浅析里约奥运会中新媒体的运用及优势

陈滋昂

（南京政治学院，江苏 南京 210000）

浅析里约奥运会中新媒体的运用及优势

陈滋昂

（南京政治学院，江苏 南京 210000）

从北京奥运会到社交当红的伦敦奥运会，再到今天被誉为“全媒体融合巅峰”的里约奥运会，新媒体在新闻报道中的应用越来越广泛，作用亦越来越突出。本文将对新媒体在里约奥运会报道中的运用以及其与传统媒体对比展示出的优势等，结合具体案例进行分析。

奥运会；新媒体；用户体验

新媒体也称数字化新媒体，即利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。为适应日益复杂的媒介环境，新媒体的发展也是突飞猛进。在刚刚举办的里约奥运会中，赛场上运动健儿拼搏竞争，场外各方媒体也拉开架势，为达到更好的宣传效果，将更多更新的技术投入到报道工作中。如果说2008年北京奥运会是传统纸媒、电视和门户网站、论坛等媒体的巅峰，伦敦奥运会是微博、微信、新闻客户端“两微一端”为代表的移动媒体的巅峰，那么里约奥运会则是“直播+视频+微博+微信”为代表全媒体融合的巅峰。整个奥运赛场的报道工作，就是当前新媒体快速发展、全媒体走向融合的一个缩影。

一、新媒体的表现及对传统媒体的冲击

（一）曾经“独揽版权”格局被打破

在笔者看来，本届奥运会与以往最大的不同，就是央视并没有实现“CNTV独揽新媒体版权”，这大大出乎外界预料。央视将新媒体转播权分销给了各大互联网公司。2016年7月29日，之前已成为“中国奥林匹克委员会唯一的互联网服务合作伙伴”的腾讯宣布，获得里约奥运会赛事在中国大陆地区的网络播映权益，并将在其全平台播映本届奥运全程17天的精彩赛事。随后8月2日，阿里体育宣布阿里获得了里约奥运会的网络播映权，将与优酷体育联手打造奥运频道，在奥运会期间携100位奥运冠军，重点打造6档自制节目。上述两家公司就这样成了除央视以外，拥有奥运赛事新媒体版权的企业。所谓的网络播映权，不同于奥运赛事直播权，而是延时30分钟的赛事点播权。

“央视独揽版权”的格局被打破，这是新媒体大力发展下一个新格局的开端。这样一个为受众提供多观看渠道的新格局更适应于现在年轻人的观看习惯，也实现了奥运赛事的进一步推广。比如腾讯，该公司旗下的社交软件无疑是国内社交软件的领头羊，拥有全球最多的用户，这样庞大的用户群体便是推广内容的强大依托，并且腾讯公司早已拥有腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、个性化资讯平台（天天快报）等多个已较为成熟的信息传播渠道。庞大的用户群体，成熟的传播机制，再配上新鲜热门的传播内容，其推广速度是传统媒体无法比拟的。

（二）百花齐放，渠道更多元

随着媒体的发展和用户需求水平的提升，除了精彩的赛事，赛场以外的故事以及背后花絮同样为大众喜闻乐见。同时，人们也更渴望彼此之间信息的交流，这就需要架构一个交流平台。仅靠实况直播这种简单的信息粗加工形式是满足不了受众需求的，除此之外，人们更渴望一些精加工的产品。例如，新浪微博在传统门户端以及社交媒体端推出“社交奥运”的理念，打通了新闻APP、体育APP、手机新浪网、PC门户和微博五大平台，以“视频+社交”的方式推出报道。虽然新浪网并未获得奥运赛事的点播权，但整个奥运会期间，新浪奥运报道总页面曝光将近120亿次，总互动评论量10.7亿，新浪体育官方微博主持的奥运话题累计阅读量高达172亿。还有不得不提的直播，今年恰逢全民直播成为热潮，很多著名运动员赛后在多家直播平台上直播卖萌撒娇，杜丽、张国伟、菲尔普斯的个人直播在微博上被百万网友围观。直播这种形式更能从运动员、从赛场上挖掘出一些初次报道中不被关注的亮点，补充了无法在电视、报刊等传统媒体上展现的内容，也更能展现运动员真实的一面。同时，由于较强的互动性，直播让观众更有参与感，在这个过程中还能够引发二次传播。

（三）巨额投资仍难挡颓势

在本届里约奥运会中，央视投入了大量的人力物力。人力上，除央视驻站记者外，央视又从国内派出396名工作人员到前方去，国内后方还有大批工作人员进行综艺节目、纪录片的准备、拍摄、制作等工作。这些工作人员有的是专门跑体育各项目的专业记者，有的是资深节目的编导和制作人。按照央视体育频道总监江和平的话来说：“在体育这个专业的圈子里，比他们更好的也不多了。”在物力上，央视在里约当地的演播室以及频道编排上的投入也不容小觑。据江和平介绍，为了这次奥运会，央视“相当于到里约创办了一个电视台”——在里约的转播场馆中，央视开设了包含赛事演播室、新闻演播室、新媒体访谈演播室在内的三大演播室，再加上技术、行政、后勤等人员，几乎等于一个高效运转的电视台。无论是在人力资源的运用，还是硬件设施的架构，央视对于里约奥运会的配置都可以称得上是顶级豪华版。可就是这样的充分准备，据统计，本届奥运会的相关节目方面，央视四个转播频道总计全国收视率仍只有2.71%，收视份额29.9%。相比之下，这一数据远不及2012年伦敦奥运会的开幕式，其全国收视份额达48.70%。新一代的年轻人并不是不看奥运，只是大多已经不在电视机前观看了，新一代用户对“直播”这两个字的理解跟几年前截然不同。简而言之，人们观看体育赛事时更习惯于使用手机、平板等移动设备，并且还会通过社交媒体获得比赛背后的故事。

二、新媒体在当前传播环境中的优势所在

相对于传统媒体，新媒体之所以在本届奥运会的报道中如此受到青睐，笔者认为主要归结为以下几点原因：

（一）更适应当前用户的生活节奏以及信息获取习惯

当前的社会生活节奏较之于前几年明显加快。手机、平板电脑等移动终端的发展推广，极大地改变了大众的信息获取习惯。相对于专门地、一本正经地坐在电视机和电脑屏幕前收看节目，人们喜欢选择一种更放松的姿态，或者利用一些碎片化的闲暇时间获取需要的信息。而移动终端无疑是满足此类需求的最佳选择。以客户端为依托的新媒体传播渠道给予了用户更好的体验，成为更多人尤其是年轻一代的选择。

（二）更适应当前的传播环境

这是个全媒体高度融合的时代。多年前，也许我们还会对某些事件的报道方式进行分类分析，但在今天，我们发现大多时候的媒体报道方式已经没有了明显的界（三）能更好地满足受众需求，传播效果更好

限，我们已难以区分，传播方式上“你中有我，我中有你”。这种融合的方式可以使信息在传播过程中满足更多人群的要求，更能加快信息的发酵，在传播过程中往往会实现二次甚至多次传播。里约奥运会这种“直播+视频+微博+微信”的形式，就是全媒体融合的典型。

从直接的赛事直播到幕后花絮的曝光、深度信息的挖掘，从以一种信息发布的形式到实现用户间的信息交流，从屏幕上单调的节目到使人身临其境的虚拟现实技术的投入使用，这些无疑给受众带来了更好的体验。在信息生成方式日益多样、传播渠道已相对发达的今天，信息量之大远超出受众的接受能力，这就使人们更注重信息的质量。新媒体中新思路、新技术的应用，很大程度上提高了信息的质量，也取得了更好的宣传效果。

三、结语

在里约奥运会的媒体报道工作中，虽然传统媒体仍占据较为主流的地位，但新媒体的蓬勃发展使得报道工作更为鲜活，其优势也得到充分体现。虽然说新媒体的使用很多都还只是一种尝试，体系也不是很健全，但可以肯定的是，它正在打破越来越多的传统，并为越来越多人所接受。未来的新媒体，必将在社会传播中扮演重要角色。

G206.2

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1674-8883（2016）18-0349-01