我国中小商业银行直销银行的问题及对策研究

方 莉

北京银行股份有限公司

我国中小商业银行直销银行的问题及对策研究

方 莉

北京银行股份有限公司

在互联网金融大潮的冲击下，商业银行逐渐失去了一部分市场，需探索新的服务模式。就目前形势来看，商业银行传统的主要依靠贷款拉动经营规模的盈利模式，正在面临着越来越大的挑战，这些变革将迫使商业银行迅速转型，寻求新的盈利增长点。建立直销银行不仅能在一定程度上帮助传统银行尤其是中小银行实现业务拓展，区域扩张以及利润的增长，参与到互联网金融的竞争当中，而且能帮助各银行间实现差异化发展，避免同质化带来的竞争，产生新的竞合关系。本文就对我国中小商业银行直销银行的问题及对策进行分析和探讨。

中小商业银行；直销银行；问题；对策

1 直销银行的界定与分类

直销银行，是互联网时代应运而生的一种新型商业银行运作模式，在这种模式下，商业银行并不完全脱离传统银行业务，也不设独立的营业网点，不发放单独的实体银行卡，客户主要通过电脑网络、电子邮件、手机电话等远程渠道获取银行产品和服务。

因没有网点经营费用和管理费用，直销银行可为客户提供更有竞争力的存贷款价格及收取更低的手续费率。降低运营成本，回馈客户是直销银行的价值。

直销银行不同于电子银行的运作模式。电子银行是银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向现有客户提供的银行服务。电子银行用户首先必须是该银行的客户，拥有该银行的银行卡并在营业网点开通网上银行，使用专口的密盾或密码完成交易，是一对一的模式；而直销银行只需要在某一银行的官方网站或客户端注册登陆，不需要到实体网点注册办理银行卡。利用一个直销银行账户就可以管理多张且不同银行的银行卡，无需再登陆多家网上银斤即可办理多家其他银行的业务，属于一对多的模式，比电子银行更方便更灵活。

我国的直销银行目前根据功能大致分为三类，一类是主推互联网金融理财工具的直销银行，例如民生银行直销银行、华夏银行直销银行等，特点是管理多个银行卡的资产，进行自主投资，投资方向也主要是一些货币基金和其他理财产品。第二类是作为投融资平台的直销银行，这类投资平台可帮助个人和小微企业解决资金周转巧题，也可从将客户的闲散资金利用起来，帮助客户得到相对高的回报率。如宁波银行直销银行。第三类则主要是经营各种理财产品的金融超市，例如兴业银行直销银行、平安银行橙子银行等，这类直销饭行主要将该商业银行的线下理财产品经过一定的筛选推广到线上直销银平台。

根据运营模式，直销银行也可分为三类，第一种是自主线上综合平台模式，第二种是自主线上综合平台和线下自助门店同时运营，第三种是自主线上同互联网企业合作的运营模式。

2 中小银行直销银行存在的问题

2.1 运营团队研发经验不足

直销银行现有的产品几乎都是智能存款、理财和货币基金。我国中小商业银行直销银行的业务多是参照余额宝的成功经验推出一些货币基金各直销银行对货币市场基金的营销政策基本相同，都是选择一个或两个基金管理公司来合作推出。余额宝最新的七日年化收益利率为3.639%。。除此之外，浙商银行直销银行的“增金宝（易方达）”和“增金宝（国寿安保）”2017年2月21日的七日年化收益率分别为 3.678 %和4.212%,北京银行直销银行“中加货币”的年化收益率为3.44%。从各直销银行的收益率略高于同期的余额宝收益率可以看出传统银行加入互联网金融大潮的决心和信心，但是在产品创新研发上仍然没有更多的新意。

2.2 存在同质化竞争，产品无特色

直销银行虽然都经营各种理财产品，但是对比直销银行间的这些理财产品，就会发现，直销银行间存在着同质化竞争。从几家直销银行经营的理财产品类型来看，它们的风险等级都较低，起购金额大多数在五万元，而且投资期限都较短。这类产品的客户定位比较清晰，主要是一些年轻的白领上班族，拥有一定的物质基础，但是财力不够雄厚，希望投资那些短期的，风险较小的，收益相对稳定的理财产品。

2.3 宣传力度不够，普及率较低

根据网上调查报告显示，广大民众对直销银行知之甚少。客户不开通直销银行的主要是因为对直销银行的业务不了解，对其安全性依然存在疑虑。此外，直销银行的用户体验度也有待提升，而不开通直销银行是因为直销银行操作复杂，客户体验差。除了几家上市商业银行外，一些其他的中小型商业银行的知名度就更低了，城市商业银行虽然也可以在全国范围内开设分行，但是本身的知名度不高，其直销银行就更无法让客户熟知了。

2.4 环境制约因素多，阻碍直销银行发展

首先，我国金融体系不健全，监管政策阻碍较多，一些直销银行建设的相关法律法规、规章制度不完善。我国的信用体系相较于国外还不够成熟，信用建设存在缺失，信用违约成本比较低，在信息不对称的情况下容易造成道德风险和逆向选择。直销银行的运营在很大程度上要依赖信用体系，较之国外成熟的信用体系肯定会有更大的风险。而且我国的利率市场化发展完成不久，存款利率定价机制尚未完全形成，直销银行很难利用自身优势提供比传统银行更有竞争力的存款业务，吸引更多的客户。另外，存款保险制度也才开始实施，对直销银行存款的安全性保障也无先例可循。

其次，缺乏独立运营机制是直销银行面临的另一个阻碍，这也是我国的直销银行同国外直销银行之间最大的差别。国外的许多直销银行虽然控股于银行集团，但是拥有独立法人的资格，可以脱离母公司的实体独立运营，这样一来，直销银行由于运营成本低，更加灵活，适合互联网时代人群的消费和理财习惯，更容易展开融资竞争，提供多样化的产品，通过薄利多销，只要成本和风险控制得到，就可以在激烈的市场一竞争中赢得胜利。而我国目前尚未形成可以让直销银行独立运营的相关法律，因此，直销银行目前不能成为独立的组织，在品牌上要依附于传统银行，文化背景都受到传统银行的影响，在客户的定位，产品设计，服务方式上都会受制于传统银行。银监会全国银行业监督管理工作会议中就明确提出，指导条件成熟的银行对直销银行等业务板块进行牌照管理和子公司制改革试点。最近，直销银行的牌照终于破冰，首家独立法人直销银行百信银行正式获批筹建。

3 促进直销银行发展的对策建议

3.1 独立运营，建立互联网思维

直销银行是互联网金融时代的产物，客户也不仅仅局限在现有的银行客户，而是面向全体客户，包括银行本身客户和其他银行客户，建立的是更加开放的平台。但由于我国的直销银行都是在传统银行的基础上建立的，在很大程度上还不能脱离传统银行的束缚，在缺乏独立运营机制的情况下，直销银行就像被束缚住双手一样无法进行更深层次的变革。因此，如果在未来可以建立起独立的运营机制，那么直销银行就可以在系统和获客渠道上拥有更多的注重独立性和创造性。直销银行还需要具备互联网思维，把分享、协作、民主、普惠、平等、自由等思想纳入进来。在产品设计上注重创新、简约，注重用户体验。在实践当中还要充分利用网络资源，将大数据、云计算新概念应用到直销银行的运营当中，凭借社交网络和电商平台积累的客户群体和客户的交易数据，在业务场景当中也要收集有用的信息，形成更有效的框架来整合收集到的信息，充分分析更高效地了解客户在投资理财等方面的需求和偏好。

3.2 注重产品创新，实现差异化发展

我国商业银行的产品存在很大程度上的同质性。而大部分直销银行是将传统银行的业务直接搬到线上，或直接模仿互联网金融当中成功的产品和服务，缺乏创新，因此直销银行也具有较大程度的同质性。如果不能实现差异化发展，那么不仅是直销银行之间，就连直销银行和传统银行其他部门之间都会产生恶性竞争。通过分析国外直销银行的发展，可以发现国外直销银行的同质性并不强，每个直销银行都通过准确的客户定位找到适合自身发展的经营模式，在产品设计上也更加注重创新。但是纵观国内各家直销银行，产品仍是以支付、存款和基本的储蓄型理财产品为主，没有更多元化的理财、债券、基金以及信贷产品。大多数直销银行覆盖的产品还只是单一的储蓄业务，加上一些宝宝类产品。在互联网金融快速发展的今天，由于这种功能上的缺位，直销银行很难拥有足够的市场吸引力。所以我国直销银行在发展过程中一定要通过产品和服务不断创新，针对不同的客户定位研发出更加简洁、透明、安全而且专属的金融产品，产品应广泛涉及各个方面，但是每个种类下的产品数量不宜过多，这样一来，不仅可以吸引不同需求的客户，又不会让客户觉得种类繁多，眼花缭乱。通过差异化发展打造出鲜明的品牌，实现直销银行之间的良性竞争。

3.3 保障客户信息和资金安全

直销银行能够成功运营的另一个重要因素就是安全。安全问题是银行客户普遍关心的一个问题，尤其是在互联网这一虚拟平台进行理财、投资、储蓄时，更需要足够的安全保障。如果直销银行不够安全，那么它对于传统银行的所有优势也就不复存在了。因此直销银行必须搭建起更加安全的平台，在保障资金安全的同时也要保障客户的信息安全。不仅要在技术上做到保障安全，防范风险，更要向客户详尽地介绍网络诈骗以及非法盗取信息的各种可能情况，做到防患于未然。有业务外包的直销银行要建立相应的风险控制体系和责任追究体制，学习国外成功的直销银行建立起第三方的存款保障，使客户的资金更加安全。

3.4 加强有效宣传，增加知名度

直销银行应该加强宣传力度，在互联网平台、电视等媒介都加强宣传，并通过传统银行网点向客户介绍直销银行的各项业务。还可通过大数据分析，通过用户的年龄、性别、地域分布、资产量、交易习惯和兴趣爱好等进行分类，用最适合客户的产品来，定向地进行广告宣传。

3.5 提升客户体验，发展逆向社区020

在互联网金融风生水起的背景下，传统银行仅通过推出“宝宝”类产品和P2P产品或者增加移动APP这一移动互联网的渠道是远远不够的，必须要将互联网思维同银行营销结合起来。首先，直销银行应该向互联网电商学习营销策略，把银行的产品当做是互联网电商的产品，让客户之间有更多的关于产品的交流，类似于互联网电商客户对于产品的评论，再将这些客户的互动信息整合，根据客户反映的情况，弥补自身产品不足，找到合适的营销策略。

社区020是在互联网电商当中流行起来的一种营销模式，即电商通过发展线下门店，将线上的营销产品放到门店里来方便客户体验。而传统银行的优势就是有很多的网点，正好可以通过逆向社区020，将这些线下的经营网点利用起来，通过网点宣传来增强线上的直销银行的推广。在建立初期，设立专门的直销银行业务咨询，帮助客户深入了解直销银行和直销银行的产品，并通过行内客户引流，将网银用户转变为直销银行用户，再利用大数据分析，对客户进行个性化分析，找到合适的营销方式。

3.6 增强与第三方的合作。

直销银行的目标客户特征以及业务模式，决定了其销售的是标准化的简单易懂的金融产品。这类产品不可能满足客户的个性化需求，却让客户享受到了实惠的价格，而直销银行的利润则必须依靠海量客户来实现。“薄利多销”是直销银行的经营策略，但是目前海量客户是直销银行尤其是中小银行直销银行的短板，为了在短期内获取海量客户、直销银行需要改变思维、深化变革，加强与第三方机特别是互联网公司的合作，切入合适的应用场景导入流量。如民生银行直销银行就通过阿里淘宝的平台为淘宝客户提供理财产品、与去哪儿网合作推出消费型贷款产品等，这些合作都是能让直销银行短期迅速做大客户规模的策略。

结语

总的来说，我国现有的直销银行还处在起步阶段，存在着许多的问题，各方面的经验都不足，这就要求直销银行在发展过程中不断探索，找到适应我国金融环境的成功的模式。目前，独立法人直销银行牌照已签发，直销银行的发展上升到了一个新的阶段。，中小商业银行直销银行要想从激烈的竞争中胜出，更加需要在经营理念、运营机制、客户定位等方面进行探索，找到差异化的客户定位与低成本高效率的运营模式，在产品设计方面尽量满足客户的刚性需求，主打各种投资理财产品和便民服务，做好场景融合、给予客户更好的产品、更快捷的金融体验。

[1]王珺威.我国中小商业银行公司治理问题研究[D].东北财经大学,2011.

[2]杨小波.城市商业银行互联网金融平台构建研究[D].山西财经大学,2015.

[3]武四帅.中小商业银行发展中存在的问题及对策[J].现代商业,2014, 03:31.

[4]郭芸.我国中小商业银行发展面临的问题及对策[J].市场论坛,2014, 04:78-79.