“格式塔”品牌与消费者共创价值生态*——基于价值连接的视角

■ 张佰明

“格式塔”品牌与消费者共创价值生态*
——基于价值连接的视角

■ 张佰明

在服务主导逻辑下,消费者成为共创品牌价值的核心要素。品牌只有满足消费者不同层次的需求才能得到消费者的青睐,价值连接是品牌的本质属性。当消费者能够从共创价值过程中获得更多的满足,就会产生与品牌主动连接的意愿,消费者因而成为不断丰富品牌价值形态的品牌建设者,与企业共同建设“格式塔”品牌。数字媒介为消费者提供了各种参与品牌建设的渠道,基于“格式塔”品牌建立价值共同体,并逐渐形成稳固的品牌价值生态,是品牌发展的未来方向。

品牌关系;价值连接;“格式塔”品牌

在有关品牌建设的研究上,越来越多的研究者将品牌关系视为品牌竞争力的重要因素,其中品牌与消费者之间的关系是重中之重。“与顾客之间良好的品牌关系为竞争者进入构筑了巨大的障碍,使得竞争者进入消费者品牌关系牢固、品牌忠诚度高的市场,需要花费大量的资源,或者即使勉强进入,公司盈利潜力也大幅度降低”。①鉴于品牌关系的重要性,Payne等从服务主导逻辑出发提出了品牌关系体验理论模型,认为消费者与品牌通过一系列的互动过程建立了直接或间接的情感关系,并且通过这种关系共同创造品牌价值。②Max Blackston认为品牌关系是品牌和消费者的互动过程,原有的单一向度的品牌形象代表的是消费者对品牌的态度和行为(客观品牌),要考察品牌关系,必须同时考虑品牌对消费者的态度和行为(主观品牌),主观品牌与客观品牌的互动就形成了所谓的品牌关系。③品牌关系的强弱已经成为品牌是否具有排他性竞争能力的重要因素,能否调动消费者参与品牌建设将成为未来品牌发展的关键。今天,当消费者拥有各种数字终端,可以获得更多与品牌相关信息并能够便捷地参与品牌建设相关的环节时,作为品牌价值创造共同体成员的消费者在品牌关系构建中扮演的角色愈发重要,甚至有可能改变品牌的生态环境和生存方式。当消费者从以往品牌生态系统中的终端购买者到全面参与品牌建设中各个环节的价值共创者,我们必须用全新的视角进行观照。面对剧烈变动的发展格局,该如何认识品牌的本质？如何认识全新的品牌形态并构建崭新的品牌生态？这是本文探讨的核心问题。

一、品牌的本质在于价值连接

在任何时代,品牌存在的意义都在于能为消费者提供满足某方面需要的价值,这是品牌生存和发展的基础,品牌价值成为品牌运作的核心和枢纽。尽管对于企业而言品牌的财务价值很重要,但从市场竞争的角度看,品牌的消费者价值才是根本,即从消费者认知的角度来定义品牌价值。“品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关,也与市场上消费者的认可程度有关。因此,品牌价值的内涵可以界定为消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能之上的情感和体验附加值”。④从总体上看,品牌价值除了作为品类成员所具有的功能价值外,还具有情感价值和自我表达价值,后两类价值在很大程度上决定了消费者的选择倾向。正如美国学者唐·舒尔茨所说：“品牌的价值来自它的与众不同之处,来自品牌让其产生的信任感、品牌蕴藏的内涵、品牌在消费者心目中创造的联想,以及品牌如何满足消费者各种复杂的需求和意愿。如果得不到消费者的重视,品牌对企业几乎没有任何价值。”⑤这些满足消费者不同需求的要素,能在消费者需要的时候主动与品牌产生关联,建立与品牌之间的连接关系,它们是品牌与消费者连接的内核,决定了消费者与品牌产生连接意愿的强度和频度。因此,对于品牌建设而言,所有企业自始至终面临的都是同一个问题：如何与消费者建立价值连接关系。

数字媒介出现以前,品牌与消费者之间的价值连接渠道是各类传统媒体及各种线下传播渠道,通过它们将企业经过反复推敲和论证的品牌价值口号借助各种媒介向目标消费者进行传播,意在让消费者接受。总体而言,传统媒体在功能价值的传达上无疑具有巨大优势,但在情感价值和自我表达价值的传播上却收效甚微。说到底,这两种价值都是从消费者角度才能更好地加以呈现,而这两种价值决定了消费者对品牌的认可度和忠诚度。当企业越来越多地通过各种数字媒介有效传达出这两类价值,对于品牌而言可以收获更多消费者的好感,这是传统媒介环境下很难想象的。

不仅如此,即使是品牌的功能价值,由企业生成并借助各种渠道单向传播的方式也越来越受到质疑。这种在信息不对称语境下奏效的广告模式,在日趋透明化的传播语境中越发显得蹩脚和做作。聪明的消费者宁愿采信来自网络社群好友的评价和推荐,这是品牌传播面临的新挑战。博报堂生活综研(上海)的研究人员在2014年所做的调查发现,人们认为来自朋友的信息是值得信赖且有价值的,且“圈子”意识影响着信息收发行为。那些“每周2次以上接收并发送新产品、新服务信息”的高频率收发者占中国网民人口总数的55%,这一比例大大超过分别占比10%和40%左右的日、美两国。这群新兴的信息传播者,不仅争先恐后地为获取新信息而奔波忙碌,还将这些新信息源源不断地带回圈内共享,正如蜜蜂的筑巢集群行为一般,这群人被命名为“信蜂”。⑥

更为重要的是,拥有丰富选择的消费者已经不满足于作为价值链条终端的被动角色,他们会对感兴趣的品牌提出自己的需求,对产品的改进和功能的完善表达自己的意愿,参与品牌传播过程和品牌营销进程。广为业界称道的小米品牌,就是从产品研发、功能完善、营销策划、品牌传播等环节全面吸纳消费者的反馈意见,从而赢得了后者的好感和持续关注,在很短的时间内实现品牌的跨越式发展。在互联网时代包括小米公司在内的多个品牌获得市场的认可,都在不同程度上把握了当下体验经济时代的精髓——让消费者参与商业流程。国外的相关调查数据为这一趋势提供了佐证。“Wetpaint公司和Altimeter集团发起的一项调查表明,在社会化网络中消费者参与度最高的品牌,其销售收入可增长18%。值得注意的是,消费者对话对品牌的影响力之大甚至能在危机时刻挽救品牌”。⑦

当消费者能够如此深入地参与建立品牌连接的通道,决定品牌价值内涵与传播形态的流程和规则必将随之改变。如果说传统媒介环境下企业在品牌价值生成和传播上尚可以进行独奏,在今天消费者权利意识和参与意识日益觉醒并有充足的媒介资源可用的条件下,决定品牌价值及其呈现形态的将不仅仅是企业,消费者无疑是同等重要的一极。

二、“格式塔”品牌增强消费者连接意愿

“格式塔”一词是英文Gestalt 的中文音译,本是心理学的术语,意为“完全形态”或“经验的整体”,简称“完形”。诞生于20世纪初期的格式塔心理学主要研究人的视知觉过程。这一学派认为,任何事物都是作为一个整体而存在的,但我们对它的认识必须通过各种感觉器官来分别进行。每一种感觉器官只能感知其中一种属性。这样当各感觉器官感知的信息汇集到大脑时,是一些互不关联的、离散的信息。这实际上是把一个整体以不同的属性为标准拆散开来，然后,按照一定的规则将离散的信息组成某个整体。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称为“知觉的整体性”或“完形”。⑧有论者经过研究发现,这一心理学原理不但适用于对艺术创作的理解,而且适用于对自然界的大多数现象的描述,并认同美国学者阿恩海姆“某一整体式样中各个不同要素的表象看上去究竟是什么样子,主要是取决于这一要素在整体中所处的位置和起的作用”的观点,并将“格式塔(完形)”概括为知觉整合,认为“所有处于一定环境中的有机体,其对周围事物的认识、反映和作用都是基于内外心智体认的一种‘格式塔’过程”。⑨

消费者对于品牌价值的认知同样需要汇集与品牌相关的各种信息,在对这些信息进行综合处理后,形成对某个品牌价值的整体认识和评价,从而确定是否选择这一品牌。以往消费者有关品牌价值的信息源主要是各种大众传播媒介,单一的信息源构成消费者评价的主要依据。企业进行品牌传播的基本手段就是购买传播品牌价值信息的媒介资源,这几乎成为所有企业获得市场认知的基本方式,即按照固定的文案格式和刊播格式发布广告。在这个意义上,那些按照常规手段向消费者单向灌输品牌价值信息建立的品牌形象可称为“格式化”品牌,其结果就是同一品类的品牌区隔很小,甚至可以忽略不计。随着更多消费者围绕品牌发布的信息日益丰富,消费者主动获取有关品牌信息的渠道日益便捷,由品牌方控制品牌传播渠道、主导品牌信息传播方向的局面被彻底打破。各种社会化媒体和应用软件将对同一品牌感兴趣的消费者聚在一起,形成看似松散实则非常聚焦的品牌社群,他们围绕品牌所采取的行动,无论是讨论、转发还是评论的信息内容,都会不同程度影响消费者对某一品牌价值的认定。

不但如此,顺应消费者与品牌多层面、近距离接触的要求,大多数品牌推出了网站、微博账号、微信公众号等自营媒介,这些能让消费者便捷找到并便于互动的媒介形式,无时无刻不在展现着品牌的不同侧面,这些都构成消费者认知品牌价值的信息来源,它们持续改变或巩固消费者对某一品牌价值的认知程度。

“格式塔”原理的核心是知觉整合,是“完形”,是在感知到某一局部的信息后倾向于整体建构,是主体对客观事物的动态把握。今天消费者所处的是碎片化接收品牌信息的时代,如果消费者从品类中选择某一品牌时,他所获得的信息无法有效建构起一个价值丰富的品牌整体形象,或消费者所感知的品牌无法有效激活消费者的实际需求,消费者心目中的品牌价值体系就无法形成,品牌将失去被选择的机会。企业必须打破常规,吸纳更多消费者的智慧和贡献。在品牌价值生成上,企业不应全盘包办,而应设置更多吸纳消费者表达需求的“接口”,让消费者参与品牌价值的界定。在品牌价值传播上,充分授权品牌拥趸者扩散口碑,或通过可参与的活动提高消费者的品牌认知度,借助消费者的力量延伸传播链条。当企业将品牌视为生机勃勃的价值生态网络而不是一成不变的僵化符号时,才有可能满足不断变化的消费者需求。这种在共同价值观驱动下，由消费者参与“完形”的品牌可视作“格式塔”品牌。这一概念强调一个品牌所具有的价值除了源于品牌方的主观设定外,更在于消费者赋予品牌的价值要素,正是双方的动态交互共同形成一个品牌的整体价值形态。这就要求企业在面向消费者进行品牌价值传播时,要以消费者便于获得的渠道、乐于接受的手段和易受影响的方式,共同丰富和完善品牌的价值要素,持续提供激活消费者兴趣的价值内核,让消费者愿意参与品牌价值“完形”过程,这是新媒介语境下品牌必须认真对待的全新命题。

三、“格式塔”品牌的探索与尝试

“格式塔”品牌是适应消费者需求并接纳消费者参与生成品牌价值要素的品牌形态,产品无疑是最为核心的要素,也是品牌价值的载体。判断一个品牌能否成为“格式塔”品牌,就是看其产品在多大程度上将消费者作为生产要素来制造产品,即消费者的参与度成为核心指标。围绕消费者的需求,基于核心价值丰富产品形态,通过多样化的产品持续获得消费者的青睐,进而构建优质的品牌生态,与消费者建立稳固的价值共同体,这是打造“格式塔”品牌的基本着眼点。

将消费者的价值诉求融入产品开发、设计、制作环节,这一做法不仅限于新兴企业,传统企业面对新挑战也开始进行尝试并初见成效。海尔作为具有国际影响力的家电品牌,在总裁张瑞敏的带领下主动求变,探索传统产业与互联网结合的品牌经营新思路。海尔最重要的举措就是通过自组织的形式建立自主经营体,借助互联网技术,围绕用户需求开发新产品。在这一经营模式下,“海尔”母品牌扮演的是扶植子品牌的孵化器角色,每个自主经营体都是一个“小微”公司,它们在巨大的生存压力面前,必须找到细分市场,开发满足消费者需求的新产品,甚至要打造新品牌。值得一提的是,海尔将“消费者”改称“用户”,就是希望能够拉近与后者的距离,与其建立稳定的关系。海尔集团从上到下全面进行互联网转型,至今已推出了多个被市场认可的新产品。

基于这一创新思路,海尔在每一个需求点上都可能创造新产品,如海尔焙多芬烤箱,利用APP“烤圈”构建生态,基于用户共同使用的产品而扩大品牌社群并带动产品销售,借助用户的口碑丰富并放大品牌价值,让“焙多芬”品牌在众多烤箱中独树一帜。这些基于用户需求、吸纳用户意见并得到用户积极响应的品牌,就是典型的“格式塔”品牌,在产品构想、功能完善、营销传播、产品使用等多个环节无不有消费者的贡献。这类品牌与传统品牌有很大不同,其优势不仅仅停留在产品本身,更在于开放系统吸纳消费者参与形成的价值共同体。

四、基于“格式塔”品牌构建价值共同体

长期以来,企业的盈利模式都是建立在规模经济的基础上：单品卖出的数量越多,获得的利润越高。而通过广告宣传其价值主张以提高品牌知名度是最重要的手段,这在消费者主要关注品牌的功能价值的环境下较为奏效。但当消费者越来越关注品牌的情感价值尤其是自我实现价值时,自然会对所选品牌提出更高要求,并愿意为中意品牌付出更多成本。以苹果手机为例,其售价比其他品牌手机高,但消费者愿意花高价购买并表现出很高的忠诚度,部分原因是消费者的情感偏向,甚至将使用苹果手机作为宣示其身份和地位的手段。当消费者对品牌的依赖度较高时,表明他对品牌价值的认可达到一定程度,在价值观念上趋同。当忠诚的消费者愿意反复购买同一产品时,就存在这种可能性：购买同一品牌的不同产品。而当企业能够为消费者提供更多类型产品时,企业的盈利模式就可能向范围经济转化：围绕同一个消费者赚取更多利润,提高ARPU值,因为这些利润源于品牌的多种产品。如果企业能够让消费者真正了解其品牌价值,让消费者感觉到参与品牌构建的价值,认识到自己所钟爱的是充分信任并广泛接纳消费者的“格式塔”品牌,企业就可以进入更高层次的品牌建设阶段：构建品牌价值共同体。

所谓品牌价值共同体,就是基于相同或相近的品牌价值观念的相关主体组成的非组织化的利益联盟,价值主体之间以品牌为核心建立互惠关系。在这一共同体中,企业是构建生态的主体,消费者是生态的核心,与产品生产相关的组织为生态系统的构建提供技术、服务等各方面支持。

基于智能终端为消费者提供符合其价值需求的品牌,只是帮助品牌建立价值共同体的多种思路之一。未来将有可能围绕消费者的价值需求,形成以消费者为核心的品牌聚合现象,而聚合的前提是有共同价值观,以此来有效管理品牌关系,促进品牌建设。

总之,在当今这个消费者主权时代,消费者有足够丰富的渠道表达对于意向品牌的价值诉求,有更多样化的选择空间。真正有竞争力的品牌应该致力于打造基于相同或相近价值观的“格式塔”品牌生态,努力构建让消费者和其他利益相关方充分参与其中的价值共同体,消除隔阂感从而建立与消费者有效沟通的品牌“巴别塔”,这样的品牌才会获得更大的发展空间。

注释：

① 张燚等：《利益相关者视角下的品牌关系模式研究》,《企业经济》,2008年第10期。

② 张明立等：《服务主导逻辑下品牌关系互动对品牌忠诚的影响》,《管理学报》,2014年第8期。

③④ 王成荣：《品牌价值论》,中国人民大学出版社2008年版,第101页。

⑤ [美]唐·舒尔茨：《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》,中信出版社2014年版,第95页。

⑥ 庄文静:《得“信蜂”者得圈子》,《中外管理》,2014年第10期。

⑦ [美]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》,机械工业出版社2011年版,第68页。

⑧ 胡婧：《广告信息传播中的格式塔思想探析》,江西师范大学硕士学位论文,2008年，第15页。

⑨ 钟虎妹：《我国报业组织核心竞争力研究：基于“格式塔”竞争的视角》,人民出版社2008年版,第44-46页。

⑩ 刘林青等：《从商品主导逻辑到服务主导逻辑——以苹果公司为例》,《中国工业经济》,2010年第9期。

(作者系北京师范大学文化创新与传播研究院副教授)

【责任编辑：潘可武】

*本文系教育部人文社科基金项目“媒介融合趋势下的数字品牌建设”(项目编号：12YJC860053)的研究成果。