北京国际图书博览会国际传播能力建设的实施路径

□文│朱宝元

北京国际图书博览会（Beijing International Book Fair，以下简称“BIBF”）创办于1986年，是我国改革开放以来创立最早、规模最大的国际书展平台。伴随改革开放的深入发展，BIBF30年间取得了长足进步。2016年举办的第23届BIBF，展览面积达到78600平方米，参展国家和地区达到86个，参展商达到2407家，达成中外版权贸易协议5018项，分别比创办初增长10.07倍、2.46倍、10.56倍和51.73倍。从硬指标看，BIBF已仅次于法兰克福书展，成为全球第二大书展。但实事求是地讲，在书展吸引力、竞争力和影响力等软实力上，BIBF不仅与法兰克福书展相去甚远，也与伦敦书展、博洛尼亚儿童书展等在某些方面存在一定差距。

提高国家文化软实力是我国发展的时代要求。BIBF作为国家级的国际书展平台，承担着新的历史使命：践行文化自信，加强国际传播能力建设，成为中华文化走向世界的强竞争、强吸引、强影响平台。结合BIBF发展现状，加强国际传播能力建设，需要着力提升两方面的能力：一是提升书展自身的软实力，即在国际书展竞争日益激烈的背景下，转变发展方式，由硬指标的数量式增长，转型为软实力的内涵式提升，在完成从小到大发展后，实现由大变强；二是提升服务走出去的能力，即在增强书展软实力的同时，更好地发挥“联接中外、沟通世界”的平台作用，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色，塑造良好的国家形象，提高中华文化的国际影响力和国际话语权。两者相辅相成，相互促进，相得益彰，是BIBF国际传播能力的一体两面。

一、完善政府主导、企业主体、市场运作的办展机制，着力增强书展的动力和前进力

西方现代会展业的发展历史表明，政府的政策支持和经济投入是展会发展的前提和基础，企业是展会品牌塑造的重要主体，市场运作是展会可持续发展的根本动力。BIBF的发展历史也证明，国家新闻出版广电总局等主办单位的领导，中国出版集团下属中国图书进出口（集团）总公司的承办管理，以及中国经济社会和出版业的快速发展，共同奠定了其今日的国际地位和世界影响。在未来发展中，充分发挥政府、企业和市场三方面的联动作用，是BIBF提升国际地位，增强书展发展动力和前进力的关键。

1.加大政策扶持，精准功能定位

BIBF是在国家新闻出版广电总局的直接领导下发展壮大的。在新的时代要求下，总局等政府部门应进一步加大政策扶持，注入更多的新闻出版、文化以及教育科技资源，将BIBF打造成我国文化对外开放的旗舰品牌、产业国际化发展的交流平台、全民阅读的推广平台。同时，也要从走出去全局着眼，不断优化BIBF与国内其他文化博览会、孔子学院、中国文化中心等文化机构的资源配置与合作方式，增强呼应效应，不断强化BIBF作为家门口走出去平台的地位。

2.突出城市特色，擦亮文化名片

依托城市资源，塑造书展品牌，是国际上各大书展的成功经验。法兰克福书展作为“出版界的奥林匹克”，继承的是美茵河畔法兰克福600多年来欧洲图书贸易重镇的历史基因。伦敦书展也注重打城市牌，依托伦敦作为创意产业之都的城市品牌与资源，2015年开始举办伦敦图书与银幕周。BIBF立足北京，地利优势突出，需要进一步发挥北京市人民政府作为主办单位的作用，借助首都全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心的核心功能，强化资源整合，与首都规划、北京城市建设融为一体，擦亮这张“文化名片”。

3.接轨国际标准，提高市场运作水平

BIBF虽已闻名世界，但却尚未融入全球展览行业，应尽快加入全球展览业协会（The Global Association of the Exhibition Industry, UFI）等国际协会。这一方面能够提升BIBF国际认可度，另一方面也有助于学习国际书展及其他专业贸易展会的办展经验，提高办展的标准化、国际化水平。同时，书展竞争日趋激烈，产业融合加速发展，新的形势要求BIBF着力加强市场研究，深入研究国内外书展、出版及文化产业的发展趋势，识别、研究、满足、创造参展需求，增强市场吸引力；并更加注重提高专业运营能力，加强展会科学管理、项目运作、人才队伍建设等，提升服务品质。

二、创新融合发展、国际合作、全球营销等办展模式，着力增强书展的吸引力和竞争力

BIBF是参照国际书展创办的，也始终注重对国际书展办展方式的学习，如主宾国、童书馆、绘本展等都是学习各大书展的创新成果。在产业国际化、数字化、市场化的背景下，BIBF要立足中国、放眼世界，扎根出版、创意延伸，在展区规划、论坛设计、活动组织等方面，与产业对接，与国际接轨，突出展区的功能化、论坛的专业化、参展的多元化、活动的热门化，在出版合作、文化交流方面形成蝴蝶效应，成为国际出版创新发展的东方坐标与重要事件。在未来发展中，着力提升融合发展、国际合作、全球营销三个方面的能力，是BIBF提高吸引力和竞争力的核心。

1.提高出版与创意的融合发展能力

近年来，国际上有代表性的书展纷纷在出版与创意融合方面做文章，创亮点。法兰克福书展在6个展馆的不同出版展区分别设立“热点”展区，伦敦书展设立跨媒体展区和伦敦图书与银幕周。这均体现了融合发展的理念，既顺应了产业发展，也保持了书展的吸引力。从实际效果看，两大书展近年来新兴产业和创新人士的参展数量不断增长。相比之下，BIBF近年来虽聚焦出版创新，在数字出版、童书等方面形成了亮点，但在出版与创意产业的融合方面亟待加强，需要通过展览创新，增强对国内外创意产业、企业和人士的吸引，营造融合创新氛围，跟上国际步伐，引领国际潮流。

2.提高与国际组织和企业的合作能力

引入国际合作伙伴、颁发国际性奖项，是提升书展影响力的重要手段。在引入合作伙伴方面，伦敦书展2016年与国际出版商协会合作举办国际出版商协会第31届大会，2017年与尼尔森公司合作举办量子大会（Quantum Conference），成为全球书展的市场焦点。在颁发国际性奖项方面，伦敦书展2014年开始设立国际出版卓越奖系列奖项，10多个奖项将欧美市场、新兴市场和主宾国一网打尽，让参展商皆大欢喜。相比之下，BIBF与国际组织和企业的合作，以及国际奖项的设置还少之又少。尤其是，要加强与具有国际影响的行业组织和企业合作，形成利益共同体，引入或创设更多具有国际影响力的论坛、奖项、活动等，成为提高国际影响的品牌担当。

3.提高全球营销能力

数字时代，新的交流模式和传播方式时刻颠覆着传统书展的功能。如何不断增强国际参展商、专业观众和大众的参与度，持续引发国际市场的关注，是全球书展业共同面临的重大挑战。为此，法兰克福书展不仅在书展期间举办“故事驱动大会”（StoryDrive），还以“讲故事·卖故事”为主题，拓展新兴市场。如2012年入驻京交会，每年5月举办“故事驱动中国大会”；2015年开始与新加坡出版商协会合作，每年11月举办“新加坡出版研讨会或故事驱动亚洲大会”。伦敦书展也是如此，2016年与上海书展签署伦敦图书与银幕周和上海国际文学周合作备忘录，互请双方作家出席各自活动。博洛尼亚儿童书展也巡回举办“博洛尼亚插画展”，2016年以来先后在北京、上海、深圳、成都等地举办“巧遇全球最美插画”中国巡展。相比之下，BIBF虽然每年在我国参加全球各地书展时，举办推介会，但仅是宣讲，形式单一。这既体现了BIBF国际拓展能力的薄弱，也反映了BIBF可拓展子品牌的缺乏。同时，更应看到，各大书展的全球营销，靠的是成熟商业模式的支撑。因此，BIBF需要在品牌内涵、产业引领和国际共性等方面加强项目创新，构建共赢的商业模式，并以此为基础，创立可在全球全年推广的子品牌论坛或专题展览，以全球营销提高国际市场的参与度，增强对国际展商的吸引力。

三、构建展览、研讨、传播“三位一体”的办展体系，着力增强中华文化的国际影响力和传播力

推动中华文化走向世界，是我国发展的时代要求。讲好中国故事，传播好中国声音，是BIBF的责任担当。目前，BIBF初步形成了展示我国出版成果和发展成就、促进版权输出、深化国际合作的走出去服务体系，仍需持续创新，不断丰富家门口走出去平台的功能。在未来发展中，围绕服务走出去，构建集展览、研讨和传播“三位一体”的书展体系，是BIBF助力增强中华文化国际影响力和传播力的重点。

1.展览体系建设要注重突出中国特色、践行国家战略

在中国出版成果的展览中，坚定贯彻“四个自信”，加强对中国道路、中国理论、中国制度、中国文化的展区规划和专题展示，对参展的国内出版单位归类分区，对参展图书统筹分类，向世界全面展现中国的发展成就，展示中国出版和文化产业的新兴业态、创新成果与商业魅力。同时，落实国家外交、文化走出去和“一带一路”布局，加强面向欧美发达国家和地区的招展力度，加大“一带一路”沿线国家的邀展力度，并结合年度外交重点开展“事件”策展，从而以更广泛的引进来促进更深入的走出去。

2.研讨体系建设要注重中国主题、国际问题和专业议题的设计

中国不仅是全球最具潜力的经济市场，也是全球最具潜力的文化市场。法兰克福书展、伦敦书展等对中国市场的长期耕耘与持续拓展，便是最好的注脚。因此，BIBF要增强市场自信，进一步创新论坛形式，以北京国际出版论坛为核心，持续创建有层次、分专业、聚热点、强吸引的论坛体系。在不断细化版权、童书、教育等出版领域研讨的同时，创新拓展出版与科技、影视、游戏等融合发展的研讨。在研讨中，突出中国主题的合作研讨，加强国际产业发展共性问题的探讨，深化专业热点的商讨，推动国内与国外出版、创意产业的有效对接与深入合作。以商业的共赢成果，实现国际参展由“请进来”转变为“主动来”。以商业的力量，吸引国际展商和专业观众自觉地了解中国、认识中国、接受中国。

3.传播体系建设要不断完善以出版走出去为核心的立体文化传播模式

时至今日，BIBF已经由版权贸易型专业书展转变为集展览展示、版权贸易、出版合作、专业研讨、文化展览、阅读交流为一体的综合性文化会展。因此，一方面要着力加强出版走出去的服务。加强书展期间新书发布、合作签约的组织和宣传。提升中华图书特殊贡献奖的国际影响，借助获奖者的智力和资源，建设实施经典中国国际出版工程、中外图书互译计划等国家翻译工程的重要智库。加强海外图书馆、国际电商、实体书店的招展，成为实施中国出版国际传播工程的重要平台。另一方面要充分发挥北京的资源优势，积极探索与大学、图书馆、剧院、博物馆、科技园等的合作，共同举办专题展览、论坛、活动等，形成以出版走出去为核心的立体文化传播模式，不断增强BIBF作为“联接中外、沟通世界”平台的国际传播效应。

四、结语

BIBF经过30年的发展，已进入新的历史阶段。大力加强国际传播能力建设的历史使命，要求BIBF既要切实提升书展的软实力，又要加快提升文化走出去的服务能力，打造强竞争、强吸引、强影响的世界级书展平台，为建设社会主义文化强国，提高国家文化软实力作出更大贡献。