中国版迪士尼乐园前程几许？

文/徐文龙



中国版迪士尼乐园前程几许？

文/徐文龙

上海迪士尼开业在即，但票价贵，盈利点难以把握等问题纷至沓来，质疑之声不绝于耳。早前，北京开设环球影城的消息也不胫而走，引发多方关注。究竟，在国外遍地开花的“迪士尼乐园们”能否在中国大陆的土壤上生根发芽？

迪士尼的康庄大道

迪士尼乐园，全世界最具知名度和人气的主题公园。其巨大的影响力，甚至让一座座主题乐园成为了带动某一区域经济，甚至拉动某一城市旅游业的重点产业项目。这是其它全球性主题公园难以望其项背的。

谈起它的成功，还要从沃尔特迪士尼这个颠覆、或者说奠基了这个世界动画产业的超级巨人说起。米老鼠、唐老鸭、兔八哥、汤姆和杰瑞、小熊维尼、小飞象……太多经典形象藉由这位超级大师的双手，鲜活地出生在这个世界里。也正是由于这些耳熟能详的卡通形象有着难以计算、体量无比庞大的受众人群，导致了迪士尼乐园会有源源不断的客流。

此外，不得不谈到的是迪士尼乐园的定位。迪士尼乐园尤为精明的，就是它没有把迪士尼乐园开办成一个以动画元素为主的博物馆，或仅仅是套着空壳子的游乐场。它将所有经典场景和经典人物相结合，依据这些人物的特点以及他们各自的故事，以古堡、森林、经典桥段场景等元素为主，制作出了一个个可以让人们回忆，以及与这些经典人物互动的机会，其中有些内容甚至并不涉及所谓具体游乐设施。

比如乐园中的幽灵古堡，是米奇和幽灵黑鬼经典桥段的发生地。只要站在这里，熟悉这些桥段的人们就会自行变成故事的主角，以这些场景为依托，不需要借助任何所谓设施，人们就可以自己自行代入角色，成为米奇或幽灵黑鬼。配以迪士尼点睛一般安插在这些场景中的穿戴人偶服的动画形象们，立即就让游客得到了无以伦比的美妙体验。这种以虚带实，虚实结合的手段，迪士尼将其发挥得淋漓尽致。

除去这些，迪士尼乐园也融入了大量的商业元素。主题酒店、主题餐厅、主题商业街，这些能够以实际产品或服务来创造商业价值的元素，迪士尼乐园同样不一而足。这也是为什么迪士尼乐园的官方名称叫做“迪士尼度假区”了。加之配以高额票价，迪士尼的康庄大道，自然前路光明，直通罗马。

北京环球影城于2015年开建，预计总投资超千亿，2020年建成

你方唱罢我登场

迪士尼乐园的出现，算是开了影视集团性主题乐园的先河。而在此后，一个个主题乐园接踵而至，远的不说，就说2014年在大阪环球影城内开业的哈利波特主题公园，至今仍队如长龙，其火爆程度可见一斑。

哈利波特的受众没有迪士尼一般广大，影响也不如迪士尼深远，但也正因为如此，哈利波特主题乐园才能将有限的力量集中到一起，贵“精”而不贵“大”。在大阪，这座乐园除去还原了超过一百处小说与电影中的场景之外，甚至还将霍格沃兹魔法学校原封不动地百分百还原了出来，甚至学校隐蔽的特性也被体现得淋漓尽致。

在大阪的这座乐园中，乐园开办者们还努力将人们完全带入到魔法的世界里。包括会动的壁画，神奇的分院帽，疯狂的打人柳以及黑魔法防御课，都能让人时时刻刻感觉到，切实身处在九又四分之三站台另一边的神奇世界里。

除去这些，依照电影以及小说中的场景，乐园中还为人们提供了“哈利波特的禁忌之旅”、“鹰马的飞行”游乐设施，让人们一试身手，徜徉魔法世界。

以宏大场景，逼真细节，尽数还原小说与电影中的情节，这是哈利波特乐园与迪士尼相比，由于受众、社会影响以及故事风格不同，而采取的更符合自己的市场定位和游艺设置。用无死角的环境，带游客走进情景，即使人物与大环境稍显单一，但只要走进这里，就会发现无数个让人惊喜的小细节，使游客们越发地难以区分这里到底是现实还是魔法世界。

此外，对于商业元素，哈利波特乐园也同样注重。各样餐饮自不必提，单是特色商店就足以撑起场面。以魔法食品为主的“蜜蜂公爵”、以玩具道具为主的“佐科笑料店”，以各种神奇物品为主的“费尔奇的没收物品店”，以及邮票、文具、衣物、鞋帽、挂件等等各种以原著为基准开设的店面。当然，最为著名和吸引人的，还要算是“奥莉凡德的魔杖店”。在这里“哈迷们”可以购买各种魔杖，而在魔杖下面，则还附有一份对魔杖的材料说明以及最合适的持有者选项，一旦你购买了它，魔杖还会进行“认主”，与电影情节相契合。

有了不同的定位，吸引观众必要的特色，以及足以支撑运作的足量商业元素，加之已经十分可观的门票收入，大阪的哈利波特乐园能够成功，也是水到渠成的事情。

由人观己，前路几许

说完了两个成功的例子，还是要回到本土中来。不管是上海迪士尼的开业在即，还是北京环球影城的紧锣密鼓，其结果如何，恐怕还是要在对比一下方能知晓。

动画在国内受众之广自不必提，然而上海迪士尼要考虑的，也自然不是受众问题，而是我们和海外受众之间的消费差异。

让我看米老鼠可以，让我和它互动也没问题，但你要是想让我为了跟它互动给你掏钱，笔者认为，我们的消费者心中的消费意识，恐怕还没有走到这一步。当然，这其实也是由深入程度、正版维权和消费习惯共同决定的。不只是我们的消费习惯没有养成，迪士尼在中国的深入程度，恐怕也没有达到西方国家的程度。对我们而言，看到米老鼠唐老鸭，最多的似乎还是网络和电视，零零散散的看上几眼，也仅此而已。而买光碟看，对于本土盗版风行的观影风气来说，更不常见。在这些因素的交互作用下，形成了不会为这些动画买单，更不会为他们的衍生品买单的习惯，这是上海迪士尼要考虑的必要因素。此外，动辄数百元的门票，也是让人望而却步的一大因素。

北京的环球影城也是同理。中国电影业的发展不必赘述，2015年超过400亿的票房足以令人仰而视之。故而电影产业的火热程度是必然要肯定的，可问题并不在此，真正的问题在于我们的观念，是否会在电影院外为电影花钱。

近年来，观影成为了放松的代名词，这从很多烧脑、文艺等类型片不受重视，不被票房认可的现象中可见一斑。观众去了电影院，就是要看商业片，要看爆米花片，那些背后的文化内涵，可能会影响一部分人，但绝不受大部分人青睐，要想让环球影城在北京落地生根，甚至开花结果，如何在现实中用影视产品背后的文化吸引人们消费，这个问题最值得考虑。

多看、多学、多实践

对于消费概念和意识，我们难以掌控，但对于管理经营，却能够自动自主。不管是迪士尼、还是哈利波特，这些影视集团性主题公园，我们不难见到的是其定位准确，具有特色，能够扣住消费者的心，并且将商业元素非常好地融入进去等特点。于我们而言也如是，不难发现三点要学习：

1.定位

如何定位是最要学习的。吸引怎样的人群？将自己的主题公园进行怎样的定位？展示怎样的内容？这些都是非常主要的。迪士尼以繁多、缤纷、互动为主；哈利波特乐园以精致、细节丰富、还原度高为要。这些都是其依据自己的内容，依据自己内容的特色进行的市场定位。上海迪士尼、北京环球影城都如是。要展示怎样的内容，针对哪些人群，针对这些人群我该进行怎样的市场定位，是最开始要确定，也是最重要的。

2.创新

所谓创新，对于影视主题乐园来说有两个方面，一是针对乐园模型做出的改变，二是游乐设施的创新。

大阪的哈利波特乐园和奥兰多的哈利波特乐园虽然为同一主题，但大阪的哈利波特乐园明显在很多细节上都增添了自己的创意。比如难以寻觅的“有求必应屋”，在奥兰多它只是个交通工具换乘间，并没有什么新意。这种创新是必要的，使其虽然同为哈利波特系列乐园，但做出了明显区分，具有了鲜活的生命力。

此外，对游乐设施的创新也是非常必要的。包括迪士尼运用的虚实结合的概念，包括哈利波特乐园的逼真的设施，都是创新产出的产物。对于此，本土乐园要多多观察并揣摩自己的内容，进而使其和娱乐设施达成和谐统一。

3.商业

商业元素的必要性无需重复，但在影视主题乐园中的商业元素则要尤其小心，一旦简简单单地只是将其“放置”在乐园内，必会招致口碑上的声讨。这点也不妨学习迪士尼与哈利波特乐园，将内容和商业元素进行融合，使受众能够在游乐中消费，在消费中开心。

无论是迪士尼乐园还是哈利波特乐园，其成功都是由于其有着相对广泛的受众，并且能够将乐园和自己的内容和谐统一，并升华出独有特色，才能获得的。上海迪士尼和北京的环球影城也如是，如果要达到被人接受并吸引众多游客，就必须要在以上提到的几点中下足功夫，做足功课，才能获得好效果。如果一味只图攀高枝，只是借用空壳子，其前路漫漫，想必一步一坎，难以走得长远。