品牌资产的变化

丁家永

美国著名品牌管理专家大卫·艾克（D. Aaker）在1991年提出了品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其他品牌专有资产五部分所组成。这一模型虽至今仍有实践意义，但在互联网背景下正面临着许多挑战与变化。

观念一

从品牌忠诚度到品牌黏度

品牌忠诚本质是一种行为，在品牌活动中是一种结果，而不是原因。品牌的忠诚除受到品牌知名度、品牌认知度、品牌联想等方面影响外，可能最重要的影响因素应该是品牌黏度。我们都知道，有很多产品我们并不喜欢，但我们还是要去购买，比如肯德基，人们不一定喜欢吃，但有时还是支持，再比如4S店，人们讨厌其高昂的价格，但还是每次到那里做汽车保养。其实仅从选择性来看是解释不了前面两种现象的。因为现在在餐馆和汽车快修店上可有的选择很多。

我们把消费者对某种产品或者服务的习惯性选择称为品牌黏度。这种黏度具备两个特征，一是对品牌依赖度。就是消费者每当选择同类产品和服务时，总会习惯性的依赖于某个品牌。比如人们选择洗发水和牙膏，很少真正比较过性能和价格，就是一种习惯性的依赖行为。现在的小孩如果从小都穿耐克运动装，那他就很少会去考虑别的品牌，除非在款式、价格上有很大的差异或者买不到时才考虑其他品牌。有些产品如果要换个品牌只是举手之劳，为什么消费者不换？这个现象即使是用科特勒的客户让渡价值来解释也是有些牵强的。这种现象本质就是一种精神上的惰性依赖。二是更换成本。就是消费者会对更换成本高的产品产生更加高的黏度。更换成本既包括了直接的购买成本和风险，也包括的使用中的更换成本。比如你习惯了用IOS系统的手机，要更换成安卓系统的手机，就存在着更换成本。

在互联网背景下品牌黏度在很大程度上决定了品牌资产价值的持续性，对于品牌黏性弱的产品和服务无论其品牌知名度和品牌认知度多好，其消费者也很容易在市场上被抢夺，如手机、电脑、耳机、行车记录仪等产品就有这样的特征，十年前的手机品牌，现在市场还存活的已经不多，而品牌黏性强的产品，在市场上往往不容易被抢夺，比如LV、欧莱雅、高露洁等。所以品牌资产对于不同品牌黏度的产品而言，其价值往往差异是巨大的。

观念二

从品牌联想到品牌意义范围

艾克品牌资产中的品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌的相关信息，其理论基本是网络记忆关联模型。在相对静态信息流动的环境下，品牌联想很大程度上决定了消费者的品牌选择。在互联网环境下，品牌联想也会产生快速的变化，很多企业会通过品牌带动多种产品的销售，而且由于互联网信息的及时性和集中性，很容易使消费者对某种品牌的联想产生动态变化。在互联网环境下，用品牌意义范围可能更加能够反映出品牌在市场上的真实资产价值。这里品牌意义范围是指消费者对品牌认知的产业范围。研究品牌意义范围在流动性环境下的作用更加容易锁定品牌认知。比如五粮液做葡萄酒，茅台酒厂生产啤酒，这就可能超出了消费者品牌意义范围，注定难以成功。

在互联网环境下，越来越多的企业试图超出品牌意义范围，或者想要扩大消费者认可的品牌延伸，而能否成功则取决于母品牌的牢固度。这对企业来讲也是个两难问题。因为品牌意义越牢固，其在消费者品牌认知内的竞争优势就明显，但这又会减弱品牌意义范围之外的竞争力。比如对格力的品牌认知，如果消费者都认为“好空调格力造”，那么就可能削弱格力从事其他家电的竞争力。

观念三

从其他资产到品牌附加值

艾克的品牌资产理论中，把其他资产描述为专利、商标、外观设计等企业拥有知识产权。这其实是有些混乱的。这些资产是产生品牌资产的基础，其本身可能并不是品牌资产。就像格力，拥有多少专利是一回事，消费者只有认可格利掌握核心科技时才是品牌资产。在信息技术时代，认知是最重要的。但是对于不同的产业，品牌在其价格中所占有的比例是不一致的。相较其他箱包，人们可能会花几倍价格买个类似款式和材料的LV箱包，但不太可能花几倍价格买个同样款式和配置的电脑。也就是说品牌的附加值是直接构成品牌资产的组成部分，品牌的价值就体现在这种附加值上面。

当一种产品其品牌所产生的附加价格越高时，其竞争的稳定性反而越好。这也是这两年来实体店关门的大多是品牌附加值低的原因。附加值低不仅仅是因为赚的利润低或者亏损而关门，关键的是品牌越是附加值低，其品牌的可转换性就要大，消费者很容易转向其他品牌。

互联网背景下，品牌资产的升值和贬值都在加速，艾克的品牌资产模型的管理方式正受到实践的挑战，如果企业固守静态的品牌资产理论，则可能会在市场上遭遇变化环境的打击。企业在品牌资产的动态建设中应该更加重视品牌黏度、品牌延伸和品牌附加值，只有这样才能在互联网背景下提升品牌资产价值。

互联网的迅速发展，不仅改变着人们的工作和生活方式，也在极大地影响着企业的品牌建设和营销传播的模式，同时也改变着消费者与品牌对话和沟通的方式，企业如果不能用新的视角来对待消费者和品牌，在互联网时代，将可能面临极大的挑战。（作者为南京师范大学心理学院教授、中国市场学会品牌管理专业委员会理事）