农产品差异化战略准一体化组织的理论解析
——基于安徽省全国茶叶百强企业的调研

郝世绵，胡月英，曹慧娟，钟德仁

(安徽科技学院 管理学院，安徽 凤阳　233100)

农产品差异化战略准一体化组织的理论解析

——基于安徽省全国茶叶百强企业的调研

郝世绵，胡月英，曹慧娟，钟德仁

(安徽科技学院 管理学院，安徽 凤阳233100)

[摘要]文章分析安徽省18家全国茶叶百强企业实施的差异化战略，均采用了“公司+股份制合作社+农户”的组织模式，在利润分配上建立紧密型利益联结机制；在质量管理上实施从源头到终端的全程标准化质量控制；在信息共享上探索物联网对供应链的全程覆盖，准一体化新型农业经营体系的构建提升了茶叶供应链的整体竞争力。

[关键词]农产品；差异化战略；准一体化组织；安徽省全国茶叶百强企业

由于农业受区域要素禀赋的影响较大，传统农户家庭经营在农业生产环节与公司农业经营相比具有一定的比较优势，但是随着农业市场环境的变化，分散的农户难以实现资源利用、科技应用、市场拓展和抵御风险等。构建新型的农业经营体系，实现供应链的整合对提升供应链竞争力非常必要。

一、农产品差异化战略实施的市场结构

农业市场结构一直被经济学家视为完全竞争的典型，所引致的市场行为就是价格竞争，但是这种观点越来越受到专家们的质疑。新古典经济学的代表人物张伯仑在《垄断竞争理论》一书中指出，完全竞争市场是不存在的，垄断与竞争同时并存，产品差别是造成垄断的一个决定性因素，差别化与垄断呈正相关关系。[1]在垄断竞争条件下，售卖者的产品销售数量受到其价格、产品性质和销售开支这三个因素的影响，并同这三因素之间存在一种均衡关系。Bhag Chandra Jain，Baker G.A.运用产业经济学和现代产业组织理论，对农业及其产前产后关联产业的市场结构进行了深入分析，指出农业具有非对称市场结构特征。Azzeddine Azzam阐述了美国农产品市场演进规律，分析美国农产品市场结构现状，提出通过构建垄断竞争市场结构，形成一个特色鲜明、差异性大、区分度强，又有适度规模供给的农产品市场，以改变农民是市场价格接受者的被动地位，使农民具有一定程度的价格决定权。

刘金林、刘钦运用市场结构理论分析了中国农业及其产前产后关联行业的市场结构，指出中国农业是非对称市场结构。李勇、任国元提出当农产品市场供大于求时，质量需求会日趋旺盛，农产品市场结构近似亚完全竞争的类型，政府应干预优化农产品市场结构，促进生产者和消费者之间的信息对称分布。龚基云、张坊、李俊奎提出市场结构是决定市场行为和市场绩效的重要因素。通过对我国农业的市场条件、市场集中度、进入壁垒等因素的分析，笔者认为，我国农业的市场结构已由近似完全竞争结构趋向垄断竞争结构，我国农业的进一步改革与发展必须从这一变化了的市场结构入手，才能提高农业的市场绩效。

农产品差异化战略实施必须满足的市场结构特征：

1.农产品市场需求不断分化，高品质需求呈现规模。实际上“收入提高不仅会改变食品消费模式和购买模式，而且会影响到消费者对食品生产和分配模式的偏好”。[2]随着收入水平的不断提高，中国城乡居民家庭的恩格尔系数有不断下降的趋势，2013年中国城乡居民家庭恩格尔系数分别是35.0%和37.7%，[3]均己降到40%以下。按照国际经验，恩格尔系数在30%～40%时，人们的生活水平从小康阶段发展到富裕阶段，食品消费就会由量的满足转向质的追求，多样化、个性化成为消费趋势。

2.农产品天然异质性和科技创新，差异化竞争日趋激烈。农产品生产生物性和自然性导致农产品天然异质性。光、热、水、土等自然因素都会导致农产品产量和品质方面的差异，为分等级、按质论价提供了物质基础。经过三十多年来的改革与发展，我国农业科技创新在新品种选育、植物病虫草害和动物疫病预警与防治、资源高效利用、生态安全、农业工程技术等方面取得重大突破，不仅提高了农产品产量，也改变了农产品品质，不仅改变了粗放式的种养殖模式，使得生产过程更加规范化、标准化，也改变了价格竞争的市场格局，使得无公害农产品、有机农产品、绿色农产品以及国家地理标志农产品等特色农产品大为盛行。

二、农产品供应链差异化战略实施的组织结构

迈克尔·波特首次将产品差别概念引入战略管理，将差异化战略定义为“将公司提供的产品或服务标新立异，形成一种在全产业范围内独特的东西”。[4](P38)差异化战略一般分为产品差异化战略、市场差异化战略、服务差异化战略和形象差异化战略四种形式，其中产品差异化战略是基础。希尔、琼斯在《战略管理：创造企业竞争优势的系统思维》中构建了竞争优势与价值链创造循环模型，该模型主要描述了商业模式对战略的支撑作用。如果考虑到农产品供应链差异化战略供求双方的驱动，该模型可以修正如下：

图1　农产品供应链差异化战略的竞争优势循环图

该模型的主要特点是：实施差异化战略的目的是获得可持续发展的竞争优势，差异化战略必须由农产品供应链中的核心企业基于顾客需求的有效识别提出差异化价值主张，然后设计商业模式，即实现差异化价值主张的业务流程，包括客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。[5]并通过有效的营销策略将差异化信息进行有效传递以获得顾客的反应，企业凭借为顾客提供优于竞争对手的价值而获得独特竞争力。

农产品供应链差异化战略实施必须满足的组织架构特征：

1.核心企业是差异化战略纵向协作的组织者。农产品的差异化价值主张必须通过供应链价值支撑体系来实现，商业模式是一个组织用于整合组织自身、顾客、价值链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系及制度安排的集合，[6]此处的商业模式实际上就是由核心企业组织起来的新型农业经营体系。农产品质量的差异化战略必须做到差异化的可控性和差异化的可视性，才能促进消费者的信任。而新型的农业经营组织无疑比分散小农户具有绝对的优势实施差异化战略以及标准化管理，构建行业壁垒，形成一定程度的垄断。

2.获取溢价是实施差异化战略的根本动力。差异化战略实施动力是获取产品溢价，只有产品溢价超出为实施差异化所追加的成本，供应链参与各方获得纵向协作组织带来的好处，协作才可能进行。如果提供全新的产品或服务，可能给行业带来革命性的变化，为供应链带来整体效率的提高与成本的降低，这种系统性和根本性更难被竞争者模仿，供应链独特的、持续的竞争优势就能确立。

三、农产品差异化战略准一体化组织的理论解析

差异化战略的实施必须依靠有效的组织架构，恰当的契约关系和规制结构。Martinez(2002)在威廉姆森等人的研究基础上将农产品纵向协作分为市场交易模式、准一体化交易模式(合同生产)和纵向一体化模式。[7]市场交易农业是“农户+市场”的模式，合同生产农业是“农户+企业+市场”的模式，指为了远期交货而生产农产品。合同生产农业已经逐渐从市场专用性生产合同(也被称为销售合同)发展到资源供给型合同，生产方和契约方不仅就农产品的交货时间、定价模式和产品特性进行交涉和商议，契约方还为生产者提供产品的销售市场，参与产品的生产决策，同时还保留重要生产投入的所有权。合同生产模式无法保障农户的利益，农户的联合才能参与产业链的公平博弈。纵向一体化是“企业+市场”的模式，运用科层关系控制纵向系统生产、加工以及销售。龙头企业牵头组建股份制合作社，吸纳农户加入，通过市场价格机制和企业权威机制两种方式进行资源配置，进行有效激励，从而实现差异化战略的独特竞争力。从分工理论、交易成本费用理论和产权理论三个方面分析，农产品差异化战略采用“公司+股份制合作社+农户”的准一体化交易模式具有比较优势。

(一)农产品差异化战略准一体化组织的分工解析

1.准一体化组织模式保存了农户家庭经营的生产优势

农业生产活动与其他部门相比，具有显著的自然性和分散性。农业生产的自然属性表现在农业生产的对象是动植物有机体，生产过程必须按照动植物有机体的生长规律进行，受生物的周期性和自然条件的影响很大，农业生产经营要求给予直接生产者充分的自主权、决策权，以便对不断变化的自然条件采取相应的对策。农业生产的分散性表现在农业生产的地点是分散的，加之生产过程受自然条件的影响很大，导致生产者控制生产过程和最终结果的能力有限，很难计量雇佣劳动的努力程度，机会主义容易产生，农户经营在农业生产中仍然具有特殊的优势。

2.准一体化组织模式发挥了龙头企业的组织优势

农户家庭经营虽然在种养殖环节具有生产优势，但是“小而散”的农户，在农资采购与供应、农产品物流与营销、农产品加工和储藏保鲜、农产品安全和品牌建设、农业金融保险或农产品期货市场等领域劣势日益凸显，“公司+股份制合作社+农户”的农业经营模式以市场为导向，以龙头企业为核心，以合作社为纽带，以农户为基础，实现农产品差异化战略的全程垂直分工，优化配置生产要素，提高农产品附加值。龙头企业在资金、技术、人才、管理等方面有能力拓展市场渠道，捕捉市场差异化需求信息，通过技术创新和标准化管理满足差异化需求，以实现产业的规模经济和范围经济。

3.准一体化组织模式实现了合作社的利益联结

农产品差异化战略采用“公司+股份制合作社+农户”的组织模式，股份制合作社起到了有效的利益联结。股份制合作社是将股份制与合作制相结合的一种新的合作社形式，由农业龙头企业或农村产销大户等非纯农业生产者发起，成员异质性特征明显，其产权安排具有显著的分层性和分群性。公司与农户通过建立合作社，将外部交易关系内部化，双方通过产权纽带建立起风险共担、利益共享的机制，从而约束了各自的经营行为，加大了各自的违约成本。特别是在农产品买方市场条件下，龙头企业带领农民建立农产品销售合作社，有助于帮助农民建立稳定的农产品销售渠道，快速提升农产品的生产品质，延伸农产品的产业链条，分享农产品的增值收益。[8]

(二)农产品差异化战略准一体化组织的交易成本解析

威廉姆森认为交易具有三个关键特征：不确定性、交易发生的频率、特定交易投资的程度。[9]资产专用性是指资产用于特定用途后被锁定很难再移作他用性质，农产品差异化战略导致的资产专用性主要有场地专用性、实物资产专用性、人力资本专用性、关系资产专用性和品牌资产专用性五个方面。农产品生产的地理标志决定其生产区域；农产品差异化的物流特性决定茶叶制造车间、仓储地点；特定的销售区域决定物流的集约化；特殊的加工工艺和物流需求决定了特定的生产设备和物流设备；特殊的加工工艺决定了特定的专业技术工人和专业管理人员；差异化的市场定位决定了特定的销售渠道和顾客关系；差异化的市场定位必须通过商标注册品牌促销和农产品“三品一标”认证加以确认并推广，并且通过有效的促销活动进行市场拓展；差异化战略整个供应链的交易关系很固定，交易频率很高，机会主义产生的可能性增大；农产品差异化战略的不确定性既有农产品供应链的内部风险也有外部风险，内部风险与供应链参与主体的利己主义和信息不对称有关，差异化战略交易过程的专属性，造成市场被少数人把持；外部风险影响因素较多，比如政策、技术以及自然环境等。

表1　农产品差异化战略资产专用性分析

威廉姆森“交易—协议—经济组织体制”认为，合理的组织结构和机制设计，能够更好地节约交易费用，提高交易效率。农业产业化经营的经验表明，农产品差异化战略具有资产专用性高、交易不确定性大和交易频率高的属性，龙头企业通过纵向协作，把农户的生产经营活动内部化，从而降低机会主义，提高合作效益。

(三)差异化战略准一体化组织的产权激励分析

以哈特为代表的产权理论学派认为，任何契约都具有不完全性，应该设计一种机制保护事前(关系专用性)投资激励，实现次优社会福利效果。[10]纵向一体化的企业获得剩余控制权的激励，对特定市场需求进行专业资产的投资(关系专用性投资)就增加。但是这种投资容易导致交易对方的敲竹杠行为，为了减少这种行为，合意的做法是由一方将契约中难以明确的这部分剩余控制权购买过去。但是纵向一体化治理同样会面临着失去剩余控制权的一方激励不足的局面。“公司+股份制合作社+农户”的准一体化组织模式中，龙头企业主导创建合作社，持有合作社的大部分股份，拥有合作社的控制权，可以将企业的品牌优势、管理优势、技术优势等在整个农产品供应链中进行推广。农户通过交纳股金参加合作社，并按合作社章程进行管理、监督，在经济活动收入中既享有商品交易收入又享有股份权益收入，来自土地自主经营的剩余控制权又能极大激发农户的生产积极性。

四、安徽省全国茶叶百强企业差异化战略的准一体化组织实施经验

(一)安徽省全国茶叶百强企业的差异化战略

安徽省茶产业具有生态区位优势、历史品牌优势，是国内产茶大省中唯一兼有长江南北茶区、具有南北气候特征的省份之一。全国传统十大名茶中安徽省就有黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片和祁门红茶，祁红、屯绿是我国出口大宗红、绿茶中最著名品牌。截止2013年底，安徽省有茶叶中国驰名商标8个，18家茶叶龙头企业入选中国茶叶行业百强；安徽省销售额超亿元茶叶龙头企业25个，较2012年增加6个，其中超5亿元的2个；茶叶专业合作组织723个，较2012年增加60个；茶叶面积233万亩，产量10.1万吨，一产产值70.2亿元，综合产值221亿元，茶农人均茶叶收入2 300元以上，分别较上年增长4%、6%、17%、22%、15%；全年茶叶出口3.95万吨，创汇1.44亿美元，同比增长18.91%、34.23%。安徽省茶叶出口数量和出口金额已经从全国第三窜升到全国第二的位置，出口金额超过1亿美元。[11-12]

安徽省茶产业的发展经验就是龙头企业普遍实施差异化战略，运用“公司+股份制合作社+农户”的新型农业经营体系，在利润分配上实行“保息分红”和“二次利润返还”制度，与合作社社员建立紧密型利益联结机制。在质量管理上实行保证金制度和品质一票否决制度，建立从源头到终端的全程标准化质量控制。在信息共享上探索物联网对供应链的全程覆盖。新型农业经营体系的构建提升了茶叶供应链的整体竞争力，达到了“打造一个品牌，带动一行产业，繁荣一村经济，富裕一方农民”的目的。

(二)差异化战略的准一体化组织实施经验

1.以组织创新促进分工协作

组织创新是差异化战略实施的组织保障。安徽省18家中国茶叶行业综合实力百强企业均是省级以上龙头企业，具有较强的资金优势、品牌优势、管理优势、技术优势以及人才优势等，在激烈的市场竞争中，为了寻求差异化竞争优势，积极推行差异化战略，由龙头企业牵头进行了组织创新，采用“公司+股份制合作社+农户”的运行模式，将“后方茶源+中间管理+前线市场”三位一体有机链接，实现上联市场、下联农户、风险共担、利益共享、共同发展的目的。合作社是由龙头企业主导，以农民为主体，按照股份合作方式生产、经营、管理和分配，采用统一技术培训、统一茶园管理、统一收购、统一加工、销后返利等方式运作，形成分工协作、优势互补、链接高效的新型农业经营体系。股份制合作社全体社员共同制定组织机构和运行机制， 规范合作社章程，成员大会、理事会、监事会等管理，合作社决策机构财务制度健全，对会员构成、出资比例、盈余分配等进行了规定。龙头公司对合作社支持，提供系列的生产经营技术服务，通过合作社引导茶叶的标准化生产，并保证收购，实行质优价高，让利于茶农，极大地提高了茶农的生产积极性。

2.以科技创新促进产品创新

产品差异化是差异化战略的核心。为了保证产品的特色和品质，安徽省18家中国茶叶行业综合实力百强企业积极主动与安徽省农科院、安徽农业大学联合开展茶叶科技攻关，重点围绕名优茶品种选育及无性系良种繁殖、高产优质高效栽培、茶园病虫害防控集成、茶叶质量安全、名优茶加工、夏秋茶系列产品研发、茶叶保鲜及包装技术等进行了科技创新。安徽省祁门红茶发展有限公司主持承担了国家级星火计划、国家科技富民强县专项行动计划、国家科技创新工程试点省等科技攻关项目共5项，获省级科研成果2项，市科学技术奖1项；申报专利9项，获授权专利5项；完成了从引进技术到自主研发、从合作生产到自主品牌的历史跨越。黄山谢裕大茶叶股份有限公司主持完成了农业部科技攻关项目“黄山毛峰清洁化生产技术集成研究与应用”和“黄山毛峰茶清洁化加工生产线的研建与应用”，创新了黄山毛峰机制新工艺，制造出清洁化、自动化和连续化为一体的黄山毛峰茶清洁化加工生产线，实现了从鲜叶到干茶的全过程连续化加工生产。

3.以文化创新提升品牌内涵

文化创新是品牌战略之魂。安徽省茶产业采用“政府搭台，企业唱戏，协会助演”的形式，进行茶文化、徽茶文化、品牌文化的研究和宣传。以安徽省18家中国茶叶行业综合实力百强企业为核心构筑企业和产品品牌文化，以地方政府和地方茶叶协会为核心构筑区域品牌文化，以安徽省政府和安徽省徽茶研究会为核心构筑徽茶文化，在“徽茶”“国礼徽茶”大品牌的统领下，徽茶产业的整体竞争力日益提升。通过内筑品质，外秀文化，徽茶、黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、祁门红茶、桐城小花、霍山黄芽、东至云尖、岳西翠兰、舒城小兰花等区域老品牌又展雄风，LUCKY BIRD，迎客松、潜香、天之红、抱儿钟秀等一大批产品品牌享誉国内外。

4.以标准化管理保证全程质量

产品品质是差异化战略取胜的关键。安徽省18家中国茶叶行业综合实力百强企业均开展QS、GMP、HACCP、ISO9000、ISO14000等标准体系认证以及国家有机食品、绿色食品、无公害农产品、国家地理标志产品等方面的认证，实行六个统一：统一品种、统一种植技术、统一生产资料供应、统一加工、统一品牌、统一销售与分配。根据国际市场质量标准，按产品系列化开发要求，制定种植、管理、采摘、加工、包装、贮运等各环节的系列标准。安徽茶叶主产区黄山市、六安市质监部门会同农业部门牵头做好黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、六安瓜片标准修订以及其他品牌标准制定工作。18家企业在标准化管理方面是严格的，以谢裕大公司“7+2”茶品标准管理为代表，为消费者提供优质放心产品打造全新的品质保证模式。“7+2”模式是针对茶叶的生长环境提出具体的理化标准，“7”表示对经纬度、海拔、气温、日照、降雨量、土壤、森林覆盖的明确要求，“2”表示绿色生态茶园管理、生产过程质量的追溯性管理两个环节的全程控制。

5.以物联网促全程信息共享

信息化是差异化战略实施的技术保障。2012年开始，安徽省被列入国家物联网试验区，全面推动农业物联网发展。黄山市、六安市等茶叶主产区企业充分利用物联网科技实行茶业种植、采摘加工、仓库传输、销售等环节的实时动态监控以及质量溯源。安徽天方茶叶集团通过建立“物联网”营销平台，对茶园生产基地、茶叶加工、包装、储运、流通的全过程进行实时监控、定位、跟踪和管理，实现产业链上下游企业的信息汇集和产业资源整合。[13]谢裕大杨村生产基地完成了数字化和智能化，只要在电脑上就能控制四条庞大的生产线，而且全部有摄像监控，温度、湿度、力度都能数控。不仅在生产车间内能看到生产，就是在基地外，也能通过互联网观测生产的过程。而消费者，最终通过互联网就能看到他们购买的茶叶的生产加工的各个环节。[14]

[参考文献]

[1]Magdalena Dimitrova，Edward E.Schlee.Monopoly，Competition and Information Acquisition[J].International Journal of Industrial Organization，2003，(21).

[2]田维明.世界农产品需求演变趋势及其对农业发展的含义[J].农业展望，2010，(2).

[3]2013年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html.

[4]迈克尔·波特.陈小锐.竞争战略[M].北京:华夏出版社，1997.

[5]Russell Thomas. Business Value Analysis: Coping with Unruly Uncertainty[J].Strategy & Leadership，2001，(2).

[6]罗珉，曾涛，周思伟.企业商业模式创新:基于租金理论的解释[J].中国工业经济，2005，(7).

[7]Martinez，Stephen W.Vertical Coordination of Marketing Systems: Lessons From the Poultry， Egg and Pork Industries[R].U.S.Department of Agriculture，ERS，Agricultural Economic Report No.807，2002.

[8]郝世绵，王琼，奚雷.食品供应链质量契约激励机制研究——基于共生理论视角[J].哈尔滨学院学报，2015，(2).

[9]Williamson， Oliver E.The Theory of The Firm as Governance Structure: From Choice to Contract[J].Journal of Economic Perspectives，2002，(3).

[10]Hart Oliver and Moore.B. Property Rights and the Nature of Ownership[M].Journal of Political Economy，1990.

[11]2012-2013年安徽茶叶市场分析报告[EB/OL].http://ahcha.anhuinews.com/system/2013/06/21/005794111.shtml.

[11]中国农产品出口月度统计报告——茶叶[EB/OL].http://wms.mofcom.gov.cn/article/zt_ncp/table/tea_1312.pdf.

[13]李玲.天方集团个性化营销打造“私人定制”产品[EB/OL].安徽天方茶业(集团)有限公司官方网站.

[14]“7+2”模式[EB/OL].谢裕大茶叶股份有限公司官方网站.

责任编辑：谷晓红

Theoretical Analysis of Quasi-integration Organization of Agricultural Product Differentiation Strategy——Based on the Survey of Nationwide Top Hundred Tea Enterprises in Anhui Province

HAO Shi-mian，HU Yue-ying，CAO Hui-juan，ZHONG De-ren

(Anhui Science and Technology University，Fengyang 233100，China)

Abstract：18 companies，which are members of the nationwide top hundred enterprises，in Anhui province，are analyzed in terms of their differentiation strategy. They employ the organizational form of “company + joint-stock corporation + farmer”. They build a tight type interest binding mechanism for profit distribution. In terms of quality supervision，they apply the whole process standard quality control from the source to the termination. In terms of sharing information，they realized the full coverage of Internet of things and supply chain. This new type of quasi-integration agricultural management system promotes the general competition power of the tea supply chain.

Key words：agricultural products；differentiation strategy；a quasi-integration organization；the nationwide top hundred tea enterprises in Anhui Province

[收稿日期]2015-07-29

[基金项目]安徽省教育厅高校人文社科重点项目，项目编号：SK2015A312；安徽省高校人文社科重点项目，项目编号：SK2016A026；安徽科技学院学科建设项目，项目编号：SRC2014346；安徽省教育厅重大教学改革研究项目，项目编号：2014zdjy097。

[作者简介]郝世绵(1976-)，女，安徽寿县人，副教授，硕士，主要从事农产品供应链研究； 胡月英(1964-)，女，安徽固镇人，教授，硕士生导师，主要从事农业现代化研究； 曹慧娟(1978-)，女，山西稷山人，讲师，主要从事农业现代化研究； 钟德仁(1974-)，女，黑龙江鹤岗人，副教授，主要从事财政支农研究。

[文章编号]1004—5856(2016)06—0053—06

[中图分类号]F306.4

[文献标识码]A

doi：10.3969/j.issn.1004-5856.2016.06.012