从受众文本生产解读并读分成模式

陈 静 牛凌云（重庆师范大学，重庆 400047）



从受众文本生产解读并读分成模式

陈 静 牛凌云
（重庆师范大学，重庆 400047）

摘 要：并读新闻客户端自2015年4月15日正式上线以来，用户数量不断攀升。截至2015年底，下载量接近5000万人次，发展迅速。但通过分析用户评论、贴吧互动等受众文本生产，发现透过外表的繁荣，并读新闻在运营过程中仍存在一些急需解决的问题，如新闻使用价值低、评论质量差、用户体验差、积分设置欠妥等。

关键词：并读新闻；受众文本生产；新闻客户端；分成模式

牛凌云，重庆师范大学2014级文艺与传媒研究生。

现有的新闻客户端大致可以分为3类：商业门户网站的新闻客户端（搜狐、网易、腾讯、新浪等客户端）、传统媒体打造的新闻客户端（央视新闻、澎湃等客户端）、聚合类新闻客户端（今日头条、百度新闻等客户端）。其中并读新闻客户端（以下简称“并读”）依托于《南方都市报》这一传统媒体，但又采用算法推荐以及“新闻+社交+分成”的模式，独具特色。

一、并读发展概况

并读是2015年4月15日正式上线的一款全新形态的新闻客户端，以“有趣有用有钱赚”为创新理念，锁定大学生及年轻白领为主要受众群体，从新闻、社交与分成3方面增加用户黏性。并读的创新之处在于用户分成模式的设立，“读赚天下”是并读的一个卖点。用户通过阅读、评论、点赞、分享新闻及点击广告等方式可获得相应的积分，积分能在商城兑换奖品或直接提现。这种模式改变了传统媒体“将新闻卖给读者，再将读者注意力卖给广告商”的“二次售卖”商业模式，将实惠直接回馈给普通用户。这种利益共享模式，让并读在短时间内获得了庞大的用户群体。

在2015年12月23日召开的以“活跃·重构价值”为主题的数据分享会上，并读提出“用户活跃度才是硬道理”，并发布了2015年活跃用户情况。上线8个月，下载量接近5000万人次，活跃用户约4成。据艾瑞公司监测的数据，在前十大新闻客户端中，并读新闻的“月度人均使用时间”和“月度人均使用次数”等核心活跃用户数据，均遥遥领先第二位，高居榜首。［1］占比约4成的活跃用户是并读较其他同类新闻客户端的优势所在，但这些活跃用户是否真的具有价值，笔者将通过分析受众文本生产进行些许探究。

二、受众文本生产解读

并读的受众文本生产主要有两种方式：新闻评论和贴吧互动。笔者分别从这两种渠道选取文本进行分析。

（一）新闻评论

表1

笔者分别于12月7日、12月10日晚上9点整，选择推荐专栏里晚7点到8点评论量最高的一条新闻，对其评论进行统计分析。12月7日选出的恰好为并读并不多见的原创新闻——《大雪：我的童年打雪仗，你的童年冻成狗》（下文简称“新闻一”），而12月10日选择的为19：10发布的《复星董事长郭广昌确已失联》（下文简称“新闻二”）。笔者分别对新闻一和新闻二的4573条和3013条受众评论进行分类统计，见表1。

1.以无意义、简短评论为主。从表中可见，两篇新闻的评论中，无意义内容占比均超过40%，而与新闻相关的评论量则在30%以下，简单表示已读过的评论在25%左右。从评论字数上考虑，新闻一中超过5个字的评论（包括无意义的不相关评论）仅为373条，占比8.16%。而新闻二中占比为8.23%。由此可见，超过90%的评论以简短为主。新闻一的4573条受众回复中，无意义评论比例高达44.19%，而与新闻内容相关的评论占比仅为26.66%。并友“活娜娜”评论道：“白雪皑皑，北方的美景，南方人只有移步过去一饱眼福。”“C草地”则对逝去的童年颇有感慨：“童年的往事桩桩件件，历历在目，可是再也回不去了，只能从孩子们的笑声中感受到童年的快乐。”类似于这样长度和深度的优质评论也是存在的，但数量并不多。为数较多的还是“美”“好看”“下雪”等简短评论。“不能多说”写道：“今年大雪没下雪。”还有“雨霁山樱”说：“好怀念小时候的雪。”当然，在点赞获积分的利益刺激下，1.9%的并友在评论中直接求赞。例如，并友“胖的小极品”说：“谁能给我点个赞？”而“洗礼儿”直接评论道：“赞我瘦十斤。”新闻二中与新闻内容相关的评论占比略高一点，为29.34%。其中并友“幸福一家人1”问道：“真的是失踪了吗，不可思议。”并友“韵秀”也评论：“牛人出事了吗？”并友对于郭广昌的失踪还是比较疑惑的。这条新闻转自财新网，各大主流新闻客户端均有报道。

2.评论长度、深度略有欠缺。笔者分别在12月10日和12月13日晚上9点，统计了今日头条、腾讯新闻客户端（以下简称“腾讯”）以及并读中该新闻的评论总数及点赞排行前五名的数据：从表2中可见，截至12月10日晚上9点，与今日头条、腾讯相比，并读的评论数量是最多的，但是点赞数明显偏低。并读评论量是腾讯的1.6倍，而最高点赞量仅为其十分之一。三日后，今日头条和腾讯的评论数量几乎翻倍，而并读变化则不明显。笔者认为这种现象的出现，在一定程度上与并读用户积分规则有关。每天通过阅读新闻获取的积分上限为9分，需要阅读30篇方可完成。出于读新闻获积分的目的，受众关注的可能是点击新闻的数量，而不是新闻内容，因而会选择点击最近更新的新闻。随着内容的更替，发布时间较早的新闻会被淹没。并读点赞排名前三的网友评论分别为：“明天必定跌板啊！”“跑了？抓了？还是被绑架了？”“失联？发生了什么？”腾讯获点赞最多的网友评论是：“这些集团、公司什么的都在贷款或上市扩张，表面繁华，背里空壳。做企业干实体都要学老干妈的做派才能长长久久，虚的都是空的，一旦资金链出现问题就跑的跑，抓的抓，还是要脚踏实地干企业办公司，表面文章终究要被戳穿的。”今日头条获点赞排名第一的网友评论为：“国内有钱人为什么移民？因为他们知道钱来的不干净，经不起查。”从评论的长度和深度来看，并读的评论不仅简短，在深度上也略逊一筹。

表2

（二）贴吧互动

截至12月27日，百度贴吧的并读新闻吧中有1351个主题，共14570个帖子，按主题分大致有以下几种：功能使用、登录更新等问题咨询，抱怨客服服务差，积分兑换和提现问题，邀请好友注册，同类型赚钱APP推荐，可浏览广告少等。笔者按这6种类型进行数据统计（见表3）。

由表中数据可见，邀请好友注册及积分兑换、提现问题的主题帖占比均超过30%，是并读吧友最关注的问题。邀请好友的方式基本为直接发送并读邀请码，或者附上自己的提现截图、提现体验等。此举目的非常明确，即通过邀请获得积分。每成功邀请一位新成员，将获得100积分，对于阅读一篇新闻0.3积分、评论点赞0.5积分等常规操作来说，推荐注册的积分非常有吸引力。而在积分兑换、提现问题的主题帖中，有极少是关于积分与人民币兑换比例和提现成功分享的，超七成是关于提现周期长的抱怨及提现不到账原因咨询等。其中有部分极端吧友，因为长时间提现不成功而产生愤怒情绪，认为并读是骗子公司，为了吸引受众采取用户分成模式，但并未实现分成的承诺。

同类型赚钱APP推荐占比为17.54%。由于并读采取用户分成模式，吸引了大批运用此种模式进行运营的APP在此推广，如招财狗、牛逼赚、推猫、惠锁屏等。功能使用、登陆更新等问题，主要是软件使用中遇到的各种操作难题，受众在贴吧中寻找解决方法。包括分享被阅读加分项怎样实现、为什么被禁言、更新之后新闻打不开、出现闪退等等。3.11%的吧友抱怨客服服务差，基本不回复，或是好不容易有回复，还没等提出问题就已经结束服务流程，造成用户体验差。2.37%的受众提到可浏览广告少，不利于该项积分的获取。因为每浏览一则广告可获得5个积分，每日10分封顶。也就是说点击两条广告即可完成。从中可见广告激励措施的有效性。

表3

三、问题分析

通过对受众文本生产的分析，笔者发现并读的分成模式虽然很新颖，但在吸引用户使用的过程中也出现许多问题，迫切需要解决。

（一）新闻使用价值低

分成模式下，用户只需阅读、评论、分享新闻，即可轻松获得积分。因而为了获得每日积分而点击新闻、随便评论的现象是很常见的。从《大雪：我的童年打雪仗，你的童年冻成狗》和《复星董事长郭广昌确已失联》这两篇新闻的评论中可以明显看出，与新闻内容相关的评论占比尚不足30%，多数为无意义、不相关评论，甚至有读者为了积分而在评论中直接求赞。趋利心理引导下，不少受众忽视了新闻内容，只是忙于点击新闻赚积分，致使新闻点击量较高，而真正的阅读率偏低，新闻使用价值降低。

（二）评论质量差

利益分成提高受众评论新闻的参与度，但评论质量有待改善。从并读、腾讯、今日头条等新闻客户端对《复星董事长郭广昌确已失联》这篇新闻的评论中可见，并读用户的有效评论多停留在事实发生层面。如“跑了？抓了？还是被绑架了？”“失联？发生了什么？”为了在短时间内完成当天积分任务，受众可能没有更多的时间思考，评论多欠缺深度。而腾讯、今日头条等无利益刺激的受众是在有感而发的状态中写下的评论，是深入思考的结晶，评论多有内涵，质量较高。

（三）用户体验差

虽然并读设置不同的分类新闻供读者选择，有查看并友状态、分享新闻等功能，但用户体验依然做得不到位。贴吧主题帖统计中的积分兑换和提现问题，超七成抱怨提现长时间不到账。吧友“难得hutu777”于2015年12月14日发帖：“上个月21日提现，现在还没到账，怎么回事？”吧友“liyangrenzp”也在12月24日发帖：“12月5日申请提现，提现审核久久不通过，难道一天审一个？”浏览贴吧可发现，提现10余天不到账是常有的事。客服不能及时回复，也是造成用户体验差的一个原因，贴吧中3.11%的主题帖是关于客服服务差的抱怨。而主打“新闻、社交、分成”中的社交也并不尽如人意，虽可以看到并友的点赞、评论等动态，但不能进行互动。

（四）积分设置欠妥

从并读的日常操作积分获得途径表中可以看出，积分规则设置略有不妥。每推荐注册一个新用户可获100积分，每天上限为500分。而除推荐注册外的其他分值每天最高为65分，阅读新闻、评论新闻、评论点赞、评论被点赞等操作每次均不超过一分，分值差距悬殊。点击广告每次5分，每日上限10分，相比于阅读一篇新闻0.3的积分，这也算是不少的分值。此种积分设置下，贴吧中邀请好友注册的主题帖占比达到32.57%，2.37%的吧友更是通过贴吧询问在哪里可以浏览更多的广告，以获得积分。这将在一定程度上导致新闻使用价值的降低。

四、结语

并读率先采用“新闻+社交+分成”的模式，具有一定的创新性。但在摸索前进中也出现了各种各样亟须解决的问题。虽然目前已采取部分措施，如对评论中求赞的用户进行禁言处理，逐渐实行支付宝提现实名认证等，但还是治标不治本。怎样提高新闻的使用价值，而不是让新闻沦为眼球经济的附属品，这才是分成模式下真正要解决的难题。

参考文献：

［1］ 2015年并读APP数据分享会23日在穗布道［DB/OL］.南方报网，http：//gd.sina.com.cn/news/roll/2015-12-28/detail-ifxmxxsp 7131488.shtml . 2015-12-28.

作者简介：陈静，重庆师范大学传媒学院副教授、主任编辑。

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0007-02