基于多主体的价值共创过程机理
——以广东品胜电子股份有限公司为例

张 培，刘 凤

(河北工业大学经济管理学院，天津 300401)

基于多主体的价值共创过程机理
——以广东品胜电子股份有限公司为例

张 培，刘 凤

(河北工业大学经济管理学院，天津 300401)

本文从多主体的视角分析了价值共创的内涵与特征，将其他利益相关者纳入到价值共创过程研究中，通过对广东品胜电子股份有限公司不同发展阶段的价值共创路径分析，提出了包含企业范围、共同范围和顾客范围三个阶段的价值共创实现过程具化模型。

价值共创；利益相关者；过程机理模型；顾企互动；共同范围

全球服务业的飞速发展使得世界各国经济向服务型经济发展成为不可逆转的趋势，由此价值共创成为学术界和商业界共同关注的热点问题。现有研究对价值共创内涵进行界定及概念描述，并探究价值共创的实现过程，但在价值共创主体层面对价值共创过程机理的研究中，对企业与顾客之外的其他参与者尚未引起重视，基于此本文应用多主体视角对价值共创内涵及其过程机理展开探讨，进一步丰富和完善价值共创理论体系。

1 价值共创的内涵与特征

不同学者从多角度对价值共创进行了相关阐释，本文在Bharti K[1]研究基础上进一步梳理价值共创概念，见表1。将价值共创内涵分为三个维度：共创主体(Who)、共创过程(How)以及共创资源(What)。Who，即实现价值共创的主体是谁。以往概念对价值共创主体界定多以企业与顾客为主，但实际共创活动的完成需要由顾客与企业之外的其他利益相关者提供资源支持，其他利益相关者的存在意义不容忽视。How，即价值共创的过程是如何的，涵盖了过程动态性、实现条件(体验环境)、实现路径(积极对话、互动)以及最终结果(互惠)，但以上概念界定中并没有相对完整的描述。What，即拿什么进行价值共创。价值共创的实现过程其实就是价值共创体系中不同资源之间的整合过程，但对其他利益相关者的缺失使得对资源的界定并不完整。

综上本文将其他利益相关者纳入对价值共创内涵的阐述中，并从三个维度进行较为完整的定义：价值共创是企业通过整合自身已有和由其他利益相关者提供的有价值的且可整合的资源，来搭建顾企交互平台或获得支撑平台运作的其他力量，而顾客通过整合自身拥有的和从其他利益相关者处获得的有价值的且可整合的资源来获取参与价值共创的能力，最终顾客与企业双方通过参与交互活动进行积极对话，尽可能最大限度地实现任何一方都无法单独完成或实现的互惠性目标或价值。

表1 价值共创定义

价值共创具备以下特征：①主体多元性，仅仅依靠顾客与企业并不能实现真正的价值共创，需要两者之外的其他利益相关者提供有价值的资源支持；②过程动态性，由于交互环境的不可控性以及使用价值的主观性等因素，顾企交互进行共创价值的过程是不断变化的、动态的；③资源匹配性，即是指被整合的资源对于整合者来说是有价值的、可被整合的且可产生比资源单独价值总和更大的整合价值。

2 价值共创过程研究框架

2.1 价值共创实现过程模型构建

价值共创内涵的逐步完善使越来越多的研究聚焦于价值共创的实现过程，以探求价值共创的内在“黑箱”。有研究认为实现价值共创需要“观念共识、价值共生、价值共赢”三个阶段[14]，实现价值共创的过程分为互动与资源整合两个阶段[15]，且实现存在交叉部分的生产过程和价值创造过程[16]，分为上游共创和下游共创[17]等。上述研究从价值共创内涵出发，强调共创过程“共”的概念、互动与资源整合的交叉融合，以及生产与价值创造不可分离等特性。也有学者从实现价值共创的具体行为层面进行探究，包括实现的四个步骤[18]、五个阶段[19]、具体实现过程等[20]。

学者们从不同角度对共创过程显性化，但多聚焦于共创行为发生阶段，对顾企直接交互之外的范围尚未深入探索。基于经济活动的完整性，价值共创实现过程必然包含顾企直接交互共创价值之外的企业、顾客单独整合相关资源过程。基于此，在文献[21]的模型基础上增加“其他利益相关者”，从企业范围、共同范围和顾客范围这三个阶段，对顾客与企业间的价值共创的实现过程进行探究，如图1所示。

图1 顾客与企业价值共创实现过程模型

价值共创过程中同时存在生产与价值创造两个过程，参与者在不同过程中担任不同角色。企业与顾客作为两个有交叉范围的系统存在，企业(单独)范围、共同范围以及顾客(单独)范围可看作价值共创整个实现过程的前期准备阶段、价值共创发生阶段、后期顾客单独创造价值阶段。企业范围与顾客范围是指企业与顾客在社会经济活动中各自的价值链与价值网络覆盖范围，包括各自拥有的和其他可利用资源，共同范围则是顾客与企业可发生并进行价值共创的双方范围的交叉部分，由于并不是所有资源均可被整合并作用于价值共创过程，所以共同范围中资源是与共创活动相匹配的特定资源。共同范围越大，交互平台越大，可被利用的资源越多，共创的最终价值也就有可能随之越大。如何增大共同范围(图1中由实线范围到虚线范围)来价值共创效果，也成为研究的重点问题。

2.2 价值共创过程参与者及角色

(1)企业。从产品/服务生产的视角来看：在企业(单独)范围中，企业作为生产者独立于顾客存在，在共同范围中，由于顾客的参与使双方均成为共同生产者；从价值视角看：在企业(单独)范围，顾客无法融入其中，企业作为价值推动者通过初始的资源整合为价值共创的发生做准备。为了邀请顾客融入，企业逐步开放自身先前封闭的企业系统，顾客进入开放系统进行互动活动从而形成共同范围。在共同范围中，企业提出价值主张，通过与顾客价值契合进而开展互动活动，以价值共创者的身份实现与顾客的价值共创。但是由于企业不能进入顾客(单独)范围，所以只能作为价值推动者来推动顾客独自进行价值创造。

(2)顾客。从产品/服务生产的视角来看：顾客无法参与企业单独的生产活动，只能在共同范围内，作为共同生产者参与到与企业的合作生产过程中；从价值视角看：顾客无法参与到企业(单独)范围中，只能存在于共同范围与顾客(单独)范围。在共同范围中，当顾客与企业的接触在于购买产品/服务时，顾客是价值(使用价值)的创造者，但当顾客与企业的接触在于进行交互活动时，价值则由顾客与企业共同创造来实现，即顾客在这一范围阶段扮演着两种角色，即价值创造者和价值共创者。在顾客(单独)范围，顾客对已积累的资源进行再整合来实现单独创造价值。

(3)其他利益相关者。供应链和供应网络、价值链和价值网络的存在使现如今的价值共创以多主体参与的形式进行，除了企业与顾客以外，其他利益相关者的重要性越来越得到体现。在价值共创中，由于企业与顾客自身获取资源或整合资源能力的有限性，需要从自身以外的第三方获取相关资源，而第三方即其他利益相关者，则为与其利益相关的企业或顾客提供有价值的且可以被整合的资源以支持顾企价值共创的实现。可以说，其他利益相关者是以一种推动性力量而存在于价值共创的整个过程，在生产角度，其他利益相关者是资源提供者，而在价值角度则扮演着价值推动者的角色。

3 案例分析

广东品胜电子股份有限公司(以下简称品胜)是一家专注于智能移动周边设备的O2O(Online To Offline)互联网企业。自公司2003年创立至今，品胜经历了品牌创立、初步发展、由单纯的生产商向传统电商转型、再经过服务创新由传统电商模式转为O2O模式这一路程，其发展路径如图2所示。

图2 品胜发展阶段路径轴

3.1 第一阶段：传统制造

2003年品胜创立，精准定位在数码相机和摄像机的互补品3C市场，通过投入大量研发力量增加产品种类与质量来促使品胜良好口碑的形成。2010年，品胜强势进入手机电池市场，并逐渐发展成为国内数码3C配件领域的行业领先者。这一阶段品胜是传统工厂型的供应链制造企业，以产品生产为主。第三方(其他利益相关者)——渠道商是品胜与顾客之间的联系纽带。品胜研发、设计、生产产品，通过第三方销售产品给顾客，最终由顾客创造交换价值。这一阶段的信息流是从品胜到顾客的单向信息流，反向信息流渠道的缺乏导致顾客价值需求信息未能高质高效地收集，顾客对品胜的认知多来自于其他顾客的口碑传播以及电视广告等。而在顾企互动平台建设方面的缺失，使得双方缺乏有效的直接交流互动，即价值共创中共同范围几乎没有，双方独立存在于各自的范围中，通过其他利益相关者进行间接互动，由于直接交互行为是价值共创的前提条件，所以传统制造阶段品胜与顾客之间不存在真正意义上的价值共创，品胜在其范围中聚焦于产品；顾客在其范围则独自创造产品的使用价值，双方对彼此的认知与情感存在于产品的“交易”活动中。该阶段品胜与顾客围绕产品进行认知、情感与行为上的转变，其他利益相关者(渠道商)作为不可缺少的桥梁因素存在。

3.2 第二阶段：传统电商

随着品胜入驻淘宝及京东等各大电商平台，开启其电商运营模式时代，进入产品+服务的初始阶段，服务主导逻辑开始渗透其中。品胜在传统线下渠道存在的同时打通互联网线上渠道，形成双渠道发展模式。品胜通过网络互动平台向顾客开放企业系统，双方通过直接交流对话建立共同范围，尝试寻求双方的共创价值。

网络平台的建立实现信息的双向流通，直接对话使彼此间认知加深，双方的共同范围进一步扩大。品胜继续建立温州生产基地、获得多项产品认证，实现自身的发展与成长，继续积累有形资产(如利润、市场份额)和无形资产(如品牌地位、顾客忠诚度等)。而顾客通过互动平台的直接对话来传递需求信息，使其完成交易的风险得以降低，并且随着相关信息透明度增加，对企业的认知与情感进一步加深，由此激发顾客参与互动活动进行价值共创的行为。

将这一阶段的品胜界定为“传统”电商，原因在于电商平台对于品胜的意义是线上的新销售渠道，双渠道的资源处于相对独立状态并未得到有效整合，可认为其营销意义大于服务意义。顾客在消费体验以及情感上不满足、价值共创意愿不强烈以及互动平台的浅层性使顾企间的价值共创行为受阻。此外品胜主要利用虚拟平台销售产品与收集反馈信息，较浅程度地开放自身企业系统，也为顾企共创价值设置了一定的障碍。

3.3 第三阶段：双向O2O模式

不同于传统电商的单向O2O模式，双向O2O是指从线上到线下，再从线下回到线上的一个闭合动态过程。为扩大共同范围、与顾客共同创造更大的价值，品胜推行双向O2O模式，即线上线下同时存在，并可随时切换。

品胜用“短物流”来解决顾客最后一公里的服务难题，创建了制造商+平台商+服务商为一体的新模式，真正实现了产品+服务。2013年品胜将线下店铺打造成分布式仓库，推出品胜·当日达服务。当日达的价值在于通过订单引流，实现就近配送、就近服务，以此方式整合双渠道的资源力量，打通线上和线下之间的联系，实现顾客的效率体验价值。此外店员上门的配送方式轻松实现了与顾客之间的面对面的交流与对话，并通过提供手机贴膜以及安装路由器等增值服务，增加了顾客的使用价值与体验价值。在该阶段，品胜以“加盟商”的形式将互动平台“外包”出去，由加盟商代表企业形象与顾客进行更加直接的面对面的交流互动。对加盟商来说，其拥有多种类品胜产品、优势的地理位置、配送车辆、人员和相关技能经验，通过直接面对顾客来获取其直接或潜在的需求信息等资源。加盟商将以上这些资源提供给品胜，以其他利益相关者的身份体现了自身作为平台支撑力量的重要性。对顾客来说，通过与加盟商直接互动，获得更多体验价值，对品胜的认知与感情上均有所提升，促使顾客愿意将自身系统(顾客范围)向企业开放，以一种更加积极的姿态面对企业进行价值共创的邀请。由此扩大了双方共同范围，价值共创程度与深度进一步加大。

随着微信、微博、QQ等社交媒体以及新媒体的大量涌现与被使用，非交易类虚拟社区其成员之间保持高频人际沟通，进行知识、经验、乐趣等共享，且不以经济交易为目的的网络平台[22]成为企业实施价值共创战略的重要交互平台。2015年品胜在官网设立“品友会”，推出微商城、品友邦、品胜兴趣部落等微信社区平台。在网络社区中，平台用户分享或交流产品使用心得、产品技术、服务反馈等信息；此外又推出“加入品胜运营团队”等社群招募活动，深度开放自身企业系统，邀请顾客参与到新产品的共同设计、优化与共同创新活动中。网络社区的建立为顾客创造了独特的体验价值，使顾客在品牌认知与情感上继续得以提升，同时又实现了良好的口碑传播等附加价值，品胜应用虚拟社区获得最贴近顾客需求的产品概念等信息，降低了市场风险。随着交互平台的扩大，交互活动增加、交互程度进一步加深，双方的共同范围再次扩大，价值共创不再局限为较浅的层面，而是实现了真正的价值共创。

4 讨论与结论

由案例分析可以看出，品胜通过整合资源、建立并逐渐扩大互动平台，实现与顾客之间的从无价值共创到浅层价值共创，再到真正深度价值共创的跃迁。这个质变的过程需要企业积极地向顾客开放自身企业系统、扩大共同范围，邀请顾客参与到价值共创的活动中。本文认为对于实现价值共创的整个过程而言，企业(单独)范围是价值共创的物质(资源)基础，共同范围(顾企互动)是价值共创的必要条件，顾客(单独)范围既包含了顾客参与价值共创前的相关资源准备，又包含价值共创完成后的资源再整合的顾客单独创造价值。共同范围可以分为两个阶段，即价值共创活动的先导阶段和发生阶段[23]。在先导阶段，顾客与企业进行浅层互动，在互动中产生价值共创意愿[24]，在这个过程中，浅层互动只是价值共创的关键前因变量[15]，而价值共创意愿是实现共创的关键因素[25]，在此基础上进入发生阶段，实现价值的共同创造，相对于浅层互动，发生阶段也可称为深层互动阶段。另一方面，价值共创的实现过程是通过致力建立企业和顾客之间长期的、受价值驱动的关系，在这种关系的基础上促进顾企双方之间的互动交流，加强顾客对企业的情感或行为投入，最终达到长期且持续的价值共创状态。对顾企双方来说，价值共创的过程也即由认知产生情感，由情感支配行为，再由行为反作用于认知与情感的过程。

综上可提出价值共创过程的具化模型，如图3所示，对实现价值共创过程中的企业(单独)范围、共同范围以及顾客(单独)范围的内在机理进一步显性化。

图3 顾客与企业价值共创过程具化模型

应用多主体视角并以品胜为研究案例对价值共创内涵及其过程机理展开探讨，进一步丰富和完善了价值共创理论体系。后期研究方向：①以品胜发展阶段为基础做了较为细致的研究，但单一案例研究存在局限性，后期可进行多案例、跨案例展开深入探讨；②继续探究企业与顾客实施价值共创的具体路径与行为；③并不是每一个顾客都愿意且具备能力与企业进行有效且具备较大价值的共创行为，对进行价值共创顾客的分类与筛选则显得尤为重要，可将其分为领先用户(预见未来市场需求趋势)和突发性消费者(使产品实际效用达到最大化)[26]等，后期研究可对顾客分类及筛选、顾客能力匹配等深入探究，实现对价值共创研究体系的进一步丰富。

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(责任编辑 沈蓉)

Process Mechanism of Value Co-creation Based on Multi-agent——A Case Study on Guangdong PISEN Electronics Co.,Ltd.

Zhang Pei,Liu Feng

(School of Economics and Management,Hebei University of Technology,Tianjin 300401,China)

The paper argues that,in addition to the enterprises and the customers,the subject of value co-creation also comprises the other stakeholders.Based on the perspective of multiple subjects,the paper analyzes the connotation and characteristics of value co-creation as well as the process mechanism of it.Through the analysis of the value co-creation occurred in different development stages of PISEN,the paper put forward the specific model of the realization process of value co-creation,which comprises company scope,common scope and customer scope.

Value co-creation;Stakeholders;Process mechanism model;Interaction;Common scope

河北省自然科学基金项目“服务外包多主体关系中信任的动态演进与作用机制研究”(G2014202106)。

F276.3

A