基于CIS理论的“情调苏州”旅游目的地形象构建

陈文玉

摘 要：旅游目的地形象是旅游者对旅游目的的总体感知和印象，其对旅游的发展有重要意义。通过对苏州的资源优势及政策分析，提出“情调苏州”旅游形象，以CIS系统为理论依据，通过对苏州地脉、文脉、市场特性的分析，构建包括理念识别、行为识别、视觉识别的较为全面的旅游形象系统。

关键词：目的地形象；情调苏州；CIS理论

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）15-0174-03

引言

随着新时代的到来，旅游者个性化、差异化需求增强，苏州现有“天堂苏州，东方水城”形象定位较为理性，旅游者对苏州旅游的想象空间受限，难达内在共鸣。同时，随着苏州工业园区和新区的发展，苏州已经由以“三古”为代表的千年古城发展成为“一体两翼”传统与现代并存的双面绣城市，在旅游形象上也迫切需要转型。2011年，苏州日报社报业旗下成立“情调苏州工作室”，“情调苏州”这一概念应运而生，其后“情调苏州”婚礼目的地等一系列以“情调苏州”为主题的事件先后实施，苏州逐渐将代表浪漫、精致、古今交融的“情调苏州”作为苏州旅游的新形象。

“情调”二字念起来缠绵优雅，浪漫无限，给人以无限的想象空间，而较为宽泛的城市形象定位与旅游资源丰富的客观实际相符合，是把蕴含古韵又摩登现代的苏州旅游资源概括的精华之作，“情调苏州”代表一种精致、内敛的生活，代表苏州是一个充满情调的城市，是寻求浪漫、舒适、高品位之旅的选择，目前国内以“情调”为形象的城市定位较少，具有独特性。然因其提出时间较短，目前为止在打造“情调苏州”品牌上仅限于单薄概念，未形成统一的形象定位与设计，具体实践上也是较浅薄的单一开发。

一、苏州地方性和市场分析

（一）地脉分析

对目的地地貌、地文进行考察分析就是地脉分析。苏州地处江苏省东南部，自古以来就有“人间天堂”的美称。古今交融，旅游资源丰富：传统上，“三古”成为苏州城市名片：周庄、同里等古镇，古色古香；拙政园、留园等古典园林，精致玲珑；已有两千五百年历史的苏州古城饱经风霜仍向我们展现这个城市发展的年轮。苏绣、丝绸等工艺品也为天下人熟知。现代上，苏州乐园、金鸡湖摩天轮公园童趣欢乐；镇湖刺绣街、虎丘婚纱城浪漫细致，现代旅游设施丰富多彩，对海内外游客也有巨大吸引力。

（二）文脉分析

对城市的文化历史特征、民俗民风进行分析即为文脉分析。苏州历史悠久，是吴文化的发祥地与集大成者。千年来人杰地灵，人才辈出，作为名人雅士的生活之地，留下许多诗词歌赋、建筑庭院甚至传说故事，都因其神秘色彩与明星效应而对当今旅游者充满吸引力。同时，苏州因其所处地理位置以及历史文化的影响，形成其独特“水路相邻、河街并行”的双棋盘生活格局，“小桥、流水、人家”的江南水乡成为众人魂牵梦萦的归处，“粉墙黛瓦”是其建筑特色，在这一淡然的生活格局之中的苏州人也给人以悠然印象，苏州人逐渐形成自己独具特色的生活方式、社会氛围和生活品位。“苏氏生活”现今已成为苏州城市文化的一部分。从民风民俗来看，苏州传统的民俗活动丰富多彩，轧神仙、荷花生日、八月十八石湖串月、乞巧节、晒书节等更是苏州地区特有，同里古镇“走三桥”、直古镇“船轿”等古朴婚礼习俗至今仍有所保留，各种各样的民俗活动是苏州人们生活的一部分，吸引无数旅游者。

（三）市场特性分析

对旅游的传播对象，也就是旅游者进行分析即为旅游市场特性分析。苏州客源市场可以分为国际客源市场与国内客源市场，主要客源市场是国内市场，以近距离市场为主。苏州作为一个成熟型的旅游目的地，其旅游者的消费心理符合现今旅游消费由观光型转变为休闲型的特征趋势，游客追求个性化、差异化，尤其注重内在感受等。而从细分市场看，国内市场中，核心客源市场为长三角、京津唐和珠三角都是高收入地区，且基础客源市场和潜在客源市场一个重要区别即为收入差距。因此可以看出，国内来苏旅游者收入较高，更在意过程享受，对旅游消费不太敏感。距离成为市场选择的重要影响因素，距离苏州较近长三角地区是核心中的核心。从国际市场看，工作和生活在华的外籍人士为优先客源市场，其对中国文化已经有着一定的了解，核心客源市场的主体港澳台和日韩等也因距离较近、文化差异不明显等对苏州文化有着一定了解。因而可知，苏州旅游中的文化因素颇受国际旅游者的偏爱。且在苏州核心和基础客源市场中多为发达国家，因而可以推论出旅游者收入水平较高，对旅游花费预算较高。

综上所述，“情调苏州”成为了既符合内在资源优势又顺应时代潮流的苏州新名片。

二、CIS理论下“情调苏州”旅游目的地形象构建

（一）CIS理论阐述

CIS 全称Corporate I dentity System，中文为企业形象识别系统，简称CI[1]。指将企业的文化、理念等内涵通过整体传达体系传达给公众以及内部员工，使其对企业形成一致的总体印象。主要包含理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。随着旅游发展，建立良好的旅游目的地形象成为目的地建设的重中之重，企业形象识别系统为旅游目的地形象识别的系统的建设提供指导，旅游学界借鉴这一理论，形成独树一帜的CIS理论体系。据此，本文以此为理论依据，为“情调苏州”旅游目的地形象塑造设计具体系统。

（二）理念识别（MI）

根据企业理念识别的原理，推广到旅游地形象识别的方面，应该考虑到旅游地的特征，综合考虑后提出体现旅游地精神、与众不同的理念。

由前文可以了解到苏州地处江南，气候宜人；古今交融，资源丰富。河网密布，“水上游”环绕古城成为经典旅游路线；苏州古城与工业园区、新区新旧结合，“三古”（古典园林、古镇、古城）与金鸡湖等景点待人穿越时空；同时，历史悠久。不但留存下丝绸、苏绣等精美艺术品和乞巧节、轧神仙等民俗节日，在历史长河里形成的苏氏生活更成为了苏州城市名片，其追求精致的生活作风以及悠然内敛的生活态度成为现代都市人追求的生活典型，而其“小桥、流水、人家”的生活空间结构更是深受追求浪漫品质生活的现代人喜爱。通过以上分析，笔者认为苏州市情调苏州旅游理念形象可从“美丽水乡”“穿越古今”“精致生活”三个方面来考虑。为此苏州旅游形象可以定位为“情调苏州，浪漫天堂”。具体，一级理念为：邂逅美丽水乡，携手穿越古今。二级理念为：精致生活，浪漫永恒。具体理念设计以及根据上述市场分析得出不同细分市场的形成的口号（见表1）。

（三）行为识别（BI）

城市形象是包括政府、企业、市民三个层面的复合的系统。因此，在城市旅游行为形象上，可延伸为政府识别、企业识别、市民识别三个方面。

1.政府识别。政府对城市形象建设有主导作用。其行为主要有发展规划制定、政策颁发、设施建设、市场调研、节庆活动策划、活动宣传等。在“情调苏州”这一形象建设下，仍可做以下努力：第一，政策上确定“情调苏州”这一旅游定位，组织相关专家设计出“情调苏州”形象理论体系，明确口号、标志等具体方案。第二，加强配套基础设施建设。目前苏州的旅游基础设施建设较为完善，然在旅游特色设施建设上仍欠缺，政府可在统一“情调苏州”这一主题前提下对市内基础设施加以特色化。第三，加大宣传“情调苏州”这一形象。政府为主导，利用互联网、媒体报纸、电视等多种手段加以宣传，尤其强调在宣传中“情调苏州”的统一性，可以小标题细分不同产品，形成“情调苏州”系列化宣传，有利于加深游客印象。第四，深入挖掘文化内涵。“情调苏州”只是模糊化的概念，具体内涵须深入挖掘，苏州作为吴文化的起源，文化底蕴深厚，然而具体文化形式较为模糊，“情调苏州”为何“情调”引人深思，因此政府需对文化加以具体化。

2.企业识别。企业行为是城市行为的指示器[2]。在市场经济条件下，旅游企业贯穿于食住行游购娱整个旅游行程中，在旅游形象建设上作用显著。苏州旅游企业众多，服务相对规范，在“情调苏州”这一形象建设方面可做以下努力：首先，遵循政府指导方针。主动了解苏州“情调苏州”目的地形象建设的基本内容和理论基础，在自身经营理念上主动与政策靠拢，使企业形象与城市旅游形象相协调。其次，加强企业员工服务技能。增强企业员工职业道德水平和文化修养，通过员工培训等手段提升员工素质。尤其注重对其“情调苏州”这一形象的传递，让员工深入了解“情调苏州”的内涵，并让内涵贯穿服务。最后，提供“形神兼备”的产品。企业在提供产品的过程中应以本地资源为基础，提供高质量的旅游产品，树立起良好形象，扩大品牌影响力。

3.市民识别。旅游形象的“皮革马利翁效应”[3]表明，市民对旅游者对一个城市的印象形成有重要的影响。在旅游者眼中，市民的生活方式、语言、服饰等都是一种风景。在苏州市民中有两部分人，一部分为本地人，还有一部分为“新苏州人”，两部分人可有不同措施：本地人会讲的地道“吴语”以及所遵循的“小桥、流水、人家”式的生活方式已成为旅游者极为喜爱旅游资源，这部分人应充分利用自身优势吸引旅游者，同时以其追求精致、内敛含蓄的态度对旅游者服务，使旅游者在“文化差异”中领略苏州“情调”；“新苏州人”本身作为外来者，应对苏州进行良好评价同时传递给其他旅游者，以积极热情的态度迎接他们，自觉投入到苏州旅游建设过程中，主动寻求与原来文化相同的旅游者，通过“文化认同”向旅游者渗透苏州“情调”。

（四）视觉识别（VI）

旅游者在旅游过程中所见事物的设计是视觉识别形象。视觉识别形象是旅游者对一个城市的直观印象，它外显表现出城市的文化理念，同时对城市文化和行为表达有着重要作用。在视觉识别形象的建设方面主要着重于城市核心区旅游形象塑造以及视觉识别体系两个方面进行设计。

1.核心区旅游形象塑造。旅游核心区主要包括第一印象区、光环效应区、地标区、最后印象区四类[4]，不同地区特性需要不同的设计思路，具体（见表2）。

2.视觉识别体系。当前，苏州的视觉识别体系还尚未形成统一体系，也并未与“情调苏州”这一形象相协调，不能明确清晰地传达这一理念，可将苏州的视觉识别体系考虑（见表3）。

结论

苏州旅游资源丰富多样，种类繁多，历史悠久，名人辈出，是苏州旅游发展的资源优势，然而正因为此，在形象定位上也容易出现“以偏概不全”的情况，既不能过分突出“拳头”产品，也不能广而化之模棱两可，提炼出苏州旅游的内涵精髓乃是形象定位的关键所在。本文拟提出可概括苏州旅游精髓的“情调苏州”旅游形象，并以CIS理论指导这一形象建设的理论体系。

参考文献：

[1] 中国城市规划设计研究院.苏州市旅游发展总体规划（2009—2020）[R].2009.

[2] 孟凡荣，刘继生.CI战略与长春城市旅游形象塑造[J].人文地理，2003，（2）：60-64.

[3] 张安.论旅游地形象发生发展中的几个“效应”问题及其实践意义[J].旅游学刊，2001，（3）：61-63.

[4] 李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊，1996，（10）：47-49.

[责任编辑 王玉妹]