百事可乐猴年广告的视觉传播技巧分析

杨曈玥

（云南大学 新闻学院，云南 昆明 650500）

百事可乐猴年广告的视觉传播技巧分析

杨曈玥

（云南大学 新闻学院，云南 昆明 650500）

近年来，百事可乐推出的新年广告把品牌文化和视觉传播技巧紧密结合在一起，创造了一次又一次的盛况，而大获称赞的当数百事可乐在猴年推出的“把乐带回家之猴王世家”。这则广告运用视觉说服、视觉修辞以及镜头叙事三种视觉传播技巧达到了事半功倍的效果。

视觉传播技巧；百事可乐；广告；猴王世家

一、百事携手美猴王获赞

2015年12月29日，百事可乐在百事中国微信公众号发布了一则6分钟的微电影广告。广告以六小龄童本人的口吻讲述了章家四代人对猴戏的坚持，讲述了自己是如何成为美猴王的。并在广告最后巧妙地将美猴王“把欢乐带给观众”这一主题与百事可乐所推崇的“把乐带回家”相契合。

“把乐带回家之猴王世家”广告上线之后立即引爆各大社交网站，根据腾讯社交广告提供的数据来看，这则广告收获了1.03亿的曝光次数，2亿多次的视频观看量，而百事所推出的50000罐“乐猴年纪念罐”也在短短2小时内被抢购一空。人们对这部微电影广告的评价是“竟然看哭了、这个广告我给满分、百事可乐第一次超越可口可乐在我心中的地位”，看得热泪盈眶，只能说，望这份情怀永久流传，于此情怀，弥足珍贵。可以说，百事可乐携手美猴王打造的“把乐带回家之猴王世家”，把六小龄童一家的经历与百事可乐的新年宣传活动相结合，其情感丰富、制作精良，得到了各方的称赞。

二、百事猴年广告的视觉传播技巧运用解读

（一）视觉说服技巧：通过视觉形象说服受众

在说服性传播研究中，视觉说服也就是运用视觉要素作为一种主要的说服手段，被看作是一种比较有效的说服技巧。保罗·梅萨里认为，如果要探究视觉说服的意义和效果，首先需要考虑视觉形象区别于其他传播形式的基本特征。而视觉的形象性和标记性特征在梅萨里看来，都可以看作是视觉的特性产生说服效果的积极因素。

视觉的形象性在两个方面作用于受众，达成说服效果。首先，形象对于受众来说，他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受，而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析，从而产生一种直接的情感反应。［1］2016年是农历猴年，一提到猴，人们首先想到的最具代表性的文化形象就是孙悟空。对于出生于20世纪八九十年代的人来说，86版电视连续剧《西游记》中由六小龄童塑造的孙悟空形象，无疑是他们童年时期最为深刻的一段记忆。有这段文化背景的存在，更能激发观众的情感反应。其次，视觉的形象性往往让观众忽略自己身处一种说服语境。孙悟空是《西游记》的主人公，在中国甚至是全世界早已家喻户晓。百事可乐采取讲故事的方式向观众呈现猴王世家的历史，画面的连续性与人物形象的典型性让观众忽略了自身所处的说服语境，专注于视觉画面呈现的故事之中。

视觉的标记性在视觉形象起说服作用时起到一种论据的作用。梅萨里指出，从普遍意义上讲，任何使用漂亮模特或代言人的广告形象之所以有吸引力，在一定程度上是由于这些图片引起了现实生活中视觉经历替代物的作用。［2］简言之，就是影像的这种标记性被用于说服时就会产生所谓的“名人效应”。2016年正值猴年，又是六小龄童版《西游记》开播30周年，在这一背景下，六小龄童无疑是百事猴年广告最适合的代言人。在广告结尾处，电影院中的群众边看电影边喝百事可乐，最后年轻演员李易峰拿起百事可乐对着六小龄童说了一句：“六小龄童老师，祝您百事可乐”。这样生活化的画面配合着名人效应，就带给观众似乎这个场景真正发生过、确实存在的联想。使视觉的标记性起到证明名人确实使用过或这个场景确实存在的效果。这样一来，在一定程度上也加强了观众对百事可乐的购买欲。

（二）视觉修辞技巧：用视觉传递观点

“修辞”起源于古希腊和罗马时期，是指运用一些巧妙的语言来说服别人的技巧和方法。随后，修辞学有了迅猛发展，现代意义上的修辞不仅可以运用在文学创作上，其研究对象已经延伸到视觉符号上，形成了视觉修辞学。

现代广告是视觉修辞技巧和方法的集中体现。也正因为融入了合适的视觉修辞技巧，百事可乐猴年广告才能顺利地把广告内容传播到受众心中。纵观当下受到观众好评的“把乐带回家之猴王世家”，主要运用了以下几种视觉修辞方式，达到了视觉说服目的：

第一，示现。从广告的角度讲，将“示现”作为一种视觉修辞手法运用得较为普遍。通常广告设计者会运用“示现”这一视觉修辞技巧创造意境，引导观众进行创造性的想象，最终达到与观众心意相通的目的。在“把乐带回家之猴王世家”中，六小龄童以第一人称的口吻谈到，清朝末年，自己的曾祖父就在民间扮演美猴王，被人称作“活猴章”；自己的祖父则在民国年间登上舞台将绍剧猴戏发扬光大，成了“赛活猴”。这两个场景就是运用“示现”视觉修辞技巧，结合真实故事，通过想象把过去无法目睹的场景，即曾祖父和祖父表演的场景通过镜头呈现出来，增加画面的真实感，满足观众的想象。

第二，列锦。在广告中，“列锦”作为视觉修辞技巧的一种，其最大的优点就是通过几组内涵相近的影像烘托出共同的主题，使观众在镜头的积累中形成一个总体印象。“把乐带回家之猴王世家”通过章家曾祖在民间扮演美猴王、章家祖父在十里洋场的舞台上演猴戏、六小龄童的父亲六龄童出演美猴王的电影、六小龄童接棒出演电视剧版《西游记》，这四组内涵相近的镜头组接的叠加，凸显出同一个主题：“有的人一上台就下不来了，我们家就是这样。”即显示出猴王世家对这份事业的坚持和热爱，同时与百事可乐历经百年，依旧伫立的坚守相契合。

第三，象征。如果把“象征”放置到广告中来理解，那就是将富有特殊寓意的视觉形象隐含于镜头当中，并根据特定的情境和镜头表现把其内含的寓意展现出来，让具有具体形象的影像显现出抽象的意义。能够进行“象征”的视觉形象是多样的，其中事物的象征意义在广告中运用得较多，百事可乐猴年广告中，猴王世家手中紧握的金箍棒就是一种象征。金箍棒交接了一代又一代，也把快乐带去每一户人家，这和百事可乐“把乐带回家”的品牌主题不谋而合。不仅如此，颜色也具有象征意义，该广告对蓝色刻画得最为明显。几代猴王的面具、二哥的衣服、训练的裤子、代言人六小龄童和李易峰的服装都以蓝色为基调。而百事可乐的代表色就是蓝色，因为蓝色象征着激情与挑战精神。最后，人物同样具有象征意义。故事的人物原型是猴王世家，更象征着一种时代精神。片中有一句话：“当时代造就了你，你也创造了时代”，猴王世家创造了经典，而百事可乐也创造了属于自己的新时代。

（三）镜头叙事技巧：通过镜头语言完成广告叙事功能

所谓“镜头语言”，是指通过一个或一系列客观形象表达事实和思想的一种语言方式。［3］对于以时空为存在的镜头画面而言，其本身具有的内外节奏都会影响到广告叙事的调节和控制。

内部叙事表现是影片所表现的物本身所固有的内在节奏，它与镜头的运动、音乐、音响、光影、色彩等相关，这些因素直接影响广告的造型表现。从光影的镜头表现来看，“把乐带回家之猴王世家”的镜头画面以明调为主，为了加强镜头叙事的写实性，使用自然光效，运用自然光与人工光的照明手段，最大限度地逼近现实生活的本来面目。从色彩的镜头表现来看，片中黑白与彩色相衔接的两个镜头，以色彩划分了时空，黑白影像与人的某些心理经验相契合，体现六小龄童儿时的记忆，具有一种真实感，而彩色部分寓意着长大后的六小龄童接过二哥的金箍棒向希望出发。

外部叙事表现则与镜头剪辑相挂钩。匈牙利电影美学家巴拉兹说，蒙太奇是电影艺术家按照预定的顺序把许多镜头联结起来，结果使这些画格通过顺序本身而产生某种预期的效果。［4］首先，是对叙事蒙太奇的使用，该广告依照猴王世家故事脉络的进程进行连续的叙述，从头至尾、由因到果，达成一种结构上和时间上的顺叙剪辑。同时，在镜头叙事的过程中进行百事可乐产品的安插，书桌上、饭桌上、电影院的座椅旁都放置了百事可乐的产品。其次，是对隐喻蒙太奇的运用，在儿时的六小龄童挥棍击地的镜头后出现了铅笔落地的镜头画面，而创作者正是用铅笔和木棍这两个喻体来表现六小龄童弃文从艺的转折，以此丰富和深化主体形象。最后，是对心理蒙太奇的使用，片子通过声像手段将人物的心理活动视听化，一句“苦练七十二变，才能笑对八十一难，演戏如此，人生也亦然”，既抒发了六小龄童的心理状态，又激发了观众的情感体验，同时把百事可乐坚守百年、不畏困难的品牌理念也注入其中。

三、结语

百事可乐在猴年推出的“把乐带回家之猴王世家”通过使用视觉说服技巧，发挥形象性、标志性和真实性的作用，在触发观众情感认同的同时起到良好的说服效果；通过使用示现、列锦、象征这几种视觉修辞技巧，把百事可乐的品牌理念和品牌精神注入广告语境，在观众不反感的前提下传递品牌观点；通过使用镜头叙事技巧，一方面加强百事可乐品牌与剧情的契合度，一方面潜移默化地表现百事可乐品牌和商品的信息与形象，让观众在感怀儿时记忆的同时认同百事的品牌理念和企业文化，以此打造情怀路线的百事产品，以扩大市场和销量。也正是对这三种独具特色的视觉传播技巧的运用，使“把乐带回家之猴王世家”广告成功地吸引了大批的受众，在短时期内取得了巨大的反响。

［1］ 任悦.视觉传播概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2008：233.

［2］ 保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用［M］.北京：新华出版社，2004：10.

［3］ 彼得·沃德.电影电视画面［M］.北京：华夏出版社，2004：113.

［4］ 巴拉兹.电影美学［M］.北京：中国电影出版社，2003：117.

F713.8

A

1674-8883（2016）18-0313-02

杨曈玥（1993—），女，硕士，云南大学新闻学院传播学专业，研究方向：视觉传播。