口碑传播与旅游地形象建构
——评《旅游地网络口碑传播研究》

文/吴丽云

口碑传播与旅游地形象建构
——评《旅游地网络口碑传播研究》

文/吴丽云

口碑没有商业目的，可信度高，针对性强，在传播企业形象和促进消费者购买方面有着广告无可比拟的优势。随着网络信息技术的发展，口碑传播被赋予了新的意义，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播，逐渐发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播，被不断扩散和放大，消费者的口碑比以往更具有影响力,呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点。因此，网络口碑传播也被称为“具有病毒特色”的传播模式，对企业和消费者都产生了更加深刻的影响。由马明副教授和陈方英副教授合著、经济科学出版社2014年出版的《旅游地网络口碑传播研究》一书，以旅游地为研究对象，以游客发布的博客、评论等为素材，对旅游地网络口碑的传播原理进行深入研究，对旅游地及相关企业在网络时代进行营销创新和网络口碑营销提供了科学依据。

在内容上，该书从传播内容、传播媒介和传播机制三个方面对旅游地网络口碑进行系统研究。一是对旅游地网络口碑传播内容研究。作者首先对旅游地网络口碑的传播内容和研究方法进行论述；在此基础上，针对收集的大量旅游地网络游记进行定性研究，并以实际的旅游地（泰安、青岛）为例，探讨了基于网络口碑分析的旅游感知形象和旅游地服务质量问题，揭示游客对旅游地的感知形象和服务质量的评价。二是对旅游地网络口碑传播媒介研究。作者对口碑传播的发展历程和旅游地网络口碑传播的媒介进行分析，并选择了中国中部、东部和西部的12个旅游目的地，针对网络环境下社交媒体在旅游地网络口碑中的作用进行了实证研究。三是对旅游地网络口碑传播机制研究。与传统口碑相比，网络口碑可以轻易地被“再传播”或者“二次传播”，达到病毒式传播的效果。该书对游地网络口碑的形成机制和影响再传播的因素进行了研究，同时利用计算机信息技术对旅游网络口碑的传播和扩散规律进行计算机仿真模拟。

在研究价值与贡献上，主要体现在以下三个方面。一是通过大量实证研究支撑理论。在传播内容部分，作者基于网络口碑分析游客感知形象和旅游地服务质量问题；在传播媒介部分，作者探讨了目前网络上流行的社交媒体在旅游地网络口碑传播中的作用；在传播机制部分，有关旅游地网络口碑的形成机制、传播机制等的实证研究具有一定的前沿性和创新性，能为旅游地相关企业实施正确的网络口碑营销提供依据。二是理论研究与实践应用的紧密结合。该书除了第一章、第二章、第五章是理论论述外，其他章节均设计了实证研究环节，同时，又通过研究结论与建议，提出旅游地及相关企业进行相关网络口碑营销的具体策略，体现了学术研究与行业应用的密切结合。三是多学科交叉的综合研究方法。由于旅游地网络口碑传播的复杂性，该书综合了传播学、管理学、旅游学、经济学、信息学等学科理论，采用了交叉学科的综合研究方法，集成了SPSS、AMOS、ROST分析模型以及基于多Agent建模的计算机仿真模拟等分析技术，采用定性与定量相结合、多学科交叉综合的方法进行研究。

书名：旅游地网络口碑传播研究作者：马 明 陈方英出版社：经济科学出版社出版时间：2014年7月定价：62.00元

同时，笔者认为该书存在以下几个方面的不足，建议再版时完善：一是在传播内容方面，该书重点关注对旅游地网络口碑传播内容中所反映的旅游地形象和服务质量问题，可继续深入探究利用旅游地网络口碑研究游客心理需求、消费行为等问题；在口碑选择上，该书重点选择了网络博客游记作为研究对象，可进一步拓展范围，对网络旅游照片、网络旅游视频、微信朋友圈信息等进行研究。二是在传播媒介方面，该书采用横截面的研究方法获得相关数据，可以在不同时间段针对同一问题进行持续研究。三是在传播机制方面，考虑到旅游地网络口碑传播规律的复杂性，除了该书中采用的计量模型、计算机仿真技术等研究方法外，可进一步采用更多的方法和手段进一步深化研究问题。

总的来说，该书以旅游地为研究对象，采用理论与实证相结合、研究数据采集与计算机仿真技术相结合的方式，从传播内容、传播媒介和传播机制三个方面，对旅游地网络口碑传播进行了全面研究。既丰富了网络口碑传播的理论研究，又丰富了旅游地营销管理理论研究，具有开拓性的学术价值。同时，该书有利于帮助旅游地管理者了解游客的消费需求和特点，预测旅游发展趋势，为旅游地在未来规划、产品设计和游客需求管理等方面提供决策依据。此外，该书也为旅游地及相关企业进行目的地网络口碑营销提供新的思路和方法，对于提高旅游地吸引力和品牌竞争力具有重要的指导意义。

作者单位 中国旅游研究院