件，所以他们要以这点来抓住顾客的心。

二、英文店名

随着经济的发展与我国的对外开放，中国与各国的交往越来越频繁，特别是经济领域的交流更是有目共睹，外国的商品源源不断地流入中国，特别是国外的知名品牌，所以在品牌和店名上用洋化名现象比较常见。给中国的消费者带来了较深的影响，在中国老百姓的生活中占据了较重要的地位，这类店名体现的时代特色尤其明显。主要可分为三类：

1.音译类：这一类店名最多，服装店主要是用音译，因为一个品牌的创立有其内在的意义，用音译不会失去品牌中的特定内涵。并且人们不用较长的时间适应过来，也不会影响到知名度和销售量。如“voit沃特（鞋店）”“metersbonwe美特斯邦威（服装店）”“vermal维耳幔（服装店）”“baleno班尼路（服装店）”“jeanswest真维斯（服装店）”“semir森马（服装店）““MXN麦根（服装店）”“class卡仕（KTV）”“vitte阿唯得（服装店）”等，这类的店名都是以品牌为主，让顾客记住店名也记住品牌，起到宣传的效果。

2.意译类：这些完全是根據英文翻译来的。如“goldion金利来（男装）”“gree格力（空调）”“mickey（包店）”“shoebox鞋柜（鞋店）”也都是以品牌命名，还有一些事经营者为追求新意而取的，如“lovelypioneer可爱先锋（服装店）”“Qbag（包店）”“E-kiss（服装店）”等等。

3.以大写字母缩写：这一类店名简洁明了，并且便于记忆，容易与同行业区分，主要为餐饮业、服装、电器，如“KFC肯德基（餐饮店）”“CKF思口福（餐饮店）”“CKK炸鸡王（餐饮店）”“TCL（家用电器）”“AUX（奥克斯空调）”，这些跟音译个意译一样都是以品牌命名，而同样的也有一些是店主为吸引顾客而构思的，如”LV年轻一族（服装店）”“E尚（服装店）”等等。

三、数字店名

除了用汉语和英语外，店主为了追求店名的个性化，在店名中加入数字，有新意，吸引顾客的注意力。有些主要用数字来表明该店的特色和主要内容，如有如“7色光（服装店）”“动感6（服装店）”“时尚E8（服装店）”“时尚100%（服装店）”“7+7（服装店）”“feel100%（服装店）”“第5频道（服装店）”“5色谱（服装店）”等，有些店名有特殊的含义，“时尚100%”代表他们的服装是百分百的时尚，符合当代年轻人的需求。“5色谱”调色盘上的五种颜色可以调处其它各色的颜色，而店里的衣服也可以搭配出各种各样的风格。另一种数字店名是不完全的数字。如“七号店（餐饮店）”“三采纯美（服装店）”“三味书屋（书店）”“四海通讯（手机店）”等。从一到十几乎都有。而有些店名只是店主为追求创意随意取的。总之，此类店名体现了数字文化的丰富性。

店名作为一种普遍的社会性语言交际现象，体现的是商家与顾客市场交换的招牌，更是深厚的中国文化，为我们平淡的生活增添了很多趣味。