“双十一”诚信难题

文 《法人》见习记者 赵青

特别报道SPECIAL REPORT

“双十一”诚信难题

文 《法人》见习记者 赵青

再创销量佳绩的“双十一”，暴露出的却仍是老问题。虽然这些年来电商平台加强了对诚信的重视，但在网络交易规则、网络诚信、网络消费者权益保护等方面，依然有很长的路要走

又是一年“双十一”，又一次刷新销量纪录。

2016年11月12日凌晨，根据阿里巴巴公布的实时数据，截至11日24时，2016天猫“双十一”全球狂欢节总交易额达1207亿，覆盖235个国家和地区。

8年前，阿里将“双十一”从一个普通的日子打造成全民参与的网络购物狂欢节；8年后，“双十一”成为一个标志性节点，一个销售传奇，一个各大网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。

不可否认的是，经过8年的培育，“双十一”已然成为不可逆转的购物盛宴，亦使“新经济时代”的落地正在逐步变为现实。然而令人唏嘘的是，部分电商平台夸大宣传、虚假宣传等问题极大地浪费了社会资源，而且在利益的驱动下，年复一年依然乐此不疲。“双十一”俨然成为消费者赢得实惠和经营者获得利润之间的一场较量。

在这场如火如荼的网络商战中，平台、各大商家都使出洪荒之力来争夺最终的销冠。但由于诚信短板的存在，不仅扰乱了新兴的电子商务市场秩序，更严重损害了电子商务的公信力。“双十一”常态之下，平台、商家该如何走向诚信与理性？如何让信守承诺的人更易参与这场盛宴？显然，8岁的“双十一”需要更为成熟的自我审视。

盛况与乱象相生

今年是天猫第8个“双十一”购物节，在这场24小时不停歇的狂欢中，天猫不断创下新的神话——2016年11月11日0时天猫“双十一”全球狂欢节拉开帷幕，开场52秒，交易额便冲破10亿大关；6分钟后，交易额冲到100亿；15点19分13秒，交易额突破912亿，赶上了去年全天的交易额；至12日0时，1207亿元的总交易额最终将“双十一”推向一个新的高点。

伴随着不断刷新的交易额和订单量，“双十一”狂欢也暴露出诸多成长的烦恼。在各大商家以近乎扭曲的降价促销方式展开“利益肥田”争夺战后，赚得钵满盆溢的是商家，受伤的却是部分消费者。双“十一”结束后，因为商品质量问题、价格问题、投递问题引发的消费者投诉不断出现。

据多家媒体报道，在“双十一”当天，有很多商家使用“先涨价后降价、虚构优惠幅度、卖滞销品”等有违诚信的促销手段。

网购用户刘先生向《法人》记者讲述了自己亲历的“双十一”价格欺诈遭遇。据刘先生介绍，近期自己想买一台笔记本电脑，由于临近“双十一”，想着能图个便宜享受价格优惠，于是就在10月29日将这款售价为5699元的笔记本提前加入了购物车。11月3日，刘先生突然发现购物车里的这款笔记本涨价了，售价成了6999元。到11月11日当天，刘先生发现之前加入购物车的笔记本电脑优惠后价格为5399元。虽然刘先生依然享受到了“双十一”价格优惠，但对于商家将本来没有那么高售价的商品提价，从而制造大幅优惠的行为，刘先生仍觉得自己受到了欺骗。

对此，北京东易律师事务所合伙人赵虎律师在接受《法人》记者采访时表示，利用原价与促销价格进行对比来吸引消费者，是经营者经常使用的手段。在促销活动中电商在商品的价格栏处往往会标注原价多少，现价多少，优惠多少。许多消费者发现，其实这个原价并不是商品原来真正的价格，而是调整后的价格。

据赵虎介绍，原价不可以随意标注，法律对此有相关规定。根据国家发展改革委出台的关于《禁止价格欺诈行为的规定》解释意见第四条明确规定：“原价”是指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格，以本次降价前最后一次交易价格作为原价。因此，在“双十一”促销活动中，如果各家电商没有合法的标注促销商品的“原价”，那么就涉嫌价格欺诈。

潜规则难受遏制

职业打假人王海在接受《法人》记者采访时亦表示，价格欺诈是电商平台普遍存在的一大问题。此前，用户的天猫订单月成交记录里有“历史成交价格”一项，然而2015年以后就不再显示了。“历史成交价格”往往会影响消费者的购买决策，因为消费者通过比价后再买比历史成交价格高的商品就会有一种吃亏的感觉。

“如果有‘历史成交价格’，电商平台价格欺诈行为就会有所顾忌。而现在淘宝天猫不再显示历史成交价格，是缺乏契约精神、缺乏诚信的一种表现。”王海说道。

同样频繁被曝光的还有一些电商的刷单行为。刷单被认为是冲高销量的不二法宝。为了迎合网购从众心理，人工推手小心翼翼地躲过“平台法眼”、通过刷单制造假销量和好评，打造出全网畅销的“爆款宝贝”，从而给店主带来丰厚的流量。

一位经营淘宝店铺多年的资深店主在接受《法人》记者采访时说：“刷单是行业的潜规则。行内有句玩笑话叫作‘十个淘宝九个刷’。现在竞争太激烈，很多店铺都要靠刷单起步。不刷单，只能被对手淘汰至死。”

该店主告诉《法人》记者，自己和朋友的“双十一”销售额中有一部分即来自“刷单”。而且和朋友们相比，他的生意属于中小规模，刷单部分占到两成，不刷的话，排名无法靠前。

回顾电商发展史，其最了不起的创新，是通过类似支付宝的方式，以技术手段在一定程度上保障了诚信。可随着电商的快速发展，诚信缺失问题也越来越突出。

近年来，几大电商平台毫不例外都受到过诚信质疑。尽管有些情况下，不诚信的行为是由商家做出的，但平台无疑有监管不到位之嫌。今年的“双十一”，电商平台再次创造了漂亮的数据，但就结果来看，关注的焦点仍围绕着销售数据，在诚信等问题上并没有让人看到根本性的甚至眼前一亮的努力。

谈及“双十一”期间部分电商商家诚信缺失行为为何屡禁不止，赵虎向《法人》记者分析，主要有三方面的原因：首先，从总体上来看，诚实信用的风气没有在市场经营中建立起来，部分经营者在市场经济中整体上没有形成讲诚信的习惯；其次，从法律上来看，虽然法律规定在不断加重经营者违法的责任，但目前法律规定的法律责任依然不是特别重，不足以让不诚信的经营者望而却步；最后，从实际情况来看，消费者的权利意识不强，即使遇到了侵犯自己权益的行为，也很少有人拿起法律武器维护自己的权益，导致违法经营者付出的代价相对较小，甚至远低于因此获得的利润。

国家发改委特邀研究员郭凡礼在接受《法人》记者采访时亦补充说，目前我国大环境下电商平台价格欺诈、商家刷单现象非常普遍，但由于执法不严等原因，商家为了追求利益宁可铤而走险。即使商家被处罚，其罚款等措施对商家本身的巨大利益来说几乎是九牛一毛。

价格战应警惕法律红线

近几年来，电商行业的飞速发展，以及互联网的用户红利，让一些较早经营网店的人取得了不错的成绩。一些店铺从最开始的小店铺，每个月销售几千块，到后来几万块钱、几十万甚至上百万。但随着越来越多的行业竞争者加入，用户红利逐渐消失，几乎所有商家都不得不面对价格竞争的问题。

一直以来，价格战都是“双十一”电商促销的重要纬度之一。这一天，电商最能拿得出手的是价格，消费者最关注的也是价格。无论是“先抬价再降价”，抑或是“以次充好”等各种歪招，只要新顾客没发现，老顾客觉得“便宜一分也是钱”，那这种看似意义不大的价格战也正中消费者的下怀。

《法人》记者在对多个淘宝商家进行调查时发现，由于行业竞争没有标准，产品价格一再下降，许多商品同质化严重，低价竞争十分激烈。一位经营塑料用品的淘宝商家在接受《法人》记者采访时举例说，有一款小商品定价26元，但有的店铺为了赚流量赔钱卖19块9还包邮。价格低了，商品品质肯定会降低，辅料、人工成本也相应被压缩，这样一来，不仅企业利润低了，产品质量也不好，退货率高，差评率也高，最终陷入恶性循环的深渊。

“但是，如果你不降低价格，你的商品就卖不出去。”这名店主告诉《法人》记者。

开店3年的淘宝店主杨女士也感觉到，电商一年比一年难做。她认为，由于假货、刷单等问题严重，现在很多消费者对电商有一定的抵触心理，没有一开始的新鲜感，激烈的竞争也压缩了利益空间。

赵虎律师在接受《法人》记者采访时强调：“低于成本价销售，短期来看是消费者获利，长期来看却是破坏市场秩序、排挤竞争者。而减少竞争的目的，依然是为了获取利润。

赵虎同时强调，商家如果在法律允许的范围内进行价格战，则是消费者的福音，但如果超出了法律规定的底线，最终受益的未必是消费者。

“我国法律保护正当的市场竞争行为，有市场就有竞争，但是并非所有的竞争都是正当的，在利益的驱使下各种不正当的竞争行为比比皆是。这些不正当的竞争行为有时候表面上对消费者是有利的，但扰乱了市场秩序、使用不正当竞争手段的商家在占领市场之后，下一步就是如何弥补损失和获取利益的问题了。”赵虎表示，在缺乏同等条件竞争者的情况下，消费者的利益可能会被损害。所以，我国制定了《反不正当竞争法》，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，保障市场经济的健康发展。

郭凡礼亦对上述观点表示赞同，他还补充道，并非所有低于成本价格的行为都受到法律的禁止，对于一些特殊情况，法律依然是允许低于成本价销售的。电商发展至今，促销方式和推广思路多种多样，在合法范围内依然可以有很多创新。

北京市德和衡律师事务所刘俊丽律师在接受《法人》记者采访时则表示，电商为了抢占市场而打价格战，如果达到了低价倾销的程度（在一定条件下以低于成本的价格销售商品），则属于不正当竞争行为；如果没有达到低价倾销的程度（证明没有达到法律规定的违法标准），即使对其他经营者造成了困扰，但仍不应认定为违法。

诚信建设任重道远

“双十一”已然成为电商领域的重要节日，同时也是众多消费者期待的抢购狂欢。为了保障消费者的合法权益，解决虚假交易、刷单炒信、恶意差评等网络失信问题，每到“双十一”，监管部门都会部署一系列诚信建设工作。

近年“双十一”前夕，国家发改委都会公开发布《规范网络零售价格行为的提醒书》，并协调有关主管部门加强对电商平台及电商、物流等相关企业的监督管理，指导地方建立健全电子商务失信行为投诉举报和处理机制。

与此同时，全国各地积极推进电子商务领域信用建设及“双十一”网购活动的诚信措施。北京市发改委今年8月对当当网“假打折”的价格违法行为开出15万元的罚单；四川宜宾通过官方微博“红盾”、微信和主要网络媒介，向消费者推送网购消费警示，并为电商建立网上“经济户口”，实行网络经营主体“全实名”监管；江苏无锡开展“双十一”网络交易事前监督专项行动，通过约谈重点电商，对先涨价后降价、虚假网络广告等行为加强监控。

此外，中国改革报最新发布了《电子商务领域信用风险“双十一”预警报告》，这份报告的一大内容，就是根据以往的大数据，总结出了消费者应该防范的十大信用风险，和商家应该防范的八大信用风险。报告还提出检查网站资质、检查支付方式和检查店家留言和反馈等十大防范措施，消费者在网购的时候，只要多留意相关信息，根据这些提醒进行相应的操作，就可以在很大程度上防范风险。

不过，仅有风险的预警还远远不够。从根本上治理网购乱象，还要完善信用体系建设。

近日，在国家发改委新闻发布会上，阿里巴巴、腾讯、京东、58同城、滴滴出行、百度糯米、奇虎360、顺丰速运等企业代表共同签订了《反“炒信”信息共享协议》，在国家发改委、人民银行、中央网信办、商务部、质检总局等有关部门的指导下，联合开展反“炒信”行动，直击利用网络虚拟交易炒作信用“刷单”行为。这被看作是加强电子商务领域信用体系建设的一项重要举措。

国家发改委财政金融司副司长李聚合直言，今年“双十一”，将针对利用虚拟交易炒作信用的行为，建立一个黑名单，并定期更新。列入黑名单的企业、商家，将受到联合惩戒。

中国消费者协会律师团团长、北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌亦就“炒信”问题发表意见称，网购中的“炒信”问题对消费者的权益损害很大，其中表现的失信情况与以往还有不同。

邱宝昌认为，之所以在网购当中打击“炒信”有很大的难度，一方面，源于实体店当中的一些失信的行为，如以假充真、虚假宣传、售假制假等情况，被复制到互联网。另一方面，在实体店很少出现的如虚假交易、刷信用值等情况，在互联网上也开始蔓延。这就给治理带来了很大的困难。

“它不仅跨地域，同时涉及一些注册的问题、平台的问题，还涉及监管的问题。要彻底根治网络炒信行为是一个艰巨的、长期的工作，需要各方面的努力。”邱宝昌表示，一方面，可以看到国家有关部门正在积极地去做相关的工作，比如通过降信等专门的措施来进行限定和制约。另一方面，还要发动平台发挥相应的监督作用。实际上维护消费者权益的第一责任人就是经营者，如果经营者诚信了，那么消费者的权益就会得到保护。

平台责任不可缺失

电商诚信缺失事件能够如此频繁地爆出，除了一些商家期望钻空子以外，平台的监管问题也暴露无遗。

虽然这些年来电商平台加强了对诚信的重视，但在网络交易规则、网络诚信、网络消费者权益保护等方面，依然存在诸多问题。这些问题难以通过市场机制来解决，需要依靠内外部的监管来实现。当前电子商务市场监管尚不成熟，难以跟上电子商务发展和创新的速度，使得这些问题在“双十一”巨大利益的驱使下集中爆发，成为困扰消费者的大问题，也是售后投诉、消费纠纷的主要内容之一。而这些问题是消费者不能妥协的问题，也是政府对电子商务监管的底线。

郭凡礼指出，如何保障消费者权益，是需要网络零售平台、政府监管机构以及消费者自己共同努力去解决的重要问题。

针对诚信监管，郭凡礼建议：首先，网络平台要加强对商家的准入审核，提高身份信息、产品信息、价格信息的透明度并加强审查；其次，政府监管机构和电商平台应该加强宣传，引导消费者举报不良商家；最后，要加大惩罚力度，这种惩罚不应只针对商家，一旦发现商家的不诚信行为，对电商和电商平台要一起处罚。

“现行的法律对违法违规的电商平台惩罚力度太小，电商平台违法的不利后果是轻微的，无关痛痒的，所以诚信会越来越差，这样只能导致未来的电商市场逆淘汰。”王海对《法人》记者表示。

刘俊丽律师亦表示，健全的法律中对权利的享有是首要的、必不可少的，但是权利的真正实现，更重要的是已生效法律在现实生活中发挥作用。我国虽然颁布了《新消法》等一系列法律，对消费者的权利进行了明确规定，使消费者权益保护有了法律的保障，但是在实践中，实施效果却差强人意。

“违法成本不高，执法不严，都使得保护消费者权益的法律落实不到位。”刘俊丽呼吁，应对电商诚信问题，政府监管部门不能缺位。第一，政府部门应该做好宣传工作，让消费者知道自己的权益有哪些；第二，还要做好监督工作，对于企业出现的问题及时提出建议；第三，最重要的是做好执法工作，遇到消费者的投诉和控告，应该积极介入和查处，不能怠政，不能因为消费者的事情小而置之不理；第四，要维护市场合理的竞争秩序。

“诚实信用原则是民法中的帝王原则，是贯穿于民事行为始终的原则，只有使消费者对商家信任，才能使经营者在市场竞争中生存下去。”刘俊丽说道。