基于SWOT分析的静升古镇旅游深度开发研究

卜婷婷, 胡炜霞, 张爱国

(1.山西师范大学地理科学学院，山西临汾 041004；2.中国科学院地理科学与资源研究所，北京 100101；3.山西师范大学历史与旅游文化学院，山西临汾 041004)



基于SWOT分析的静升古镇旅游深度开发研究

卜婷婷1, 胡炜霞2，3*, 张爱国1

(1.山西师范大学地理科学学院，山西临汾 041004；2.中国科学院地理科学与资源研究所，北京 100101；3.山西师范大学历史与旅游文化学院，山西临汾 041004)

摘要古镇旅游作为一种独特的旅游形式日益成为旅游业的热点。笔者通过SWOT分析方法，对静升古镇旅游发展的优势、劣势、机遇和威胁进行了综合分析，探讨了静升古镇旅游发展定位及深度开发的策略，以期为静升古镇旅游可持续发展提供参考。

关键词古镇旅游；SWOT分析；深度开发；品牌效应

近年来，随着城市生活节奏不断加快，人们愈发渴望回归自然，体验淳朴生活。古镇作为一种聚落形式，以其优雅闲适、恬静淡泊的生活态度和怡然自得的生活方式正逐步成为人们主要的旅游目的地。自20世纪80年代周庄率先发展古镇旅游以来，古镇旅游逐渐升温，与此同时呈现出来的各种问题愈加明显，这些问题给古镇的原始风貌和特色资源带来严重破坏，也使古镇旅游的可持续发展面临挑战。该研究以静升古镇为例，运用SWOT分析方法，就目前开发状况进行全面分析，探索进一步开发策略，以期丰富古镇旅游的研究理论，同时为静升古镇旅游的深度开发提供参考。

1研究区概况

静升古镇位于灵石县城东北12km处，地处晋中盆地边缘景色秀丽的绵山脚下，依山傍水，又处在榆祁高速灵石出口处，地理位置优越，距省会太原市仅1h车程，交通便利。静升古镇以其极高的历史价值和深厚的文化底蕴，2003年被列为首批十大“中国历史文化名镇”榜首，现存大大小小的店铺、典当行、水井、石板小路、戏台等可依稀展现当年的繁荣景象和独特的人文气息。

静升古名叫旌善，大约在万年以前，已经有先民在此处繁衍生息。到20世纪70年代，静升古镇所辖的旌介村出土了新石器时代的石斧、石锛和石铲；进入80年代，该村又出土了一批商代骨器、陶器、青铜器和玉器等国家一级文物，被看作建国以来山西省考古文化的重要发现。据史料记载，静升镇原有佛道儒俱全的庙宇19座，各类牌坊18座，家族祠堂16座，文笔塔2座，魁星楼3座。虽然现在许多古迹已经被毁，但幸存下来的古建筑群和名胜景观的数量仍位居全省古村镇前列，尤其是坐落在村北的王家大院古民居建筑群，自从修复开放以来，已成为闻名海内外的著名景区，被称为“中国民间故宫”、“山西的紫禁城”和“华夏民居第一宅”，更有“王家归来不看院”的美誉。此外，静升镇还有“文化之乡”的美称，拥有20多种传统的民间文化活动，加上历史的传承和民俗的积累，赋予这片土地深厚的文化底蕴。

2SWOT分析

2.1优势分析

2.1.1资源优势。静升镇拥有丰富的旅游资源，完整地保存了古寺庙、古祠堂、古街巷、古民居、古店铺、古堡墙以及古村落形态、环境和风貌特征，同时展现了古镇历史发展的真实面貌，具有中国古代北方城镇的特点,是华夏城乡聚落的代表作。静升古镇所有资源可分为建筑人文、自然资源、非物质文化遗产及民俗文化资源三大类[1](表1)。

2.1.2区位优势。静升镇拥有便利的交通运输条件。三晋南北大动脉南同蒲铁路复线、大运高速公路、108国道贯通全境，东西居于北京与西安之中点，南北居于大同与运城之中点，距省会太原仅150km，距首都北京仅725km，是三晋腹地重要的交通枢纽。2014年投入运营的大西高铁客运专线为客货运输提供便捷，使太原到灵石仅需1h车程。

2.1.3配套设施优势。静升镇拥有比较成熟的硬件接待条件，宏源国际饭店坐落于风景秀丽的绵山脚下，是一家五星级旅游饭店，毗邻华夏民居第一宅王家大院和千年古刹资寿寺，采用苏州园林风格，环境优雅。2014年刚开业的崇宁堡温泉酒店是全国独有的古堡式温泉度假酒店，建筑规模宏大，文化内涵与王家大院一脉相承，相得益彰。酒店共有客房168间，其中四合院落21座，每座院落都以其独特的古民居文化气息展现了悠久的历史积淀和深厚的文化底蕴，令人回味无穷。

2.2劣势分析

2.2.1知名度不足。静升镇最成熟的旅游产品是王家大院，但晋中一带晋商大院聚集，有榆次的常家庄园，太谷的三多堂，祁县的乔家大院和渠家大院。其中，乔家大院最为出名，几乎成为晋商大院的代名词，比较而言，王家大院的知名度略显不足。

表1　静升古镇资源分类

2.2.2产品缺乏特色。目前的静升古镇旅游开发仅仅是对古街道、古建筑的修复整理，基本上是以古建民居作为吸引物，以建筑与文物展示为主，形式比较单一。游客来到古镇只能是走几条老街，逛几个老店，吃几顿古镇的饭，看几场古镇的表演，旅游商品的同质化现象比较严重，古镇旅游缺乏特色和亮点，缺少核心吸引物[2]，很难真正吸引游客。游客来到大院，大多是抱着感受古镇的历史厚重感和文化民俗的心情，但大部分游客都以为不请导游讲解就难见其奥秒。古镇丰富多彩的民俗风情并没有引起旅游开发人员足够的重视，导致民俗文化的挖掘不深，也很少有游客喜闻乐见的民俗风情旅游产品。如果单纯依靠观光游览，缺乏丰富多彩的互动性和参与性的体验，旅游发展必然不会长久。

2.3机遇分析

2.3.1转型发展时期。在转型发展战略时期，灵石县作为山西省综合改革试点县，提出现代旅游名县建设以及打造山西省旅游目的地和集散地的发展目标。2015年经山西省政府同意并报省委批准，山西省发改委正式发文批复设立晋中108廊带区域一体化发展示范区，为灵石县未来发展带来新的战略机遇。灵石县将大力发展旅游业，寻求新的产业布局，以静升古镇的保护与开发为核心，整合周边区域旅游资源，打造108示范区南部文旅集散中心，打造具有晋商文化的特色旅游小镇。

2.3.2政府高度重视。灵石县委、县政府高度重视静升古镇的保护和开发，特地聘请专家前来考察，制定了《静升镇总体规划》，并不断进行改进。灵石县委还制定了《静升历史文化名镇保护与开发规划》，随着评审的出台，灵石县、静升镇两级党委和政府正在积极筹划古镇开发，为古镇开发提供了强有力的组织保障[3]。此外，静升镇政府还成立了历史文化名镇保护委员会，对全镇六村的所有物质和非物质文化遗产进行了搜集整理，推出精美画册。这些都充分表明了灵石县委、县政府对发展静升镇旅游和服务业经济的思路和战略目标，足以看出静升古镇开发在灵石县政府工作中的重要地位。

2.3.3晋商文化底蕴尚未充分挖掘。山西省旅游的最大卖点之一是晋商文化，但是目前晋商文化只是体现在旅游景点上，游客只是单纯观赏民居大院建筑风貌，不能体会晋商文化的深厚底蕴。晋商文化存在两大空白：一是缺乏一个集中展示晋商文化的平台，二是在城市形象定位上是一大空白，这是一个巨大的机会。静升古镇拥有最大的晋商文化遗存，而王家大院是晋商文化巅峰的形象代表。静升古镇应充分发挥晋商文化的雄厚家底，牢牢抓住晋商文化平台和“晋商之都”城市形象定位缺失的机遇，占领旅游发展的制高点，打造中国第一名镇。

2.4威胁分析灵石周边地区，诸如榆次、太谷、祁县等均有晋商文化遗存，旅游产品存在相似性。尤其是乔家大院，随着《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》等众多影视剧的热播，其旅游开发已经日臻成熟，具有一定的知名度和稳定的客源市场，对静升古镇构成明显的威胁。面对激烈的市场竞争，静升古镇必须突出地方特色，抢占市场空白，集中全力率先打造“晋商文化”的集中展示区和晋商文化之都，升级城市旅游形象，吸引海内外游客。

3静升古镇旅游发展策略

3.1品牌定位静升镇是华夏文化第一镇，在旅游规划开发的过程中，一定要突出亮点，结合静升镇的人文景观、历史遗迹、饮食文化、民俗风情等地域特色，突出静升镇本身的历史文化内涵，紧紧抓住静升古镇的晋商文化精髓，打造晋商文化的集中展示区。纵观山西全省旅游，旅游大院有乔家、王家，旅游古城有平遥，唯独旅游古镇这个最具吸引力的点尚且空白。天下第一镇的打造刚好可以抢占这个空白点，把静升古镇打造成全国范围内主题鲜明、地域特色浓郁的著名景区，构建“晋商之都”的主体品牌形象，使静升古镇逐步走向品牌化发展道路[4]。

3.2发展策略

3.2.1突出特色，开发精品。目前，山西省范围内已经开发有很多古村、古院和古堡，但是古镇开发并不多见。静升古镇的开发不应该只局限于古建筑层面，应包括静升镇的古今文化、村民的生活方式、当地的节庆活动和饮食文化等。静升古镇的核心景点王家大院是晋商文化的代表，要围绕晋商文化来充实景观内容，向游客讲解晋商发家之路，让游客体验晋商创业的艰辛，宣扬晋商诚信为本的原则。除此之外，还要注重产品的更新，结合静升古镇的历史文化背景和建筑风格，适时推出新型产品，满足游客求新求异的追求。静升古镇要拉大与山西省其他古镇之间的差异，必须把古镇旅游和晋商文化结合起来，避免从同一个层面上展示晋商文化[5]，这样才能突出静升古镇的产品特色，使其更具有吸引力。

3.2.2开展旅游体验活动。在静升古镇内，增设特色“乘马车，游古镇”体验活动，仿制100辆古时富贵人家出门乘坐的马车，让游客享受古代达官贵人出行的尊贵体验。传统工艺方面，可以通过现场观摩、表演、参与、竞赛等方式使静升传统工艺与古镇旅游相结合，增强古镇旅游的体验性。饮食方面，可以将烹制过程的观赏性和参与性结合起来，如王家以卖豆腐起家，可以豆腐为主线，让游客参与制作豆腐，品尝豆制品，享用以豆腐为原料制成的王家宴席，购买王家豆类产品，形成一个链条，从而将静升的饮食文化与古镇旅游结合起来，丰富静升古镇的旅游产品。

3.2.3加强旅游宣传营销。 静升古镇旅游开发要加强宣传与营销，提升旅游知名度，把市场名气打出去，如通过各种平面媒体、电视媒体和广播媒体对静升古镇进行全方位的宣传[6]。近年来，以晋商为题材的电视剧层出不穷，比如《乔家大院》、《走西口》反响都不错，可以王家大院王氏家族的经商之道、经商故事为题材，拍摄一部电视剧，以此来增加王家大院的知名度，形成强大的文化品牌。此外，王姓为中国大姓，可以在王家大院举办华夏王氏联谊会，在王氏祠堂将王家祖先的牌位列出来，以吸引王姓游客前来寻根祭祖，以广聚人气。

3.2.4开发特色旅游纪念品。旅游纪念品开发要在对客源市场进行调查分析的基础上，结合静升古镇的特点，深度挖掘静升古镇文化传统，开发出富有地方韵味，反映当地风土人情的旅游商品。比如可以将王家大院王氏家族的家文化与吉祥文化做成雕塑，用拓片的方式做成旅游纪念品，让游客将王氏的喜气、好运带回家。

4结论

静升古镇旅游发展的机遇与挑战并存，只有充分利用现有优势，抓住机遇，迎接挑战，才能使其更好更快地发展。笔者在SWOT分析的基础上，探究了静升古镇旅游深度开发策略，主张充分利用晋商文化特色旅游资源，多角度开发旅游产品，形成具有地方特色、形式多样的古镇旅游，发挥晋商之都的品牌效应，使静升古镇真正成为晋商文化的典型代表。

参考文献

[1] 刘览弘.历史文化名城保护和开发中的景观资源评价研究[D]．上海：华东师范大学，2013：44-48.

[2] 黄笑．古镇开发存在的问题及对策研究[N]．中国旅游报，2009-04-20(6).

[3] 侯廷亮.探寻静升古镇的发展之道[N]．中国旅游报，2006-08-30(11)．

[4] 叶朝博，陈海鹰.基于SWOT分析的海南会展旅游发展策略研究[J].旅游经济，2011(2):165-166.

[5] 王翠平.山西大院旅游产品存在的问题及对策研究[J].区域经济，2006(9)：11-12.

[6] 张欣，杨前进.重庆丰盛古镇旅游发展SWOT分析[J].重庆科技学院学报(社会科学版), 2013(2)：132-137.

基金项目国家自然科学基金项目(41501160)。

作者简介卜婷婷(1992- )，女，山西灵石人，硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发。*通讯作者，副教授，博士，从事景区周边环境资源保护与开发研究。

收稿日期2016-05-20

中图分类号F 59

文献标识码A

文章编号0517-6611(2016)16-183-03

StudyonTourismDevelopmentofJingshengAncientTownBasedonSWOTAnalysis

BUTing-ting1,HUWei-xia2,3*,ZHANGAi-guo1

(1.CollegeofGeographyScience,ShanxiNormalUniversity,Linfen,Shanxi041004; 2.InstituteofGeographicSciencesandNaturalResourcesResearch,CAS,Beijing100101; 3.CollegeofHistoryandTourismCulture,ShanxiNormalUniversity,Linfen,Shanxi041004)

AbstractAncient town tourism as a unique form of tourism has increasingly become a hot spot in the tourism industry. Through SWOT analysis method, the advantages, disadvantages, opportunities and threats of tourism development in Jingsheng ancient town were comprehensively analyzed. The orientation and strategy for depth development was discussed, so as to provide a certain reference for sustainable development of tourism in Jingsheng ancient town.

Key wordsAncient town tourism; SWOT analysis; Depth development; Brand effect