建设全媒体 增强传播力 营销影响力
——三峡都市报社推动融合发展的探索与实践

侯小明

（三峡都市报社，重庆 404000）

建设全媒体 增强传播力 营销影响力
——三峡都市报社推动融合发展的探索与实践

侯小明

（三峡都市报社，重庆 404000）

作为传统媒体的纸媒，如何做好新形势下党的新闻舆论工作？如何提高传播力、引导力、影响力和公信力？本文提出了“建设全媒体、增强传播力、营销影响力”的路径，并从构建舆论引导新格局、生产高品质内容产品、营销影响力和公信力、打造一体化管理体系等四个方面进行了分析。

媒体融合；新闻舆论工作；创新；转型

今天，舆论环境、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。作为传统媒体的纸媒遇到了前所未有的挑战，其传播力、影响力不断减弱，盈利能力也随之持续下降，对党的新闻舆论工作和报业可持续发展造成了不小影响。

习近平总书记指出，党的新闻舆论工作要推动融合发展，尊重新闻传播规律，创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，切实提高传播力、引导力、影响力和公信力。这一要求是我们做好新形势下党的新闻舆论工作的进军令、路线图。

三峡都市报社顺应新闻传播规律，顺应互联网发展大势，主动求变，按照“建设全媒体、增强传播力、营销影响力”的路径，改革创新，加快媒体融合，推动融合发展、创新发展、转型发展，报社全媒体的新闻传播力、舆论引导力、市场影响力和社会公信力得到了逐步提升。

一、构建舆论引导新格局，增强传播力和引导力

现在，受众的信息需求越来越多样，新闻舆论传播也逐渐呈现出多向传播、分众传播、实时传播的特征。而纸媒单一的传播形态已经不能满足用户对信息的个性化需求。

读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。我们要与时俱进，尊重新闻传播规律，创新方法手段，适应分众化、差异化传播趋势，构建舆论引导新格局。

舆论引导新格局如何构建？就是要推进改革创新，加快媒体融合，打通新渠道，占领新阵地，构建立体化传播体系，从而形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，打造出既面向纸媒读者的渠道，又针对网络受众的平台，使优质的内容传播更加快捷、覆盖更加广泛。这样才能增强针对性和实效性，增强传播力和引导力，实现影响力和公信力的最大化。

三峡都市报社推动媒体深度融合，全力打造“两报一网两端两微”四大产品线构成的全媒体矩阵，形成了传统媒体与新兴媒体门类齐全、各具特色、深度融合、引导有力的舆论引导新格局。四大产品线包括以《万州时报》《三峡都市报》为龙头的纸媒产品线，以三峡传媒网（含手机报）为龙头的互联网产品线，以微万州、三峡讯、万开云微信公众平台以及万州发布、三峡都市报微博为龙头的微媒体产品线，以看万州、万开云APP为龙头的客户端产品线。

不同的媒体有不同的定位和不同的功能，根据各自的用户提供差异化服务。《万州时报》坚持党报的权威、观点、深度、高度，《三峡都市报》坚持市场报的贴近、原创、温度、厚度，新媒体矩阵坚持网络媒体的互动、分享、广度、速度。

目前，由新媒体中心负责运营的“微万州”微信号拥有43万的粉丝量，“万州发布”微博拥有11万粉丝量，“看万州”APP拥有20万粉丝量，“三峡讯”微信号拥有19万粉丝量，“三峡都市报”微博拥有7万粉丝量。新媒体正在成为三峡都市报社除纸媒外的又一个主流舆论场，成为又一个党的新闻舆论工作阵地。

1年多来，三峡都市报社在策划执行重大活动、即时新闻、现场新闻和重点报道方面，有效整合运用纸媒、微信、新闻客户端、微博、手机报和门户网站等平台特色表达、差异呈现、实时推送，实现分众传播、垂直传播，扩大了新闻舆论的影响力与覆盖面，形成了拥有100多万用户的全媒体矩阵，为提升内容的影响力、公信力和经营部门开展影响力营销奠定了基础。

二、生产高品质内容产品，提升影响力和公信力

搭建了互联互通的平台，还要有优质的内容。在全媒体融合中，内容是灵魂，是影响主流媒体竞争力的核心要素。尤其在移动互联时代，优质的信息、深刻的思想依然是受众信息消费的终极选择，这对于提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力无疑具有决定性意义。

要占领信息传播制高点，巩固壮大主流思想舆论，就得依靠我们每一个媒体人秉承新闻职业的精神，发挥新闻专业的技能，把做新闻当做手艺，生产出具有传播力、引导力、影响力、公信力的内容，生产出有思想、有温度、有品质的作品。

《万州时报》认真落实“政治家办报”“以人民为中心”和“提高影响力”三大办报理念，抓大事、写大事、议大事，增强报道的针对性和时效性，强化舆论引导。以精心打造言论、深度报道和典型报道为抓手，科学设置议题，推出精品力作，使党的主张成为时代最强音，提升了党报的舆论引导力。2016年4月改版后的《三峡都市报》由杂归于专，只做纸媒应做之事。突出了“原创新闻+精品呈现+深度服务+优雅阅读”的新理念，专注于提供有深度的“深阅读”、有温度的“暖新闻”、有思想的“太白岩”以及有品质的“慢生活”。在有限的版面内，积聚优质稀缺的新闻、温暖心灵的读品，让读者阅有所用，读有所获。

新媒体始终把如何为用户提供感兴趣的内容摆在重要位置。“微万州”头条号一直以生动活泼的语言，传递政务大事、民生大事。2015年4月11日，《市委常委王显刚兼任万州区委书记！》一稿发出后，一天内，在“微万州”的单日阅读量达到10万+。4月12日中午，“澎湃新闻”“今日头条”也转发了这篇报道，并特意注明“据重庆市万州区委区政府官方微信微万州报道”，把万州的资讯传递给了全国用户。

三峡都市报社以内容优势赢得市场影响力和社会公信力。2016年，“两报”征订实现了公费、私费和外埠征订“三个增长”。在2016年1月由“今日头条”与《网络传播》杂志联合主办的“端·政——数说政务新媒体”大会上，“微万州”荣膺“最具区域影响力政务头条号”称号。

三、打造一体化管理体系，激发生产力和创造力

党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，不仅与全媒体的传播渠道和内容质量相联系，而且还与组织架构和管理机制有关。如果媒体融合下的组织架构不科学，彼此无交集，就不是真正的一体化，就会导致流程繁琐，配合不力，进而影响新闻舆论的有效传播。

三峡都市报社以机制创新为动力，加快改革创新步伐，建立起三个一体化运营的全媒体生产管理体系，即组织架构一体化、采编流程一体化、绩效考核一体化，提高了全媒体一体化运行的执行力，激发了各个媒体的生产力和创造力，为提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力提供了坚实保障。

（一）组织架构一体化

2015年6月，报社对采编和经营两线平行运行的组织架构进行改造，按照生产流程设置部门。首先，对“两报”和新媒体中心采编力量予以拉通整合，组建时政新闻中心、都市新闻中心和新媒体中心，明确各部门全媒体采编工作的职责和任务，理清了全媒体采集、发布的运行模式，打破了原有的各媒体采编工作相对独立的格局。其次，将艺龙广告公司所属“两报”广告经营中心整体并入“两报”编辑部，根据全媒体部门划分设立政务、教育、健康、房产、商贸和汽车6个工作室。经营方式从过去以广告人员为主转向编采人员深度融入，运作模式实行“全媒体采编+广告经营”，实现了全媒体重大新闻活动的统一策划、组织和实施，以及经营活动的协调与合作。

（二）采编流程一体化

有了科学的组织架构，还需要重构新闻采编生产流程。三峡都市报社在新闻管理委员会的统筹指挥下，按照“全天发布、网络优先、梯次传播”的原则，变革内容生产方式，创新采编业务流程，建立起“前端一次采集、中端多种生成、末端多元传播”的内容生产、发布流程。全媒体不再以报纸出版为主导，而是从编前会选题策划、采访、编辑到信息发布，形成“先网后报”的发稿流程。全媒体发布中心编辑集中办公，统一指挥、协调、调度各终端的发布，形成一个指挥区、五块屏幕的空间构成，在传统媒体和新兴媒体之间建立起科学、高效、通畅的沟通协调机制，实现了新闻线索、电视监控、人力调遣、稿件提交和效果呈现的同步管理。

（三）绩效考核一体化

报社调整了过去以报纸版面为核心的采编考核体系，建立起更加体现激励媒体融合的考核机制，由以前的“先报后网”转变为“先网后报”。报社先后制定了《社全媒体采编人员考核管理办法》《新媒体供稿管理细则》《全媒体采编发布流程及发布规定》《全媒体经营运行机制和操作流程》《全媒体采编人员岗位职责》等一系列制度，建立起了适应新的传播格局的一体化管理、一体化考核的激励机制，为全媒体的真正落地提供了完善的制度保障。

四、营销影响力和公信力，实现经营和传播共赢

畅通的渠道、优质的内容、高效的组织三位一体化的融合，必然产生强大的化学反应，催生出新闻舆论高、大、强的影响力、公信力，从而获得广告商的青睐。

广告市场的冷热也必然和媒体影响力、公信力的强弱成正比。通过这种三位一体化的融合，三峡都市报社新闻产品的实际到达率大大提高了，影响力仍然在纵深扩展。尤其是我们在经营中通过实施“影响力营销”和“公信力营销”战略，开拓了全媒体的经营思路，不仅使一些新的广告产品和营销模式纷纷被激发出来，而且新旧媒体的整合营销和线上线下互动，让用户即时体验和深度参与，增大了广告流量，提升了广告的传播效果，实现了开放、连接和共赢。

（一）创新广告内容

当前，商家投放广告越来越不愿选择传统媒体了，尤其是报纸，因为效果达不到预期。对报纸而言，可读的内容是用户最强有力的黏合剂。当广告已成为用户感兴趣的新闻时，就是经营+内容，即经营与内容的有机融合。把广告策划成新闻、把广告策划成可以与用户互动参与的活动、制造热门话题与广告相融合、让广告与近期热点新闻事件相关联，等等，这就是站在用户需求的角度，把广告当做内容产品去经营，把广告当做新闻产品去销售。以前，报纸要用好看的内容去吸引广告，而现在，广告本身就是好看的内容，用户在消费内容的同时就已经体验了广告。2015年，《三峡都市报》对本地电影《风筝与风》的营销就是用原生广告商业模式去操作的，很成功，读者在阅读新闻的同时就消费了广告。

（二）实行整合营销

依托媒体矩阵这一全媒体经营平台优势，报社以活动营销、事件营销带动整合营销，形成“三都定制”全新营销模式。例如，2015年举办的“最美系列评选”“展会系列”“赛事系列”等活动，都以套餐形式为客户提供整合传播服务，充分体现了“一个广告、多元呈现、多媒传播”的整合营销模式，突破了原来以纸媒为核心的纯广告服务，获得了多元、精准、互动的传播效果。《三峡都市报》教育工作室整合了教育苑周刊、作文、小记者，以及三峡传媒网教育频道、万州手机报、微万州、看万州、万州发布、三峡讯、三峡教育等全媒体平台，开展一系列互动的高品质活动，如渝东北学生作文大赛、百年教育大讲堂、2016长江三峡库区——寻找100家学习型组织（企业、团队）专家培训活动，积聚了人气，增强了传播效果，实现了盈利模式的转型。

（三）搭舞台、找场子

中国广告协会报刊分会主任梁勤俭说过，纸媒广告经营必须跳出传统经验的桎梏，从整合、协同、实效营销入手，实现平面到平台、平台到舞台的转换。三峡都市报社拓宽营销思路，尝试商品直销模式，主动为商家产品销售铺路子、搭台子、找场子，实施效果营销，不收广告费，按销售成绩提成。这种营销模式是报社利用其影响力整合各方资源，搭舞台，商家来唱戏，消费者掏钱来看戏，三者各取所需。2015年艺龙广告公司与商家合作开展的飞亚达手表、Iphone6s手机等现场销售活动，2016年在报社新闻广场开展的周末家电特卖会等，都是这种舞台营销模式，转换了营销思路。

（四）经营活动化

现在，商家基本上不愿向报纸直接投放大量的硬广告了，他们更喜欢做线下活动。我们就按互联网思维积极搭建整合营销平台，以线下活动带动线上营销，有些完全是线下服务收费，线上免费赠送广告。2015年，我们在成功承办三峡库区最大规模春秋两季汽车展的基础上，策划承接了全区房交会宣传工作，承办了美俄篮球争霸赛、电影《风筝与风》首映式、拳击争霸赛和好莱坞乐团视听新年音乐会、健康大讲堂等活动，实现了创收。

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1674-8883（2016）18-0373-02

侯小明，三峡都市报社党委书记、社长，主任记者。