福建本土百货商场顾客忠诚度影响因素研究

范爽厦门大学嘉庚学院工商管理系



福建本土百货商场顾客忠诚度影响因素研究

范爽
厦门大学嘉庚学院工商管理系

摘要：近来，传统百货业的竞争压力开始逐渐凸显，并随着科技发展以及互联网技术在商业销售领域的应用，新型业态的不断涌现与外资零售企业的不断涌入，无疑加剧了中国大陆百货行业的竞争环境，所以培养出一批高度忠诚的顾客群体是了目前商场必不可少的战略选择。本文根据顾客忠诚度的理论概念，结合福建本土百货的情况，探讨顾客忠诚的主要影响因素，设计相关顾客忠诚度模型，提出改善建议。

关键词：顾客忠诚度；福建本土百货；影响因素

福建海西发展政策稳健，经济增长保持优势，本土百货公司如新华都、泰禾广场、东百百货等由于地缘关系，规模逐渐扩大，但同时存在着多家百货大楼同时分食市场，万达购物广场等多家大型商场在内地市场迅速扩张，凭借自身先进的管理经验和雄厚的资本实力，不断吞食我国原有商场企业的客源市场，加剧了行业间的竞争,随着互联网的迅速发展和普及，类似于京东商城、淘宝等多家具备实力的“电商”利用网络销售的价格优势与传统商场抢夺客户,对传统百货业形成了强烈的市场冲击,为使福建本土百货可以在剧烈竞争中更加具有竞争力，因此培养和维护忠诚的顾客群体具有极其重要的现实意义。

一、顾客忠诚度模型构建

假设福建本土百货受到顾客价值、购物环境、服务质量、顾客满意、品牌信任五个主要因素的影响。而且这五个主要影响因素之间也有着互相影响的关系。因此根据测量变量的相互关系提出如下理论假设。

H1：购物环境对顾客满意产生显著影响

H2：顾客价值对顾客满意产生显著影响

H3：顾客满意对顾客忠诚产生显著影响

H4：品牌信任对顾客价值产生显著影响

H5：服务质量对顾客忠诚产生显著影响

H6：服务质量对顾客满意产生显著影响

H7：购物环境对顾客价值产生显著影响

H8：顾客价值对顾客忠诚产生显著影响

H9：品牌信任对顾客忠诚产生显著影响

根据以上假设，再结合福建本土百货实际情况和前人研究成果，构建的理论模型如下所示:

图1　福建本土百货忠诚度影响因素理论模型

二、顾客忠诚度影响因素的实证分析

（一）调查对象基本情况分析

本次问卷发放240份，实际回收216份，发放地点为新华都（泉州店）、泰禾广场（福州东二环店）、东百百货（福州店），有效问卷为207份。问卷调查性别比例为男44.93％：女55.07％。

（二）指标检验分析

1、信度

使用SPSS软件对顾客满意度、顾客价值、品牌信任、购物环境、服务质量、顾客忠诚度六个方面进行信度分析，分析结果如下：

表1　α系数分析

根据上方表格可得，本文研究的顾客满意度、顾客价值、品牌信任、购物环境、服务质量、顾客忠诚度的克朗巴哈系数均在0.6以上。所以可以表明数据信度好，各指标之间具有很好的一致性和稳定性。

2、效度

KMO值为0.716，相伴概率P值为0.000，表明问卷数据适合进行因子分析，以检验问卷的效度。

表2　样本KMO和Bartlett's球型检验

3、因子分析

因子分析结果显示，问卷数据一共提取到6个公因子，其方差贡献率分别为16.191％、15.989％、12.534％、12.018％、11.725％、8.863％，累积方差贡献率为77.320％，表明该6个公因子代表了问卷19个题目的大部分信息。

4、利用回归分析对假设进行验证

以顾客满意度为因变量，以购物环境、顾客价值、服务质量为自变量进行回归分析，结果显示，对顾客满意度的影响均达显著水平(P<0.05)，表明研究假设H1、H2、H6成立。

表3　不同因素影响顾客满意度的回归分析结果

以顾客忠诚为因变量，以顾客满意度、服务质量、顾客价值、品牌信任为自变量进行回归分析，结果显示，对顾客忠诚的影响均达显著水平(P<0.05)，表明研究假设H3、H5、H8、H9成立。

表4　不同因素影响顾客忠诚的回归分析结果

以顾客价值为因变量，以品牌信任、购物环境为自变量进行回归分析，结果显示，对顾客价值的影响均达显著水平(P<0.05)，表明研究假设H4、H7成立。

表5　不同因素影响顾客价值的回归分析结果

综合以上回归方程分析结果可得出假设结果验证成立。

三、顾客忠诚度改善建议

（一）将顾客满意度作为经营考核指标

首先，要重视提高顾客满意度。顾客满意度可以很好的反映出商品和服务是否被顾客认可，满意度高，说明商场的商品和服务受到多数的顾客认可，满意度低，说明商场的商品和服务一般。而且一般满意度的顾客也很难成为商场的具有高忠诚度顾客。所以要将顾客满意度作为一项经营的考核指标，制定在日常管理中，可以有效地提高顾客满意度。

其次，要完善对顾客的满意度调查，福建本土百货的顾客满意度调查对于商场行业来说只是停留在基本水平，做的效果也不是很理想。商场可以通过对顾客进行电话、面谈、问卷调查等方式，了解顾客对于商场的真实想法，了解到顾客认为商场的不足之处，以及不同于其他商场最有价值的地方。可以通过更多的沟通渠道，例如短信、网络等方式，给顾客充足的时间，也不会影响、打扰顾客。进行全面的顾客满意度调查，福建本土百货只是目前偶尔对个别顾客进行电话访问对商品服务的评价，所以个人建议进行全面的顾客满意度调查，有利于收集到更加全面的信息，也有利于商场的发展更为全面。

（二）加强网络的利用

在福建本土百货商场普遍网络利用率低。在网络信息时代，企业应转变原来的经营模式，融入其中。万达已经联手腾讯、百度正式进入电商领域，所以福建本土百货也应该提高自身对于网络的利用。第一，充分利用官网电商渠道。加强对自身网站的建设，同时建设相关手机软件，在里面实时更新资讯，让顾客有更便捷的途径了解到关于福建本土百货的各种信息，如果看到自身需要的商品，可以选择官方网络购买，也可以到商场购买。而且对于一些不解和售后问题，同样可以通过官网客服进行解答。第二，充分利用顾客大数据。顾客信息对于企业来说是一项重要的资源，企业可以通过对于顾客信息的深入分析，了解当下顾客的需求、喜好等方面的内容。从而实现产品、服务方面的改进。福建本土百货对于顾客的信息利用只停留在表面阶段，浪费了顾客信息这一项宝贵资源，建议聘请专业的人才来对于顾客信息进行整理分析，从而在顾客信息中提炼出关键因素来对商场的产品、服务进行调整、规划活动等等，让顾客再一次来购物时对商场感到满意，从而提高顾客忠诚度。

（三）提高服务质量

如今的商场品牌商品同质化现象严重，品牌大同小异，所以服务质量的好坏直接影响顾客的购物体验。可以采用最高级的服务质量来与其他的同行拉开差距，培养具有高顾客忠诚度的顾客群体。福建本土百货也可以学习通过采用最高级的服务质量来服务顾客的这一种方法，来培养出具有高顾客忠诚度的顾客群体。商场的服务质量体现主要表现在了服务的效率、服务的内容、服务的态度以及服务的礼仪。企业可以通过以顾客的角度来制定出更加为顾客服务的措施。通过对员工的培训，逐渐达到比其他的商场更加优质的服务质量，从而提升顾客忠诚度。

（四）加强品牌的差异化

目前大多数的商场所出售的品牌与产品总体来说都是大同小异，如果都是相同的产品、相同的定价，没有具备极高忠诚度的顾客理所应当会选择离自己比较近的商场购买产品。如果福建本土百货具有其他商场所没有而又具有吸引力的品牌，那么顾客就极有可能多次前往商场对该品牌进行多次购买，同时也会带动其他品牌的顾客人流量。所以福建本土百货如果加强与别的商场之间的品牌差异化，做到在品牌方面具有很多的相似性中又有着自己的独特性，那么就可以更好地吸引顾客，从而提高顾客忠诚度。

（五）增加停车场停车位建设

因为福建本土百货地处于城市早期繁华的商圈中，有些甚至处于十字路口的交叉口，造成顾客停车难打车难的问题，对于福建本土百货的顾客忠诚度十分不利，早期商圈是无法继续建设地下二层的停车场，只有采取在附近地段或原有地上停车场的位置建设智能高层停车场，增加停车位。或者对当前的停车场进行合理规划，修改，增加出更多的停车位。为顾客节省大量的时间用来购物，让顾客拥有很好的购物体验。

四、结论

随着时代的发展，福建本土百货商场面临着巨大的挑战和机遇，商场对于顾客资源的争夺变得越来越剧烈，只有把握好顾客资源才能在挑战和机遇中占有优势。本文通过对福建本土百货的实地考察，发现其顾客忠诚度主要受到顾客价值、购物环境、服务质量、顾客满意度以及品牌信任五个因素的影响。通过实证探究，发现顾客满意度和顾客价值是对商场行业的直接影响因素，而购物环境、品牌信任、和服务质量则是间接影响因素。而且五个影响因素的效果也不尽相同，影响最大的是顾客满意度，可以说顾客满意度就是顾客忠诚程度的最重要基础。福建本土百货商场想要在激烈的竞争环境中取得一番业绩，首先要注重的就是顾客满意度，在提高顾客满意度的这一基础上，再对其他因素进行不断地改进提高，这样才能吸引更多的顾客进入商场购物，培养具有高顾客忠诚度的顾客群体。拥有高顾客忠诚度的顾客群体，才能在商场在行业中不断发展壮大。

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作者简介：范爽（1984-），女，硕士，厦门大学嘉庚学院管理系教师，讲师，研究方向：品牌营销，企业管理。