浅析北京市政府网络新闻发言人微博运营

□胥雨晨

浅析北京市政府网络新闻发言人微博运营

□胥雨晨

随着互联网的飞速发展，政府网络新闻发言人制度应运而生。通过对北京市政府网络新闻发言人新浪微博的分析发现，发言人微博存在总体冷热不均、形式书面单一、内容比例失衡这三方面的问题。因此，在不断变化的互联网环境中，网络新闻发言人互联网思维的培养将是重中之重。

网络新闻发言人；微博；互联网思维

近些年来，“天价烟局长”“云南躲猫猫”“郭美美炫富”等网络群体性事件频发，互联网已逐渐成为传播信息、凝聚民意的“舆论场”，影响力与日俱增。在这样的背景下，为提高话语影响力、改变被动局面、寻求更有效的沟通，各级政府机构纷纷“触网”，政府网络新闻发言人制度也应运而生。从2009年诞生伊始，网络新闻发言人制度就颇受关注、争议不断，围观者既肯定其沟通“桥梁”的作用，又猜测其是否会沦为“形式主义”。对此，本文选取北京市网络新闻发言人新浪微博为研究对象，通过对发言人微博运营现状的分析、归纳，提出建议，以期助力于网络时代政府信息的公开与民意的表达。

早在2011年11月17日，“北京微博发布厅”就作为全国首个省级政务微博群在新浪上线，将原有的单一账号信息发布创新为多账号联合协作发布。2014年2月27日，来自北京市各政府部门的110位新闻发言人在新浪“北京微博发布厅”集体亮相。自此，北京市政务微博形成了政府机构与公职人员协同联动、有效补充的“微博矩阵”。

截至2016年12月20日，“北京微博发布厅”共有新闻发言人账户104个，笔者从中随机抽选10个微博账户（见表1），通过分析微博运营现状发现当前的网络新闻发言人仍存在一些问题。

表1：样本微博的基本情况统计（数据截至2016年12月20日）

一、总体冷热不均

总体冷热不均主要是指网络新闻发言人微博粉丝数量的不均和微博更新频率的不均。

（一）微博粉丝数量

粉丝数量是衡量微博影响力、号召力的重要指标之一，没有获得足够的关注，也难以达到预期的传播效果。由表1可看出，选取样本中，@带您游北京的粉丝数量最多，达190879个，而@王琦茜仅为368个。除此之外，@等值线老师、@北京市卫生监督所等微博粉丝数量也低于600个。虽然粉丝数量受微博的开通时间、发布的博文数量与内容、发言人自身的知名度及其所属部门与民众生活的相关程度等多种因素的影响，但数量相差如此之大，有些甚至都不如普通用户，这就极大局限了网络新闻发言人在与民沟通、引导舆情方面的作用。

因身份特殊，新闻发言人在开博之初即可获得一定关注。但如何保持这样的高人气，如何经营发展粉丝，不仅有赖于博文的内容、博主自身的个性风格，更重要的是基于评论、转发、点赞、私信等功能之上的良好互动。

（二）微博更新频率

笔者选取了2016年11月1日至11月30日样本微博的更新情况进行对比，具体如表2所示。由此可看出，微博@赴汤蹈火的老兵更新频率最高，一个月内共更新微博120条，平均每天更新4条，其他2个微博也基本保持1-2天更新一次的频率。但另外5个微博基本停止更新，尤其是@带您游北京，作为旅游发展委员会的新闻发言人，所属领域贴近民众日常生活，应有许多内容可以发布，但该微博从2015年8月27日后就再无更新。

各部门新闻发言人在进驻微博平台时喊出“不做僵尸不作秀”的口号，一年过去，就有部分微博停止或极少更新，若空有账号存在，无人更新、无人运营、无人沟通，也就无人关心，形同虚设而已。因此，建立有章可循、责任到人的发言人微博运营与监管机制是十分必要的。

表2：样本微博的更新情况统计（2016年11月1日至11月30日）

二、形式书面单一

形式书面单一主要是指部分新闻发言人不习惯网络用语，难以适应网络环境，仍然固守传统做法。

随着网络的发展，各级政府部门广泛利用新媒体，建设有包括政府部门门户网站、电子邮件、QQ号和QQ群、非官方网站论坛、官方网站政民互动栏目、回复性网络发言人平台、综合性新闻网络发言人平台①在内的多种模式。近几年，由于社会化媒体的不断发展，新闻发言人也被“请”入微博，“请”进了朋友圈。但与过去的网站、论坛和QQ群相比，以微博为代表的社交媒体更加强调互动性与社交性，对网络新闻发言人提出了更高的要求。

分析样本微博可发现，部分发言人并没有很好地适应社会化媒体新的改变，常常忽视其互动与社交的属性。比如作为北京市教委的新闻发言人，@等值线老师多是简单地发布工作总结、工作动态，虽然推送的博文信息量较大，但篇幅过长，几乎达到微博发布字数的上限，且用语极为书面，多以单一的文字形式呈现，并没有综合利用包括文字、表情、图片、视频和音频在内的多种表现形式，整体看来形式单调、内容枯燥，很难获得关注。另外，在涉及到转发时，多数发言人也习惯直接转发，未附个人观点，缺乏一定的诚意，难以引发互动交流。

书面化的语言、单一的形式，一方面使微博平台充斥着缩减了的文件或通知，枯燥重复，不易引起其他用户的关注和兴趣，偏离了开通微博的初衷；另一方面则是生硬地拉大了发言人与其他用户的距离，发言人仍保持着高高在上的姿态，着重于单向的宣传灌输，缺失了互动性。

三、内容比例失衡

内容比例失衡一是指原创与转发的比例，二是指发布内容与职务相关或不相关的比例。

目前，对于网络新闻发言人，学界并无统一定义。学者彭广林暂且将其定义为“网络新闻发言人是由政府内部指定、作为官方代表负责在网上发布信息并回应网络舆论和公众问题的工作人员及其团队”②。因此新闻发言人开设微博，天然地就带有两重身份。一方面，他们是政府有关部门的发言人，在多数网民心中，他们的一言一行就代表着官方的形象；但另一方面，他们也是作为自然人存在的个体，可以如普通用户一样在微博中抒发个人观点、记录生活点滴、参与话题讨论。所以如何把握这两种身份之间的平衡关系，如何把握原创与转发、发布内容与职务相关或不相关的比例将成为新闻发言人运营微博的关键。

对此，笔者统计了10个样本微博2016年11月1日至11月30日发布的内容，具体如表3所示。

表3：样本微博发布内容统计（11月1日至11月30日）

（其中发布内容与职务相关与不相关的判断标准，具体指内容是否与新闻发言人所属行业及职业相关）

总的来说，发言人微博多倾向于原创内容，多集中于职务相关的内容。具体而言，原创或转发均可达到发布信息、沟通交流的目的，而发布与职务相关的内容保证身份的一致性，切实履行了发言人职责，偶尔发布个人心情、风景图片等非相关内容则更富人情味，使微博成为一个有血有肉、更贴近普通人的话语平台，所以很难判断这两项比例具体多少会比较合适，但笔者认为比例还是不可以走极端。例如@新观察者1个月内共发布微博11条，全部均为转发，并且多是不附带任何评论或表情的直接转发，转发内容过多易给粉丝留下敷衍了事的印象，而缺少个人观点表达，则难以引起互动交流。另外@等值线老师则全部发布与职务有关的工作总结、最新通知等内容，仅仅将微博作为发布信息、收集信息的宣传平台，丢失微博的社交特性。

四、结语

北京市政府网络新闻发言人微博运营的问题，归根结底还是新闻发言人不想说、不敢说、难以适应网络，而这些其实也都是现有网络新闻发言人的通病。从最初的网站、论坛、QQ群，到现在的微博、微信，平台一直在变，但对透明度、互动性的要求却越来越高，网络新闻发言人要愿意说、要敢于说、要积极融入互联网环境、要培养互联网思维，才能在不断变化的互联网环境中充分发挥自身沟通、互动的功能，才能有助于阳光政府的建设。

注释：

①李昌兵.我国网络发言人制度的现状及建设模式分析[J].信息化建设,2009（11）:44-48.

②彭广林.网络新闻发言人制度的优越性与隐忧——基于与传统新闻发言人制度的比较[J].学术论坛,2010(2): 170-172.

（作者系华南理工大学新闻与传播学院研究生）