数读2016中国家庭大屏产业现状及营销新生态

祝媛莉

“谁能掌控家庭，谁就掌控市场的未来。”尼尔森网联高级副总裁、首席技术官张弘此言一出便获得现场多数人关注，并引发众人掏出手机对着屏幕上的PPT一阵拍照。“调查发现，IPTV在国内发展普及超过5000万用户所用时间为10年，有线数字电视（DTV）所用时间为5年，而互联网电视（OTT TV）仅仅用了三年就达到这一规模。”

这是来自10月19日由尼尔森网联主办的“2016中国家庭大屏产业发展高峰论坛”上的信息。此次论坛由腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优朋普乐、泰一指尚、乐视、小米、阿里数娱、探索传媒、品友互动、百泰信息等共同协办。

“从用户的大数据特征深入到产业生态和终端价值，我们将赋予家庭大屏产业生态系统新活力。”张弘说。

家庭大屏产业发展迅猛

“客厅文化”作为中国家庭特有的娱乐入口已有30多年。时至今日，客厅娱乐之战随着互联网技术的突飞猛进更为激烈，产业发展日新月异。数字电视、IPTV以及互联网电视作为家庭大屏终端的主要接入方式，深刻影响着中国家庭用户。

“互联网电视的兴起和发展模糊了家庭收视场景中不同输出设备间的界限，加快了产业链中各方的紧密合作。”尼尔森大中华区总裁严旋表示。尼尔森网联最新发布的《2017中国家庭大屏产业生态发展白皮书》（以下简称白皮书）数据显示，当前中国家庭的电视机保有量超过4亿台，有线电视用户超过2.4亿户，数字电视市场保有量2.05亿户，IPTV约有6500万用户，互联网电视的市场保有量约1.45-1.5亿用户，其中激活用户约1.2亿。

近两年，互联网电视发展势头迅猛。爱奇艺销售运营高级总监、数据研究院院长葛承志表示，预计到2020年，互联网电视市场终端设备规模可能达5亿 。

尼尔森网联发布的白皮书数据，依托全国40个城市线下拦访+线上调研的方式采集上万个用户样本信息。相较往年，本次调研的突破之处在于锁定了家庭大屏的核心用户——家中至少拥有有线数字电视、IPTV和互联网电视中的任意一种（或多种），每周至少收看一次家庭大屏。

白皮书显示，家庭大屏处于娱乐核心地位，拥有稳定和庞大的接触群体。其中，有线数字电视终端占有率最高，互联网电视终端增长最快。传播方式与产业结构差异造就了三大核心渠道间交叉融合式的发展方式，这也成为渠道间竞争和用户规模发展的重要因素。

对于互联网电视产业迅速扩容的原因，张弘认为是互联网电视入户门槛低、且正赶上中国电视产业增长的一次大浪潮，电视生产商将重心投入到内容层面。此外，市场上智能电视占有量越来越大，消费者的选择一定程度上处于被动。中国每年电视出货量大致在4400-4600万台，其中智能电视近八成左右，意味着每分钟有69台智能电视卖给消费者，这也是智能电视快速增长的一个原因。

家庭大屏的营销趋势

张弘介绍，家庭大屏广告的主要形式包括机顶盒开机广告、盒子点播广告、盒子直播中的频道广告、频道换台广告、待机广告等，以及智能电视开机广告、默认内容平台启动广告、桌面菜单广告、视频前贴片/暂停/退出广告、角标或浮动层广告、关机广告等。

在众多广告形式中，观众记忆度高、效果比较好的广告非常稀缺，效果最佳的三种广告形式为开机广告、视频前贴片广告、换台广告。数字电视、IPTV、互联网电视均是开机广告效果最好，观众对互联网电视视频前贴片广告的记忆度高于IPTV和数字电视。此外，因为互联网电视没有直播服务，相比数字电视和IPTV，不存在换台广告。

通过对不同品类大屏广告的关注度与购买转化意愿比较显示，食品饮品、酒类，服装、服饰、鞋包，数码产品，家用电器，汽车、汽车用品，旅游、旅行等细分品类排名靠前，其中家用电器、汽车、旅行、房地产等这些触及家庭决策的产品购买转化意愿相对较高。

白皮书数据显示，中国观众对大屏广告（含电视广告、在线视频等）的信任度均在80%以上。本次调查发现，86%的互联网电视观众在收看广告时不会离开，这一比例在IPTV中为81%，数字电视中为80%，悬殊不大。总体说来，电视大屏播放的视频广告在有效性、行动意愿和情感投入上表现更佳，手机屏幕播放的视频广告有更好的关注度和记忆触发。

家庭大屏的营销价值在被发现、重视后，正在持续发酵。不少平臺、内容运营商、广告公司都在开拓新的营销模式和生态系统。芒果TV广告营销中心总经理曾华表示，广告主已逐步开展OTT投放。

“开脑洞”助力跨屏广告效果研究

运用神经科学实现多屏视频广告效果——尼尔森网联的一项前沿研究吸引不少眼球。研究对象包括人脑的核心衡量指标包括行动意愿、关注度、情感投入、记忆触发等，并得出整体有效性指标对广告效果作出评估。尼尔森网联产品运作中心高级总监孙式良表示，“神经科学让我们可以从与传统研究方式完全不同的维度，去观测营销素材在电视大屏、PC、手机三块屏幕上对消费者的影响，使得‘对消费者全面的了解成为可能。广告视频能够在潜意识层面影响人的情绪和记忆，帮助我们在不同屏幕上对症投放更贴合的广告创意来打动消费者。”

尼尔森网联做了一个脑电波的研究，观察不同屏幕对人脑神经的作用力效果。数据显示，84%的电视屏观众以及83%的电视外接盒子观众更愿意完整看完30秒广告。相较之，电脑屏仅为17%，平板电脑为17%，手机屏为29%。可见，大屏对人脑电波的刺激性更强。