娱乐营销下品牌黏性的增强及价值链增值

苏胜波

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

娱乐营销下品牌黏性的增强及价值链增值

苏胜波

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

媒介生态的变化，改变了营销传播的传统格局，在面对新媒体时代媒介融合大趋势时，营销跨入新生态圈，进入营销3.0时代。当下，以“体验经济”为主要形态的消费社会，娱乐营销顺应需求成为最热门的营销样态。在互联网思维的推动下，以娱乐体验为价值基础，以促进企业形象的塑造及品牌传播为目的，娱乐营销已经成为企业提炼品牌价值及拓展价值链的重要环节。

娱乐营销；品牌；互联网；价值

一、“互联网+”时代下品牌核心价值的实现

“互联网+”作为互联网发展的新业态，是由知识创新推动且适应社会经济发展需求的实践成果。新媒介环境下，媒介的现代性让我们在社会关系的基础上开始重新审视媒介与人的关系。在互联网生态中，消费者的活动以虚拟化为主要特征，已经摆脱了传统品牌的单向传播模式，受众对广告的敏感度越来越低，产品同质化现象显著。品牌经营者必须转变营销思路，从互联网时代突围，彰显品牌核心价值。

互联网为消费者提供了更多元的了解品牌的渠道、更便利的信息获取平台，消费者在消费决策中，越来越倾向于依赖互联网完成搜索、了解、对比、服务、购买等品牌系统的动态过程。在互联网平台上，同一品牌的狂热消费者建立了一个更为紧密的联系，高信任度与依存度形成“品牌信仰”。2015年，福布斯发布的全球品牌价值排行榜中，“苹果”以1453亿美元的品牌价值连续5年登顶。［1］当“果粉”作为一个品牌标志符号出现在消费市场及互联网公共空间时，它已经远超普通消费者的范畴。乔布斯的营销精髓在于向消费者传输品牌价值，“品牌宗教化”已经成为“互联网+”环境中的大势所趋。

互联网为品牌价值的传播提供了一个良好的平台。大多数网民受意见领袖及网络舆论的导向影响，从而影响其消费倾向和选择。基于对品牌价值的认同，消费者主动参与到品牌营销中。不论是微博上有一定粉丝基础的自媒体，还是微信公众平台，都成了品牌传递其核心价值的重要渠道。消费者为品牌价值而来，因此“互联网+”时代，如果品牌无法实现自身的核心价值，就很难在营销中突围。

二、3.0时代的娱乐营销

菲利普·科特勒认为，营销已经进入3.0时代。营销3.0的核心特征为“价值观驱动，它包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个部分。”在这个时代，消费者追求的不再是产品和服务与自身功能和情感上的满足，更多的是精神需求。因此，营销3.0下的传播策略，就必须把情感营销和人文精神营销作为策略中心。

网络媒体和移动媒体技术的发展，已经逐渐改变了传统消费者对产品的态度和认知。在体验经济背景下，消费者更加关注自身的情感体验，而消费者有着不同层次的体验需求，这时娱乐成为营销的重要杠杆，搭建起了品牌与消费者的互动平台。

没有人会拒绝娱乐，新媒体的传播手段让受众能随时随地享受娱乐。以时效性、刺激性、互动性作为显著标志的娱乐营销，传递的不只是信息，还包括情感。杜蕾斯的品牌传播，就是建立在贴合新媒体传播面广、无门槛的基础上实现了品牌黏性的聚合。杜蕾斯官方微博常会根据实时热点进行无缝营销，这既得益于新媒体传播的及时性，同时也是消费者追求精神快感的需求。诸如，“雨鞋营销”“滴滴Uber”等话题的营销，贴合了杜蕾斯性感、安全的品牌理念，通过网友的转发实现热点发酵，延伸了品牌的价值链。以碎片化、戏谑化的传播手法来打造一个与消费者共享的传播平台，这是娱乐营销取得成功的重要策略。

娱乐营销从最初的明星代言，到所有元素皆可娱乐。娱乐性大大丰富了营销传播的外延，同时借助娱乐效应，也提升了消费者除开对产品和服务之外的更多关于品牌理念的理解和沟通。品牌凝聚着体验、情感，娱乐营销就是在体验和情感之上对传播资源的整合，更面向不同特质的消费者需求进行差异化营销，这更能打动消费者的情感。运用娱乐营销，实现品牌凝聚力的提升，同时企业的知名度及形象都得到了极大的提高，吸引了更多的目标消费人群。从这个角度看，娱乐营销架接在品牌传播上就不再是单纯的广告产品，而是一个持续动态的系统。

现在，娱乐营销融入了更多层次、更全面的传播形态，电视栏目营销、音乐营销、电影电视剧营销、新媒体营销等应用，使品牌更深地渗透到与消费者群体相关的方方面面。以阿里巴巴为例，典型的O2O传播模式打破了媒介、地域等的隔阂，实现了娱乐营销的最大化获益。2015年的“双十一天猫购物节”，在一个月前就开始通过微博和客户端进行“抢红包”活动，激发消费者的参与热情。冯小刚导演的“双十一晚会”在11月10日晚于以“娱乐为王”的湖南卫视进行直播，晚会上大牌明星云集。数据显示，该台晚会的市场占有率高达29.6694%。［2］此外，与明星代言相关的品牌在明星出场后的关注度均达到高峰，当日在天猫的销售额也创下新高。娱乐营销整合了明星资源、平台资源，创造了一个个消费神话。

娱乐营销是全民参与的，它调动了不同阶层、不同目标消费群体的参与积极性，最终实现消费者对品牌的情感增值。娱乐营销传播遵循兴趣、影响、个性、互动性、整合性和创新性的原则，把握消费者的心理认知，通过娱乐活动来解读态度，并最终转化成消费者的实际消费行为。

新一季《我是歌手》，伊利取代立白拿下赞助，从歌手的宣传、主持人的口白、舞台的设计到周边的粉丝群宣传，以及电视频道与品牌自媒体在互联网上的联动营销，品牌植入的多样性使得伊利的品牌形象深入人心。一方面，消费者会对过度的广告植入反感，但消费者通过互动渠道表达自己的观点，正是娱乐营销注重情感体验与交流的体现。

深入的娱乐营销，加强了消费者与品牌之间的黏性。丰富的资源、多元的价值，成就了以娱乐为消费的大环境。品牌的定位与价值输出，直接影响了娱乐营销的执行力。从这个层面上看，尽管泛娱乐化下我们需要坚持适度三、娱乐营销下的品牌价值链增值

原则，但不可否认，娱乐营销是市场竞争下企业文化建设与品牌传播的重要工具。

娱乐营销的出现，适应了体验经济下的竞争趋势，既是企业实施差异化战略的需要，同时也是满足企业与消费者之间互动沟通的需要。在媒介融合的环境中，企业依托娱乐营销策略，能大大拓展产业版图。

以小米为例，刚进入市场时，打造国产手机发烧品牌，产品的定位和品牌价值的输出都偏向年轻消费者。随着品牌价值的实现，口碑效应日益突出，小米重新定位不同目标消费群体，打造出一系列不同消费理念的产品。此外，小米还与网络电台蜻蜓FM实现跨平台合作，在各个城市建立“小米之家”服务站等。小米的各种举措，对娱乐精神与品牌进行了更高的契合，打造出多点出击的营销战略，实现了消费者与娱乐营销方式的匹配。

在娱乐营销的催化下，小米不再只是一个单纯的手机品牌，它凝聚着创新、活力、勇敢的品牌理念，实现了品牌产业链的增值。小米电视、小米运动、小米游戏等相关产业的发展，拓展了小米企业的版图，同时还培育了一大批具有“小米情结”的粉丝。粉丝经济从娱乐中诞生，可见娱乐营销策略下，企业的品牌价值链得到了增值与更长远的发展。

娱乐营销依靠生产娱乐产品，发酵娱乐话题，与消费者实现了情感层面的沟通。在电视屏幕上，娱乐营销的表现力尤为突出。近年，包括《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等节目，都成功依托娱乐营销的模式取得了巨大的成功。企业通过冠名或其他赞助方式，顺利架接节目特质，实现了品牌价值的拓展。例如，“加多宝”曾成功通过《中国好声音》夺回市场，实现了品牌争夺战后的品牌概念全转移，娱乐营销以迅猛的态势占领了品牌黏性的高地。

全民娱乐的特质帮助企业依托娱乐营销策略登上大舞台，实现了品牌黏性的增强与价值链的增值。媒介和企业都是娱乐营销的受益者，各媒体通过娱乐营销扩展战略版图，实现了更全面、更渗透、更具影响力的发展；而企业也因此实现了品牌凝聚力的扩张与价值链的拓展。

在娱乐营销时代，人人皆可营销，事事可以发酵成话题，互联网让娱乐渗入人们日常生活的方方面面，无处不在且时刻发生的娱乐营销成为消费者实现消费行为的重要动力。作为营销参与者，媒体和企业都应该在“互联网+”时代下实现品牌传播的转型，让营销落地生活。

［1］ 2015全球品牌价值榜［EB/OL］.网易财经综合，http：//mo ney.163.com/15/0515/10/APLA90H900253G87.html，2015-05-15.

［2］ 天猫双十一晚会收视率夺冠［EB/OL］ . http：//mt.sohu.com/ 20151111/n425973277.shtml，2015-11-11.

F713.50

A

1674-8883（2016）18-0146-01

苏胜波，四川大学文学与新闻学院新闻与传播2015级硕士研究生。