消费者使用经验与智能手机创新扩散关系研究

曹云会+田雪姣

【摘要】本文采用五级量表调查的方法，旨在研究消费者使用经验与智能手机创新扩散的关系，结果表明消费者使用经验对智能手机创新扩散具有显著影响。当消费者创新性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散有影响作用；当产品兼容性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散影响显著增加。因此，在智能手机创新扩散中，消费者使用经验对其有重要影响，并且消费者的创新性和产品的兼容性对其有正向调节作用。企业应根据这些特点制定相应的营销策略，以提高智能手机创新扩散速度。

【关键词】消费者使用经验；智能手机；创新扩散

一、引言

智能手机现在已经成为人们必不可少的生活工具之一，智能手机的更新换代速度越来越快，商家投入到手机的研发费用不断增加，如果智能手机创新未及时扩散出去，已经有更新型研发出来。有鉴于此，本文以创新扩散理论为基础，分析使用经验对其的影响，以及消费者个人创新性和产品兼容性的调节作用。为促进智能手机创新扩散提供理论支撑和对策建议。

二、文献回顾和假设提出

（一）创新扩散理论

创新扩散理论（IDT）是Rogers在1962年提出，并提出了著名的创新扩散S-曲线理论。该理论认为大多数的创新事物扩散的传播过程是“S”型曲线。刚开始人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到人口的10% ～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。Rogers把创新扩散的采纳人员分为5类：创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数、迟缓者。

Rogers认为创新事物在一个社会系统中要能扩散出去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物，他们就是创新采用者。一般不超过人口的25%，他们为之后的创新扩散奠定基础，有着不可替代的作用。因此，本文对智能手机创新扩散的衡量标准为消费者对智能手机产品的采用意愿。消费者采用意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向，并可作为预测消费行为的重要指标。

（二）消费者创新性

消费者创新性是由产品创新中延伸出来的，Midgley 和 Dowling 将创新性的概念延伸至消费行为领域，衍生出消费者创新性的概念。他们认为消费者创新性是“个体在不受到他人影响下独立进行创新决策的程度”。消费者创新性对高新技术产品采用有非常重要的影响。Foxall 研究得出消费者内在创新性对于一些高技术产却有着正向影响关系。

（三）产品兼容性

企业产品兼容性决策是网络外部性理论发展中的核心问题，产品兼容性使产品能够与其他产品或功能相互协调操作来满足用户需求。高新科技产品因具备：①市场高度倾向性。②消费的网络外部性。③技术的复杂性等特性，使得产品兼容性 成为消费者选择高新技术产品的一个重要影响因 素。董伶俐证明了产品兼容性强时，使用经验对高新技术 标准产品创新扩散的正向影响增加。

鉴于以上研究，本文提出以下假设。

H1：消费者使用经验对智能手机创新扩散起正向影响作用

H2：智能手机兼容性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散正向影响显著增加

H3：消费者创新性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散正向影响作用减弱

三、研究设计

本文中运用了五级量表调查的方法。问卷刻度为1=完全不同意，2=比较不同意，3=不确定，4=比较同意，5=完全同意。本文收集数据方法采用街头拦截式面访调查和网络调查中的在线问卷调查，共收集了1356份有效问卷。通过以下问题来收集数据，进行方差分析及信度与效度分析。

四、数据分析和结果

对于问卷的信度，本文采取數据分析方法是内在一致性信度中的克朗巴哈&系数，经计算&=0.83，故此问卷数据具有较好的内在一致性信度。效度的测量本文采用二列相关法（p为手机的兼容性高所占的比例或消费者的创新性高所占的比例，Xp为P部分的x数列平均值，b为x的正态曲线中p部分的纵轴最高值，St为标准差）经计算具有较好的效度。

方差分析结果表明，消费者使用经验与消费者购买智能手机影响差异不明显（F（1，754）=3.15<3.84，p>0.05；）假设1证明成立。对于智能手机而言，有使用经验的消费者对于智能手机的创新产品感知风险较少，购买意向较大，故此消费者使用经验对智能手机创新扩散起正向影响作用。

智能手机兼容性显著增强了消费者的使用经验对消费者购买意向的影响（F（1，358）=23.05，P<0.01），假设2证明成立。当消费者对智能手机有使用经验后，就能判断出智能手机兼容性的价值，故能影响其购买意愿。

消费者创新性没有显著调节消费者使用经验对消费者购买意向影响作用（F（1，438）=1.94，P>0.1）对于具有高创新性的消费者，他们非常愿意尝试新鲜产品，所以消费者创新性未必与消费者使用经验有相关关系，假设3不成立，消费者创新性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散正向影响作用并没有显著变化。

五、结论与讨论

消费者作为产品的输出终端，作为产品价值能否体现的决策者。其重要地位可见一斑。对于消费者心理、经验、技能等影响消费决策的研究一直是企业、学者等的研究重点。本研究对所回收问卷中的相关问题进行分析后，在消费者使用经验与智能手机创新扩散关系研究方面得出了如下结论：（1）消费者使用经验对智能手机创新扩散起正向影响作用（2）智能手机兼容性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散正向影响显著增加。（3）消费者创新性高时，消费者使用经验对智能手机创新扩散正向影响作用没有显著变化。即合理分析后均是成立的。

随着新时代、新经济的到来，当今社会已由“供不应求”发展到现在的“供大于求”，商家、企业等对消费者越来越重视。作为当今社会人们最不可或缺的智能手机，由于时代的高速发展，若不能在产品更新换代之前在市场占有一定比例，获得一定盈利，无论智能手机性能多么优越，则都标志着产品的失败。为了在智能手机性能过关的基础上，打好“市场”这一战役，增加消费者满意度及回购率，特在营销策略上提出如下建议。

（1）合作双赢策略；在改进手机兼容性能的基础上，可与多家APP或其互补品商家合作，使其在配合使用的过程中，能达到协调统一，并且建立问题反馈机制，在出现兼容问题时，多家协同解决，给消费者一种更好的体验感。

（2）体验经济策略；在现下手机市场巨大，但竞争也尤其激烈的境况中，如何让消费者最终购买这个智能手机成为商家的根本目标。但由于对本款智能手机功能等的体验与认识，不能立即确定是否购买该智能手机，此时推出体验策略不失为一种明智之举。

（3）追求个性策略；“个性化”是当今社会发展趋势的一个标签，同时追求个性化也是智能手机使用主体人群的性格特征，若商家能赋予每个智能手机独一无二的标志，满足消费者的这一心理，使其个性化不仅仅体现在手机外壳上，而根植于手机本身。

参考文献：

[1] Rogers E M.Diffusion of Innovations[M].New York：The Free Press，1995

[2]Midgley D F.Innovation and New Product Marketing[M].Wiley，New York，1977

[3]Xie J H，Marvin S. Price competition and compatibility in the presence of positive demand externalities[J].Management Science，1995，41（5）：909-926

[4]董伶俐.消费者知识对高新技术标准产品创新扩散影响研究.科学研究，2012-01，第30卷，第一期：152-160

基金项目：

本文受河南科技大学SRTP项目《消费者知识与高科技型产品创新扩散研究》（2016105）资助。