自主信息传播时代品牌“制度化”的颠覆与“新制度化”的建构*——从垂直设计到交互设计

■ 程 明 薛海霞

自主信息传播时代品牌“制度化”的颠覆与“新制度化”的建构*
——从垂直设计到交互设计

■ 程 明 薛海霞

社交媒体的兴盛使大众传播方式发生深刻的变革,大众信息传播时代逐步过渡到自主信息传播时代。品牌的建构随之也发生了颠覆式的变化。大众信息传播时代,企业是品牌进行垂直设计的主体,在品牌“制度化”建构中掌握主导权,控制并传播信息,消费者处于被动接收的位置。随着自主信息传播时代的到来,品牌与消费者的关系从垂直线性转变为交互网状,品牌建构颠覆了原有的“制度化”进入了新常态,即交互设计的“新制度化”建构的时代。品牌“新制度化”建构的主导者是消费者。依托于社会化媒体,消费者与品牌之间打破了单向度的传播实现了交互网状的沟通,从而形成了一致的价值取向,带来了品牌黏性和品牌忠诚,建立起长期而稳固的关系。

自主信息传播;品牌;垂直设计;交互设计;新制度化

社会化媒体的崛起冲击了传统的大众媒介,大众信息传播时代逐步过渡到自主信息传播时代。与传统大众媒体的主导性传播不同,社交媒体的兴盛正使大众传播方式发生深刻的变革。传统大众媒介时代的品牌建构不可避免地发生“颠覆式”的变化,品牌进入“新制度化”时代。

一、从大众信息传播时代到自主信息传播时代

据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿,互联网普及率为47.9%,较2013年年底提升了2.1个百分点。2014年,我国网民的人均周上网时长达26.1小时,较2013年年底增加了1.1个小时。①网民规模持续扩大,对社会化媒体的使用深度和广度提升,传统的大众媒介逐步让位于迅速崛起的社会化媒体。消费者自主意识觉醒,成为了社会化的消费者,发声与表达权力逐渐走向大众化,信息传播的主体和方向都发生了位移,自主信息传播时代来临。

不同于大众信息传播时代消费者单向地、垂直地接收品牌信息,自主信息传播时代的消费者拥有丰富的发声渠道和广阔的参与空间。社会化媒体平台实现了消费者和消费者之间以及消费者和品牌之间的即时信息交流。一方面,社会化媒体正在取代报纸、杂志、电视等传统媒体成为消费者获取品牌信息的重要渠道,脱离了传统媒体时间和版面的限制,消费者能够得到关于品牌更为详细的信息。另一方面,社会化媒体水平化了消费者与品牌的传播地位,消费者面对品牌由被动走向互动,这种互动机制给品牌的信息传播加载了特殊的价值,品牌的广告传播不再是单纯的信息传播,而是品牌与消费者的沟通。

麦克卢汉(Marshall McLuhan)认为,媒介即人的延伸。②自主信息传播时代,网络成为了人们身体的一部分,是肢体和思想的延伸,智能手机让用户可以“任何时间,任何地点,永远在线,随时互动”,网络已经全面融入人们的工作、学习和生活中,社会化消费者成为主流。李彦宏在2014年的“百度世界”大会上表示：“过去一年里，一个显著的趋势是越来越多的消费者通过移动搜索寻找服务。在移动互联网时代,搜索引擎的作用正由过去的连接人与信息变成连接人和服务。”③然而,不仅是搜索引擎,消费者越来越依赖于互联网的各类功能来连接人、物和服务,消费者在互联网上的社会化程度是史无前例的。据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示,53.1%的网民认为自己依赖互联网,其中非常依赖的占12.5%,比较依赖的占40.6%,且网民对互联网依赖的比例随学历增长而增长,④人们对网络的依赖程度越来越高,网络成为人们工作、生活和娱乐的“基础元素”。

在大众信息传播时代,消费者在消费过程中对产品和品牌的作用力是有限的,而如今网络的作用几乎贯穿消费的全过程。受众的自主性和分享性越来越强。一方面,受众改变了之前被动、单向性的接收,可以充分地参与到广告传播活动中来；他们所拥有的互动和分享权利使得每一个受众都由原先的被动接受者变成了信息的传播者。另一方面,在自主信息传播时代,每个受众都不再是一个单一的消费者,消费者的需求、购买决策背后是其他消费者的传染和影响。

针对社会化消费者,电通公司提出了著名的“AISAS模式”,即Attention(关注)-Interest(兴趣)-Search(搜索)-Action(购买)-Share(分享)。⑤消费者通过网络搜索品牌信息和评价,根据其他消费者提供的口碑做出购买决策,消费行为完成后在网络上分享消费体验,而这些分享信息又成为其他消费者的决策参考,如此往复。比起品牌发布的官方信息,消费者可以搜索到更多其他消费者的体验分享；同样,比起媒体和品牌的官方信息,消费者更加信任有相同经历的陌生人。

社会化媒体改变了从传者到消费者的单向传播,水平化了消费者与传者的传播地位。人们相互告知信息、分享信息的方式也构成了一种新的传播形式,自主信息传播环境下,消费者正在成为社会化的消费者。

二、大众信息传播时代品牌的垂直设计：品牌的“制度化”建构

品牌是工业化时代的产物。从起源来看,品牌及其标志是标明一种特权、一项资产的象征符号。当远距离贸易兴起时,品牌和商标应运而生。最初,人们局限于本地进行商品的交换活动,因而一般会与当地生产者建立个人联系和交易关系,以个人担保和信誉为纽带。当人们开始跋山涉水去做生意时,这种纽带和联接不复存在,于是各种形式的“标记”被用于帮助买家确认所销售的商品的质量和数量。“人们使用原始的品牌(或者说商标)来代表声誉和质量已经得到公认的商品产地或生产者。”⑥

“品牌化(branding)是赋予产品或服务以品牌的力量。”⑦几个世纪以来,品牌化一直是用于区分不同生产者产品的工具。⑧欧洲最早的品牌化萌芽是中世纪行会要求手工艺人将商标贴在商品上,以此来保护自己和他们的顾客免受劣质产品的困扰。

19世纪后半叶，以能量资源的开发与利用为标志的工业时代开始后,品牌出现了飞速的发展。在这个时期,已经存在的品牌被注册为商标。如诞生于1886年的可口可乐,桂格麦片在1895年成为第一个早餐谷物注册商标。

到了20世纪,品牌才真正获得认同。尤其是20世纪中期，电视开始支配人们的生活时,通过权威媒体认定品牌的做法日益常态化。如今,品牌扮演着改善消费者的生活以及提高公司财务价值等众多重要角色。

传统媒体时代的品牌与消费者之间的关系始终是一种直线性的：企业为品牌包装一种形象,塑造一种品牌性格,然后借助于大众媒体将品牌形象信息传播出去,影响消费者,打动消费者,进而引起购买行为。传统媒体时代品牌的传播需要时间的积累与积淀,需要持续不断地向消费者进行传播,进而逐步影响消费者。大众传播时代的品牌构建是一种自上而下的、以企业为中心的垂直建构模式。“品牌被体制化了,具有制度化的权威性。”⑨

“制度化”建构是大众信息传播时代的品牌建构常态,指的是企业遵循长时间以来约定俗成的既有规律按部就班地进行品牌建构,依托传统大众媒介,对目标消费者进行统一地传播,最终在消费者心中构建特定的品牌形象。品牌“制度化”建构的实现路径是自上而下的垂直设计,企业对品牌进行定位设计,包装品牌形象,通过编码将品牌信息传递给消费者,消费者接收到这些信息并对品牌形象进行解码。

自上而下单向线性传播是品牌垂直设计的主要方向。在垂直设计中,品牌和消费者分别处于传播链的上游和下游,消费者单向接收品牌的信息,而反馈的渠道却是有限的。通过大众媒介,品牌对目标消费者进行持续性、一致性的信息输出,向消费者心智推销品牌形象,其过程具有周期性和系统性的特点。

企业是品牌进行垂直设计的主体,对品牌设计起主导作用。企业在品牌“制度化”建构中掌握主导权,控制并传播信息,消费者处于被动接收的位置。尽管品牌可能意识到消费者的重要性,但企业始终操控构建品牌的整个过程。此外,品牌垂直设计往往需要企业花费巨额投入传播活动,成本往往限制了传播的效果。此时品牌构建的重点在于选择有效的广告创意与媒体组合,输出统一的品牌形象。

以推销产品或品牌、实现盈利为目标的营销信息是垂直设计的主要传播内容。由于传统媒体缺乏有效的互动机制,品牌与消费者对话是极其困难的。不可否认,“制度化”建构下确实塑造过成功的品牌,然而随着自主信息传播时代的到来,“制度化”建构逐渐呈现出局限性。在社会化媒体崛起及社会化消费者渐成主流的背景下,信息传播成本大大降低,速度却在不断加快,每个消费者都是影响者,这使品牌面临着更为激烈的市场竞争,品牌的一个失误就可能让竞争对手迎头赶上。在开放的市场环境中,闭门造车无异于作茧自缚,封闭是品牌的禁忌。相反,在品牌的设计之初就让消费者参与进来,与品牌建立起全面而广泛的关系,让消费者为品牌的发展指引方向,能够减少品牌的营销阻力并获得不可思议的效果。

品牌以各种各样的形式存在已经几个世纪了,随着实践的丰富和发展,品牌自身也在不断地演绎新的内涵。

三、品牌与消费者的全新关系模式：从垂直线性到交互网状

传播的根本目的是传递信息,是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈的活动,是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。因此,传播本身就是一种建构,目的是使人与人、人与物之间变得可以沟通、可以理解、可以信任并有吸引力。传播是一种“场面的调度”,是一种关系的建构。品牌传播也不例外,品牌本身也是在建构着一种关系。

互联网时代的到来,使得信息的生产和传播方式发生了变化。我们每个人都是信息的原产地,信息生产不再是少数人的“专利”；信息成为多点对多点的多向传播,而不是大众传播时代的一点对多点的传播。更为重要的是,在新媒体时代的信息生产和传播过程中,信息不再是“核心”,而一切的“焦点”和“核心”是人。

曾入选影响美国历史进程的二十五位人物之一的美国著名演讲家史蒂芬·柯维认为,一个完整的人包括四个方面：健全的身体,可独立思考和分析的思想,可感知情绪的心灵以及可传达灵魂或世界观的精神。

品牌必须把消费者视为一个完整的人来对待,应当努力研究消费者的焦虑和期望,像史蒂芬·柯维所说的那样去“解开灵魂密码”,和消费者建立更深层次的关联,把消费者视为具有思想、心灵和精神的完整个体,其中品牌与消费者的认知和精神上的关联尤为重要。

从大众信息传播发展到自主信息传播,品牌和消费者之间的传受关系经历了从末端接收到顶端交流的演变。在大众信息传播时代,品牌信息的设计由企业方筛选,塑造正面的品牌形象强制性出现在消费者面前,消费者处于传播链的末端,品牌和消费者的地位并不对称。自主信息传播时代带来的“去中心化”,社会化媒体的盛行消除了传统大众媒介的传播权威,消费者传播地位提高,拥有在传播链顶端与品牌互动共享的权力。品牌和消费者进入了传受合一的时代,二者同时扮演着信息创造者和信息接收者的角色,实现了品牌与消费者、消费者与消费者之间的顶端交流。

交互不仅体现在消费者和品牌之间,同时存在于消费者与消费者之间,呈现出逆向的传播运作模式。原有的“知晓—购买—忠诚”模式进化为“忠诚消费者—口碑分享与扩散—普通消费者”,强大的口碑场使消费者之间的影响尤为凸显。

品牌可以与消费者产生两个层面的心理连接：利益连接和情感连接。通过利益连接,品牌给消费者提供实惠,红包、优惠券、打折是品牌常用的利益连接手段,是消费者所喜闻乐见的。利益连接见效快,但利益一旦消失就可能引起关系消失,所建立的连接属于脆弱的弱关系。情感连接则注重与消费者精神上的连接,力求引起消费者的广泛共鸣,难度远大于利益连接,但一旦建立连接就不易消失,很有价值,属于稳定的强关系。在激烈的市场竞争中,很多品牌选择先与消费者建立利益连接,再寻求长期的情感连接,比如打车软件和团购网站。通过利益连接培养消费习惯,在此基础上建立情感连接的难度大大降低,这也是为什么许多品牌初期愿意“烧钱”占领市场的原因。不论哪种心理连接,都能有效引发消费者参与品牌讨论,体验产品。消费者的参与和体验反过来又促进了品牌内容的产生,从而形成一个良性循环。

数字时代构建了传播的新秩序,我们的品牌只有从原有的直线型单向信息推送模式向互动传播关系模式转变,才能在复杂的数字传播环境中生存。大众传播信息时代品牌与消费者的关系是建立在垂直线性的关系之上,而互联网改变了品牌和消费者之间的关系,由“垂直”变为“交互”,两者之间是平等的合作关系。品牌与消费者进入到一个全新的交互网状的关系模式时代,并共同构筑一种新的商业生态。

四、自主信息传播时代品牌“制度化”的颠覆

随着社会化媒体的深入发展,人们在社交网络中充分互动,原来由企业、传统媒体所构成的垂直信息渠道越来越难以取得消费者的信任,社群中的人们越来越倾向于向内部寻求帮助,更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道。是谁在掌控网络中的信息流动？掌控者不是品牌,是网友自身在掌控,他们所做的消费选择,他们所分享的消费体验,通过他们的语言、关系、行为、影响力等,使得信息在网络中流动。这就意味着,消费者的决策过程发生了本质性的变化,品牌与消费者之间的关系发生了扭转,原有的游戏规则被改写。

淘品牌“七格格”是一家网络原创服装品牌。规定每月至少推出100～150个新款商品,保证店铺内货品不少于500款。每次要上新款的时候,七格格首先都会将新款设计图上传到店铺上,让网友们对新款进行投票和评选并在QQ群讨论,最终选出大家喜欢的款式进行修改,然后上传到网站,反复几个回合后再生产、上架。这种流程完全颠覆了大牌设计师引领时尚潮流的传统模式,消费者开始真正决定款式、时尚的走向,最主要的是,消费者“享受”这种模式。它颠覆了我们对品牌的传统认知。

数字营销传播时代,品牌建构颠覆了原有的“制度化”,进入了新常态,即交互设计的时代。

五、品牌的交互设计：品牌进入“新制度化”建构时代

与品牌“制度化”建构下的垂直设计不同,交互设计依托社会化媒体平台,以消费者为中心,消费者的声音与体验在品牌构建中有着举足轻重的作用。在交互中,消费者同品牌建立起全面而广泛的关系,形成了自主信息传播时代的品牌“新制度化”建构。

1.消费者参与创造品牌信息

随着社会化媒体的发展,消费者越来越主动地自发创造品牌信息,品牌无法控制消费者,但可以激发消费者创造契合品牌发展的内容。品牌创造的具有强关联性和流动性的内容可以有效地刺激消费者的生产。强关联性是指内容与品牌战略和目标消费群体紧密相关,使消费者接触到的关于品牌的任何信息都与品牌整体战略方向一致。强流动性是指内容适合在各类媒体中流动,易于扩散和传播,这类强流动性的内容往往引人入胜,具有迅速规模化扩散的潜力。通过一个主题,强关联性和流动性的内容将消费者和品牌联系在一起。

2.消费者体验推动品牌迭代

人们的消费观念从早期的“功能式消费”演变为后来的“品牌式消费”,发展到如今进入“体验式消费”和“参与式消费”。消费者的社会属性逐渐取代产品的物化属性，推动品牌的迭代发展。

通过消费和体验,消费者成为熟知品牌且富有经验的专家,并把这种体验反馈给品牌和其他消费者,成为品牌迭代过程中不容忽视的意见参考。2008年,星巴克建立了“我为星巴克出主意”(my starbucks idea)网站,消费者可以在上面讨论、分享、投票,无数消费者在网站上对星巴克提出想法与建议,比如为星巴克存在的等待时间长、速度慢等问题提供解决方案,而这些都得到了及时、真诚的回应。小米手机的成功便是由无数发烧友参与和体验所促成。国际快餐巨头麦当劳、肯德基都推出过由消费者票选胜出的产品。早在1985年,可口可乐就因为消费者的反对而取消了新配方可乐。不仅如此，消费者还可以定制可口可乐包装。许多走在先锋队列的品牌都正在将消费者的创意和建议融入到商业流程里,整合进品牌的长期发展之中。

消费者参与对传统商业模式也有新的启发,并有利于品牌控制成本,降低风险。传统模式下,品牌先提供产品或服务,然后消费者购买。而当大量消费者参与产品评论并明确表达喜好之后,新的商业模式产生了,先开放产品预售,根据订单量再进行生产,极大地降低了风险,甚至消除了资金周转压力,消费者也真正地从产品的设计之初参与进来。另外一个值得关注的商业新模式是免费试用。品牌给活跃的、具有典型性的消费者免费提供产品,消费者使用后主动提交产品评价,产生真实的口碑,通过口碑场影响其他消费者,比起品牌官方说法,消费者更信任其他消费者提供的意见,试用降低了品牌的营销成本。预售再生产以及免费试用赢口碑的模式如今已经被大量品牌广泛使用,消费者体验对推动品牌发展和迭代的影响力日益突显。

3.消费者主导品牌价值诠释

在社会化媒体品牌上,消费者是主要的信息创造者,依据自身的态度和兴趣,消费者对品牌信息进行选择、创造、点评和传播,弱化了品牌官方信息传播的力度和强度,来自品牌和消费者的信息充分融合并扩散,带有明显的主流消费者群体的价值取向。

消费者既是品牌信息的接收者,更是品牌信息的生产者和传播者,在品牌价值的诠释中占据主导甚至控制地位。在微信、微博等社会化媒体平台上,消费者不断通过用户生产内容(UGC)来促进品牌议题的形成,任何品牌议题一经发出,影响力便已经形成。比如,2015年2月,一名福州消费者收到用EMS从日本邮寄回来的化妆品,一些物品不翼而飞,消费者向EMS多次反映却投诉无门,最后选择在微博上发声,控诉EMS监守自盗推卸责任的行为,文章一发出便得到了巨大关注,累计阅读量超过10万次,更大的蝴蝶效应是,在这名消费者的带动下,无数有过类似经历的消费者在微博上集体控诉EMS,一时间,人人都对EMS口诛笔伐。虽然事件过去了,但影响却未消退,这名消费者将微博名称改为@EMS坑爹快递民间投诉中心,每天都在受理并传播遭受EMS快递劣质服务的事件,EMS的形象受损愈加严重。在多级传播中,消费者的品牌认知被成倍扩大,在社会化媒体这个巨大的意见广场上,消费者占据了信息传播和接收的主动位置,此时,消费者不仅仅是一个参与者,他们成为了品牌活动和议题的控制者,更是品牌价值诠释的主导者。

“粉丝”们已经通过互联网紧密相连,同时又被他们共同创建的品牌和品牌文化牢牢地吸附在一起。“粉丝”已经成为品牌的一部分,在互联网时代,创建品牌和经营“粉丝”的过程高度融为一体,这也是一个品牌交互设计的过程。

六、结语

品牌的交互设计,颠覆了传统的“制度化”建构模式,进入了“新制度化”建构时代。在社会化媒体崛起和社会化消费者渐成主流的背景下,品牌与消费者的关系由垂直线性转变为交互网状,在互联网技术和环境的双重作用下,以交互设计为实现路径的“新制度化”成为品牌建构的新常态。

品牌“新制度化”建构的主导者是消费者,品牌真正地回到了消费者手中。依托于社会化媒体,从品牌的创建之初,消费者与品牌之间便打破了单向度的传播，实现了交互网状的沟通,这一沟通突破了时间和空间的界限,品牌在消费者的共同培养下成长迭代。

在品牌“新制度化”建构中,消费者与品牌通过长期的交互形成了一致的价值取向,带来了品牌黏性和品牌忠诚。垂直设计注重的是产品本身的功能或情感诉求,而交互设计注重的是品牌和消费者的个性认同和价值交互。消费者作为独立的精神个体参与品牌内在价值的建构,通过社会化的分享和互动,品牌和消费者实现价值共鸣。此时,消费者价值取向与品牌价值一致。不论是消费者还是品牌,价值观一旦形成就不易改变,当品牌与消费者双方追求的价值一致时,消费者极易产生品牌忠诚,从而与品牌建立起长期而稳固的关系。

注释：

①④ 中国互联网络信息中心(CNNIC):《第35次中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf,2015年1月。

② [加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》,何道宽译,商务印书馆2000年版,第20-23页。

③ 李彦宏：《从连接人和信息到连接人和服务》,http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-09/03/c_1112348574.htm,2014年9月3日。

⑤ [日]小岛哲郎：《Social Economy时代的Communication》,http://www.beijing-dentsu.com.cn/post.php?id=825,2012年11月30日。

⑥⑨ [美]戴维·霍尔：《大转折时代》,熊祥译,中信出版社2013年版,第224页。

⑦ [美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：《营销管理(第14版)》,王永贵等译,世纪出版集团2012年版,第238页。

⑧ Interbrand Group.1992.World’sGreatestBrands:AnInternationalReview:JohnWiley&Sons.

⑩ 张垒、吴长伟：《需求拉动创新：从受众使用看新媒体发展》,《中国记者》,2006年第11期。

(作者程明系武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师；薛海霞系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生)

【责任编辑：潘可武】

*本文系武汉大学人文社会科学“70后”学者学术发展计划学术团队项目“发展广告学与中国案例研究”(项目编号：103274004)、教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“报业数字化生存与发展研究”(项目编号：2009JJD860003)的研究成果。